打破旧东西

作者丨李佳琪

封面来源丨麻辣王子官网

走进位于辣条发源地湖南平江的麻辣王子工厂，辣椒、花椒、孜然、桂皮、甘草等原料混合后的独特香气，在菜籽油的包裹下直冲鼻腔。再往里走，空气中弥漫着川渝火锅爱好者熟悉的麻辣香味。

透过玻璃窗，可以看到厂内经高温挤压熟化后的辣条胚体，经由传送带冷却切割后自动运输至搅拌桶内，机器拌料完成后的辣条被运至内包车间，通过人工分拣后由机器自动包装。

这一幕发生在湖南岳阳平江县。全国现存的600余家辣条企业，90%由平江人创办。可以说，辣条赛道的竞争，就是一场平江老乡之间的较量。

7月初，“湖南平江洪灾”“麻辣王子工厂停工”两则新闻一起冲上微博热搜。辣条的故事再度引起人们关注。

1998年，一场特大洪灾过后，平江县大豆价格飙升，这令主要以制作酱干为生计的平江人苦不堪言。同年，当地人邱平江、李猛能、钟庆元用面粉替代豆粉，改进生产工艺，加入盐、辣椒、花椒等调料，制作出辣条。

这种在全国范围内广为人知的零食，被当地人称为麻辣。

几乎是一夜之间，平江县出现了成百上千家辣条作坊，周边城市商家也闻讯而至蹲守拿货，一时间供不应求。

经营茶叶生意的张玉东和妻子黄晓丹嗅到了商机，在2000年注册了玉峰食品，两年后正式投入运营。然而，行业的发展与夫妻二人的设想背道而驰：小作坊遍地、同质化严重、垃圾食品的烙印根深蒂固。

“2009年，从业者的悲观情绪达到了顶峰，亟需卫龙之外的另一家企业做出示范，给大家打气。”张玉东告诉雪豹财经社。他在当年注册了新品牌麻辣王子， 并许下了一个宏大的心愿：为辣条行业正名。

改变的难度远大于张玉东当初的设想。

2013年，也是麻辣王子品牌成立后的第四年，张玉东忍痛砍掉已累计投入3个亿的“如意棒”生产线，公司员工数量由1200人砍至300人。“我对那款产品不满意，必须从原料、包装、口味到营销和市场终端进行全方位重构，我没给自己留退路。”

“不靠谱”“玩火”“在钢丝上跳舞”，从合作伙伴到同行、同事，质疑声不绝于耳。那段时间，张玉东时常一个人躲在平江福寿山森林公园，一躲就是一礼拜。

2016年，麻辣王子开始建设辣条行业第一个制药级GMP车间。此后，麻辣王子靠一款正宗麻辣辣条单品打天下，还和平江县食品行业协会联合办起了辣条博物馆。

2022年，三位辣条发明人以终身顾问的身份加入了麻辣王子。承诺“有朝一日让他们享受退休干部待遇”的张玉东，经常和他们一起交流。三位辣条发明人会在抖音直播间以及辣条博物馆和年轻的消费者互动，张玉东也经常去高校、商超和消费者聊天，到B站、抖音、小红书等翻看消费者评论，为的是和消费者走得更近些。

除此之外，麻辣王子还邀请了川菜掌门人肖见明负责产品口味的全程把控。“辣条虽起源于湖南平江，但一出生就是正宗四川麻辣味。麻辣王子也会一直坚持做麻辣口味。”张玉东告诉雪豹财经社，简单的麻辣口味背后，蕴含着诸多复杂的技术和工艺。

多年来，有上百家投资机构先后向麻辣王子抛出橄榄枝，但张玉东都婉拒了。“在引入外部投资和合作伙伴前，自身一定要具备绝对的抗风险能力。”

近日，张玉东接受了雪豹财经社的独家访谈，以下为对话实录（节选，经编辑）：

把辣条做成东方巧克力

雪豹财经社：1998年辣条在平江被发明出来，2000年你注册了玉峰食品，两年后开始工厂化运营辣条生意。在那个小作坊遍地的年代，你为什么想要做一支“正规军”？

张玉东：我生长在湖南省平江县三市镇，1998年，因为一场洪水，辣条被发明出来。仿佛是一夜之间，平江冒出了成百上千家生产辣条的小作坊，成了知名的辣条小镇。江西修水、湖北崇阳等周边县城的商家为了抢到货，动辄要蹲守在三市镇一周以上。

