2024年行程过半,书业的回望与向往
商务君按:AI与出版深度融合、“马太效应”加剧、图书流量见顶、出版文旅热度攀升、出版业大胆跨界,在大环境低迷和市场竞争的双重压力下,出版业不断在变革中寻找机遇,在挑战中探索创新。2024已进入下半程,回顾过去的半年,出版业发生了哪些新变化?本文将一一呈现。
不知不觉间,2024年已经过去一半了。2024年上半年的出版业,大家一面感叹“累觉不爱”,一面却又在“卷死”他人。
整个经济环境的不景气,出版企业又要营收和利润的双增长,2024年出版业的竞争似乎变得更加激烈。
当问出“今年哪本新书卖得最好”这一问题时,得到的回复是:
“乏善可陈啊!”
“过万册就不容易了!”
“今年的新书1万册都难,没有‘几’啊!”
“今年有套书本来还不错,刚卖起来,盗版就出来了,结果加印的全压在库房了!”
回顾这半年,尽管困难重重,难上加难,但我们也要看到出版业新的变化,或许这些变化就能为行业和企业带来转机和生机。
变化一:AI深度影响出版业
2024年,出版业还没将传统出版与数字出版融合发展的困惑解决,另一个更大的冲击已经到来,以ChatGPT为代表的AIGC的崛起,已经开始深度影响出版业。
如果说2023年一些大型出版集团、出版机构还仅仅是将AI纳入战略规划、深入布局阶段;那么2024年,国内的出版企业开始实现AI技术场景的落地应用。今年在2023年报的业绩说明会上,果麦文化董事、总裁瞿洪斌就曾表示:“果麦文化做的AI研发,不是通用大模型,而是针对在出版传媒这个细分市场的应用,基于业务需求的应用,以及基于场景的应用。”
今年3月,中文传媒发布公告收购国内AI营销龙头——朗知传媒58%的股份,朗知传媒研发的一系列AIGC应用涵盖了AI内容生成、虚拟数字人、AIGC影视剧创作等多个领域。果麦文化2023年年报显示,其投资了上海星图比特信息技术服务有限公司和爱漫阁(上海)智能科技有限公司,积极部署AI领域。在刚刚过去的北京国际图书博览会前夕,果麦文化就发布了在AI校对、AI漫画、AI读书数字人等AI项目上取得的最新成果和进展,并在一些合作出版机构进行公测。
凤凰出版传媒集团推出的“凤凰智灵平台”已于2023年上线集团内网,该平台提供智能写作、智能编辑、智能推荐等一系列智能化服务,目前已经在内测阶段。
不难看出,出版业对于AI的应用集中在辅助选题策划、营销文案生成、辅助编校、插图生成等环节。
2023年,中信出版就成立“平行出版实验室”和上线“AIGC数智出版平台”,通过AI技术在出版选题评估、翻译等环节的应用,来提升出版效率、降低成本。中信出版也曾以测试的态度,让AI在文本翻译、插图生成等方面大量参与了近70万字的作品“‘血与锈’经典科幻系列”的策划出版。除此之外,该编辑团队也将AI运用至翻译工作,对该系列中《淹没之城》《图尔之战》采用了机器辅助翻译加人工审校。据了解,AI的介入大大提高了图书出版效率,缩短了近一半的整体创作流程和时间。
“‘血与锈’经典科幻系列”亮相第六届世界人工智能大会 
除了自主研发产品和平台,也有不少出版机构通过外部合作的形式推进AI在出版流程中的应用。6月19日,武汉理工数字传播工程有限公司推出最新的人工智能产品——AI编辑工作室以及RAYS出版融合云平台7.0版本。这些产品将深度融入出版的全流程当中,帮助出版企业提质、降本、增效。
在今年华东少儿出版联合体社长年会上,福建少年儿童出版社表示,该社通过AI制作绘本,大大降低了成本,并为推动AI应用专门设立了AI运用与美术设计中心。在出版业,AI生成内容的出版也在逐渐增加。浙江文艺出版社出版了科幻小说《拉丁姆》,出版方称,这是国内首部由AI辅助封面设计的科幻作品。
有了AI的加持,多方位助力出版行业实现高效运营和管理,出版融合升级和流程重塑将会逐步推进,出版业也正向着更加高效化、个性化、精准化的方向发展。