我和爱人黄晓丹（麻辣王子总经理）也嗅到了商机，认为以年轻消费者为主力人群的辣条，未来一定有很大的增长空间。

在做辣条前，我做过几年茶叶生意。1996年贩茶叶，1999年办茶叶厂，在这个过程中积累了一些企业经营的经验，特别是对品质和消费体验的重视。转型到辣条生意后，也希望这些规范化管理和经营理念能够得到延续。2002年起，我们夫妻同步经营辣条和茶叶生意，2004年彻底放弃茶叶生意。

雪豹财经社：玉峰开始做辣条后遇到的第一个困难是什么？

张玉东：第一个困难就是被人瞧不起。辣条被当作垃圾食品、低端食品、妈见打零食，口碑极差。

我这个人比较乐观主义，很少把企业经营过程中的困难当回事儿。进入行业前，我们就怀着要为这个行业做点事的初心。最大的挑战就是撕掉辣条的负面标签，为辣条正名。

雪豹财经社：2009年麻辣王子诞生，当时辣条赛道和市场有哪些显著变化？

张玉东：品牌泛滥，同质化严重。无论是我们自己还是外界都认为，辣条行业已经到了天花板。一位很优秀、陪着玉峰走了很多年的经销商在2009年告诉我，他对辣条行业没信心、没动力，感到迷茫。

这给我很大触动，我就想，一定要有龙头企业站出来求变，在如此缺乏信心的情况下，需要卫龙之外的另一种可能性。

雪豹财经社：那时“北卫龙，南玉峰”的格局已经形成，为什么非要创立一个新品牌而不是继续完善玉峰的经营？

张玉东：大多数消费者当时还不知道玉峰。我们当地管辣条叫“麻辣”，我就想创立一个名字中带“麻辣”的品牌，让消费者直观地认识我们。“王子”二字则是寓意未来把品牌做得更有质感、更高端、更有身份和价值认同。

我们还观察到，吃辣条的主力人群其实是女性，大多数女孩子心中都有一个王子梦，“王子”二字能与她们产生更强的情感链接。

我一直有个心愿：把辣条做成东方巧克力。现在已经慢慢有点感觉了。

在钢丝上跳舞

雪豹财经社：经营麻辣王子与经营玉峰，在理念上有不同之处吗？

张玉东：办企业大同小异。首先肯定是正确的价值观，我们信奉守正出奇的原则：走正道，出奇招，创奇迹。其次，要以消费者认知和体验为中心。我们做所有工作都不能像行业初期的工厂思维一样，一切为了自己，而是要将消费者认知和体验放在第一位。

我总结了四大思维：品牌思维、行业思维、创业思维、领先思维。还有四不原则：利他不排他、育人不挖人、创客不抢客、不将合作伙伴变成竞争对手。

从2010年开始，麻辣王子的宗旨就是社会价值最大化，而非利润最大化。

雪豹财经社：今年是麻辣王子成立的第十五年，去年营收突破10亿，你对这个成长速度满意吗？

张玉东：10亿营收算是麻辣王子取得的阶段性小成果。但营收对我来说不是最重要的，我对当前的试错、创新能力足够满意。

我更关注的是麻辣王子是否给消费者带来了更优质的体验，消费者对麻辣王子的评价如何，有没有改变辣条是垃圾食品的负面认知等。这些对我来说都比营收更有成就感。

雪豹财经社：麻辣王子经历过生死存亡的时刻吗？

张玉东：生死存亡不至于，但经历过不少挑战。麻辣王子品牌成立后的第四年，我砍掉销售额近3亿元的“如意棒”生产线，砍掉就意味着一切归零。合作伙伴、同行、同事都说我是在玩火，在钢丝上跳舞。