变化二:书业“马太效应”加剧
2024年,出版资源在进一步向头部出版机构集中。
前些年,发行渠道和消费终端的变化,给出版业带来巨大的挑战,也带来了全新的机遇,出版业的竞争主体快速分化,行业格局重组。
而当下,AI的到来,像是一次生产力的革命,让出版业从内容创造发展到内容智造,重构出版业务流程。
在此过程中,一些机构凭借垄断的优势,以及多年积累的丰富资源,搭上了技术的快车实现了快速发展,规模和实力进一步壮大;有些出版企业则不断萎缩,降低产品规模,甚至还有些出版企业已经到了生死边缘。
2024年上半年,上市书企2023年年报陆续发布,凤凰传媒的总资产、营业收入、净利润,都位列国内上市书企第一位,旗下出版社的业绩也都是同类出版社中的佼佼者。据了解,凤凰传媒今年1~5月份实现营业收入约66.38亿元、同比增长1.65%;利润总额约22.03亿元、同比增长7.89%。在取得经济效益的同时,近五年,多次荣获中宣部精神文明建设“五个一工程”奖、中国出版政府奖、“中国好书”等国家级奖项,出版主业影响力始终居于全国前列。
从核心竞争力与业务布局来看,地方出版集团的实力不容小觑,而人民教育出版社(简称“人教社”)、外语教学与研究出版社(简称“外研社”)、中信出版集团这类在某些专业领域形成了垄断局面、业务形态布局完善的优秀出版社发展模式更是值得关注。外研社作为以外语出版为特色的综合性教育出版机构,始终坚持数字化和国际化的战略,在“应数尽数,纸数融合”的口号下,较早地完成了数字化布局,也在2024年上半年实现了稳定的增长。
相信这些头部出版企业将形成强大的生命力、能量力场,形成资源、资本、市场、人力资源的绝对优势与“虹吸效应”,具备“护城河效应”的垄断优势,且不易被撼动。市场也会越来越倾向于大品牌,这对于大多出版机构来说,经营风险可能会增加。曾有业内人士预测,未来传统出版市场也将不再是“二八定律”,而是正在走向0.2:99.8的两极分化。
与大而全的“出版豪强”相比,一批独具品牌调性的出版品牌同样值得关注。他们深耕某一领域,形成了自己的品格与品牌,更是积累了一批忠实的粉丝。如在人文社科领域有理想国、世纪文景,产品和打法各有特色,业绩出色,充满活力。2024年5月,在秦皇岛·阿那亚,理想国为期两天的读者日吸引了很多读者参与,每场讲座都是爆满的状态。
另一方面,在市场的优胜劣汰中,有的出版企业开始主动缩减出版规模,砍掉了利润低的业务;还有的出版企业由于缺乏核心竞争力和经营特色,经营困难,逐步被市场边缘化,退出市场。
随着技术的变革、资本化与市场化的深化,出版企业的分化还会进一步加剧——强者愈强,弱者愈弱。未来围绕优质出版资源、发行渠道和消费终端的市场竞争将日趋激烈。
变化三:图书流量见顶
有业内人士称,出版业已经进入存量市场。2024年上半年,前几年高速增长的电商平台,似乎快要到达“天花板”。在中金易云和开卷公布的上半年零售市场报告,都显示出短视频电商增速持续放缓。
曾经热闹非凡的“618”,在今年稍显平淡,各平台不搞预售、也不公布大促期间的GMV数据,多名头部主播“降温”、中小商家喊声疲软。这一变化在书业表现得似乎更加明显,据一些出版机构透露,一些头部主播甘愿自降佣金带货。
据某电商平台透露,2023年该平台有4000个达人在卖书,而2024年上半年还在带书的达人只剩下600多个。从主播达人用图书作为引流品,到放弃图书品类,这背后的原因不言而喻,图书的利润太低,卖书不赚钱。用低价图书引流也无法带来更大的流量。一家出版机构的销售人员坦言,“一些以前卖悬疑类图书的达人,现在开始卖手串了,利润可比卖书高多了。” 最近,《“上直播间卖书不挣钱”,怎么成了出版界的公开秘密?》一文再次引发了出版业对低折扣售书的口诛笔伐。