为什么要这么做？因为我对那款产品方方面面都不满意，决定全部推倒重来。直到2016年，我们建起了行业第一个GMP制药级车间。

守正出奇的意思，就是守住初心、方法上出其不意。大家想不到的你去做，大家想到的没办法做的你去做，置之死地而后生。过程当然太难了，麻辣王子直到2013年第二次创业时，都还是在未知中试错。现在我们还有“鼓励试错”文化。

雪豹财经社：麻辣王子只有麻辣味辣条一款产品，是否担心遇到增长天花板？

张玉东：有调研数据显示，2026年辣条行业规模有望达到千亿，所以成为一门大生意并非没有可能。天花板很多时候是外界甚至自己强加在身上的一道枷锁。瓶颈期不等于天花板，企业要不断挑战，跨过已知去开创求变，剩下的交给时间。

麻辣王子近几年单品的年复合增长率接近100%，去年启动了全国化战略。我们短时间内没有拓品计划。麻辣王子当前只完成了品牌的初级构建，未来的路还很长。

在模仿中突破才是王道

雪豹财经社：2022年，辣条发明人邱平江、李猛能和钟庆元加入麻辣王子。他们给麻辣王子带来了哪些改变？

张玉东：他们发明辣条后是自己办厂，同时给平江的辣条企业做技术支持。那时他们手里的产品是完全不愁卖的。但随着社会进步，整个休闲零食赛道朝着现代化、品牌化和专业化方向发展，过去不重营销、不搞宣传的卖货逻辑遇到了瓶颈。

2022年，三位老师以终身顾问的身份加入麻辣王子，为麻辣王子做口味和设备的研发升级，这是双赢甚至多赢。三位发明人在一个平台做终身服务，也能让消费者对品牌更有安全感。

我们私下曾有约定：如果麻辣王子做出成绩，让他们享受到退休干部的待遇。后来我做到了。

过去，三位老师在外根本不敢说自己是做辣条生意的，因为会遭到谩骂；我自己、女儿和儿子也不敢说自己家是经营辣条生意的。所以我一直有个心愿：希望辣条从业者在外能够有尊严。

雪豹财经社：作为60后，你怎么保持年轻心态？

张玉东：我的生理年龄也许无法改变，但会永远保持创业心态。我经常主动走到年轻人活动和消费的场景中去。走近年轻人，把自己置换成产品的目标消费人群，学会和他们交流。

举个例子，2015年左右，还没有什么消费品牌关注到B站，我就发现这个平台的内容属性非常强，觉得它有点儿东西。麻辣王子跟B站粉丝的互动效果也非常好。

雪豹财经社：辣条企业已从巅峰时期的2000多家减少到600多家，未来还会减少吗？

张玉东：会，这是趋势。

一方面，市场优胜劣汰，需要品牌不断推陈出新且重视口碑。另一方面，年轻消费者的品牌意识越来越强，未来会有更多元化的特色品牌出现，但能够被消费者选择的品牌会非常有限。

雪豹财经社：在辣条行业的较量中，麻辣王子为什么能赢？

张玉东：麻辣王子一直在打破“旧”的东西，我们不断为消费者提供惊喜。生意间没有输赢，真正要赢的是消费者的喜爱。我希望资源共享，构建一种新型的竞合伙伴关系。在这种关系下，产品质量和消费者体验越来越好，行业蛋糕也会越来越大。

雪豹财经社：竞合观和同质化不冲突吗？

张玉东：一个产业的演变就是这样，一直在差异化和同质化之间交织。卫龙火起来的时候，跟风的企业无数。我一个朋友做辣条，从袋子、颜色、规格、产品到口感都跟卫龙一模一样，唯一的区别就是商标。

我开玩笑和他说，你这样做永远只能是别人的影子。真正的成长是在学习的同时发挥自己的优势。商业不可能不跟风不模仿，在模仿中突破才是王道。

雪豹财经社：为什么没有引入外部投资？

张玉东：这些年接触过上百家投资机构，追求短期收益的投资机构我不要，也不想找全财务资本，更想引进产业资本，跑长线。品牌是一场没有终点的马拉松，做到我期待中的样子还需要五六年，速度太快隐患太多。

麻辣王子缺钱吗？肯定缺，但如果我们和投资方之间做不到责任共担、给彼此带来价值，我宁愿不要。引进投资不是转嫁风险，而是进行优势互补。