尽管今年上半年很多出版机构开始重视自营业务,但也有一些出版机构相关负责人表示,自营店铺的销售额并没有明显上升,大促时间过长导致流量太低、强制绑定运费险让退货率和成本提高、低价竞争导致商家亏本销售。
流量下降背后的深层次原因,是消费市场在发生变化。第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示,“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。“质价比”更关注商品或服务的品质感及价格力,“品质感”主要包括品牌、功能、设计、情绪价值等。抖音商城超品日顺应这一趋势,推出质价比战略。
越来越多的出版人开始意识到,靠低价的图书市场是无法为继的,于是一些出版企业开始尝试新的打法。未读发布的“轻读文库”,把一本书的页数控制在200页以内,定价在二三十元之间,主要在实体书店销售,严格控价,线下渠道占发行量的95%,半年来发出去的所有书实销率达到86%。
与之类似的还有读库团队2024年新推出的Mook产品《读库生鲜》,都是在不断延伸读者群的尝试。质价比时代,好的品质也可以不贵,消费者能享受到更好的生活。在营销玩法上,也从不同角度给予消费者满满的情绪价值。读库团队在北京盒马会员店举办了持续一天的《读库生鲜》新书首发派对,包括新书介绍、对谈和游戏互动。在现场购买《读库生鲜》还能收到“盒马鲜生”提供的生蚝,以及免费的“吃吃喝喝”。可以说,参与感和新书发布氛围“拉满”。
上半年,在很多人都对电商平台破价售书发泄情绪时,也有一些出版品牌靠着高码洋的图书收获了不错的销售。一本定价498元的纸雕艺术书——《我等你》,不靠低价销售,上半年销量突破了5万册。在国外,这本书2019年首印一周卖出14500册,三个月全球售罄。出版方相关人员透露,在当下,读者早已不满足内容需求,而是更加需要一种共同价值的陪伴感与亲密感。读者追求的也不仅仅是划算、超值,而是产品与生活的适配度。
华中科技大学出版社旗下品牌有书至美出版的《中国最美国宝全书》,75天全网销售额超过1500万,也是一套高码洋的图书,依然收获了读者的认可。这些书的热销打破了图书只能低价销售的魔咒,再次证明了读者愿意为好的内容买单。
变化四:出版文旅热度攀升
2024年上半年,根据作家李娟散文《我的阿勒泰》改编而成的同名电视剧播出后,再次带火新疆旅游。可谓集合了文学、影视、文旅领域,是最新的影视与文旅跨界互动案例。
近两年来,地方文旅不断出圈,为研学提供了更加广阔的空间,研学也成为全国各地新华书店多元拓展的重要发力方向之一。2024年2月29日,“中国新华书店协会研学教育专业工作委员会暨全国新华研学协作共同体”成立;3月15日,安徽省文化和旅游厅、黄山市人民政府、安徽新华发行集团共同主办了“全国新华研学联盟大会暨黄山市全域研学旅游启动仪式”。
早在2016年,安徽新华发行集团就开展了研学业务,其打造的“皖新研学”,已经过8年探索,今年根据市场需求,推出第五届“皖新号“研学夏令营。
凤凰新华无锡分公司在过去几年,依托出版社资源、无锡本土非遗资源、跨界餐饮资源等,开展了各类研学活动;还与春秋旅行社、出版社等单位展开合作,共同开发研学项目。
凤凰新华无锡分公司研学活动
一些较早入局研学赛道的出版机构,经过几年的摸索,形成了研学业务板块的发展思路,搭建起了符合自身特点的业务模式。中国地图出版社集团(简称“地图出版集团”)成立的研学旅行发展部,在过去四年累计举办研学活动70余场,线下服务公众近5.5万人次,线上近6.5万人次。
地图出版集团小地图家丈量故宫研学实践活动
2023年,《少年科学画报》《父母必读》杂志主办的“一起发现”研学活动,推出研学线路80条,举办研学活动近百场,其2024年第一季度销售收入与去年全年基本持平,整体呈现向上发展态势,并借助研学活动带动了期刊销售。
“一起发现”研学活动在自然保护区尖峰岭科考
今年,越来越多出版机构加入了研学的阵营,发起了不同类型的研学项目。江苏凤凰少年儿童出版社积极探索“出版+研学”的可能,联合《少年号角》杂志,将“红领巾寻访活动”这一品牌活动延展至研学方向。二十一世纪出版社集团携手《大中华寻宝记》创作团队,以及山西太原新华书店打造了“大中华寻宝记”亲子游学营。一些出版机构为了更专业地开拓研学业务,还成立了专门的公司来运营,例如新疆青少年出版社成立了全资子公司“新疆青少社天青知行研学教育有限公司”开发研学业务。
除了研学,文创也成为这两年来出版机构一项重要的业务。产品形式也越来越多元,逐渐从书签、笔记本、便签等与图书强相关的文化用品,延展到包、衣服、雨伞等实用性较强的生活用品。
广西师范大学出版社开发的一系列文创产品,将文学与市场有效融合,卡夫卡签名刺绣托特包、毛姆签名刺绣托特包等实现了热销。译林出版社文创品牌“译森·橡果小卖部”,围绕原创IP小松鼠果果及橡果小卖部,开发表情包、与“阅读”有关的原创IP系列产品,架构“译林之森”世界观。将文创融入品牌宣传和文化传播当中,越来越被出版机构所重视。人教社打造了“教小萌”IP系列品牌,并向内挖掘中小学教材,开发“人教文创”系列产品,在各大书展受到欢迎。
广西师范大学出版社的卡夫卡签名刺绣托特包
人教社“教小萌”IP
变化五:出版业的大胆跨界
2024年,展览、沉浸式演出市场依然火爆,打开票务APP,会发现演唱会、音乐节、话剧、展览等一应俱全,可满足多层次观演人群的需求。各类展览成为出版业跨界的一个重要门类。2024年上半年,由上海译文出版社打造的“虚构集:上海译文出版社文学展”日均访客流量高达3500人,共接待访客过万人。整个展览不对外售卖产品,以品牌核心价值为导向,以线下体验拉升品牌好感度,获得更多用户的青睐和传播。
优质的绘本是儿童展览内容的重要来源,许多展览机构将目光聚焦到了绘本领域。“绘本大师艾瑞·卡尔特展”、《比得兔的世界:永恒的冒险》绘本艺术展,是碰碰儿童艺术博物馆在过去两年里陆续推出的展览,内容均取材于对应的绘本。在此基础上,今年继续推出“Boom迷你棒世界”绘本游戏互动展,展览内容是根据读小库的相关系列图书进行开发的,在展览期间还进行相关图书的现场销售。
碰碰儿童艺术博物馆的部分展览
与此同时,爱马思艺术中心主办,与浪花朵朵、央美绘本工作室内容合作的“i游乐场——lOMA第三届国际绘本艺术体验展”,截至今年也举办了三届,展览汇集中、法、意、德、俄等多国优秀绘本大师作品,部分融合中国当下优秀原创绘本联合展出,集艺术性、参与性、教育性于一体。
展览需要优质的内容来支撑,而出版是内容产业,优质的内容资源和作者资源可以成为行业的核心竞争力。
各类展览、餐饮为出版业的跨界提供了更大的可能。有些出版机构跨界的步子似乎迈得更大。今年,中信出版集团推出了伍尔夫日记选《写下来,痛苦就会过去》,这本书不仅迎来了上市即加印,还联合“中信书店·谷物方式”打造了“伍尔夫联名餐”3月主题活动,这是图书与餐饮跨界联动共同开启打造文化品牌、开拓文化空间的新尝试。而这次“伍尔夫联名餐”后,出版社陆续收到了更多优质图书与IP寻求多元化合作的橄榄枝。
出版机构通过跨界放大了内容资源的价值,与不同行业实现合作,借助合作企业的资源优势和品牌优势,实现更好的发展。
2024年行程过半,各单位都正在进入复盘期。下半年,各地书展已经陆续开始了,这也为图书消费带了机遇和空间。尽管整个市场下行,但出版从业者也都在努力,对未来,我们仍心存期待。
来源 出版商务周报
编辑 伍尚邱葛
二审 肖志岩
三审 祁定江
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