中国保健品行业企业数量超1万家,行业经过30多年发展,从“杂牌、重数量”走向了“大牌、重品质”的时代。行业大牌占据较大市场份额,众多中小企业内卷同质化竞争。如何抓住行业的战略机会,就要用品牌战略体系结构化思考战略机会。而要抓住机会,其中最重要的关键破局点就是深入洞察行业底层逻辑,掌握行业本质规

一、宏观—行业规模及特征分析

1、宏观—行业规模及特征分析

行业规模:

中国保健品市场规模近7000亿,企业高度分散,目前是多强、多弱的竞争格局。行业虽已出现国内龙头如西式保健品的汤臣倍健、万益蓝,中式保健品的同仁堂、华润三九、寿仙谷等中高端品牌,但绝大多数保健品企业呈现规模小、品牌弱的局面。

行业特征:保健品加工企业超万家,是品牌+产品+渠道的综合因素为竞争主导;消费者习惯性重复购买的市场,柠檬市场效应。低端产品竞争激烈。绝大多数品牌是弱品牌。

生命周期:行业是一个多样化选择市场。一旦认同品牌,具有较长的消费生命周期。新型功能食品和创新抗衰老保健品等处于快速成长早期阶段。

消费市场:保健品行业是一个不同年龄段消费频次不同的行业。60岁以上老年人消费频次更高,年轻人针对特定保健营养品类有一定消费;一旦认同品牌,具有较长的消费周期。

一二线城市中老年人是消费保健品的主力人群、其次是年轻白领人群。

从区域看,经济较发达地区及其他高线城市是保健品的主要消费地区。

2、中观—行业竞争分析

底层逻辑:保健品行业竞争的核心能力是品牌+产品+渠道的综合资源动员能力。细分品类核心竞争具有较大差异。大单品战略比较有效,往往会占据并封杀一个细分品类。

中高端消费者,对品牌、产品的消费心智定位,具有较强的区隔。

竞争特征:品牌+产品+渠道为主导的竞争模式,品牌成为核心竞争力;

竞争格局:保健品是一个品牌、产品、渠道定位差异化的市场。品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘保健品的内在价值特点,体系化的提升运营效率。品牌高势能有助于渠道的销售能力。

功能食品(营养品)中,中日美是全球主要消费市场。保健食品加工企业以国际及国内大中型企业为主,目前中国保健品行业竞争格局可以分为三个梯队。

未来竞争终局:市场定位与差异化竞争是企业取得竞争优势的关键。未来将是多个不同维度市场定位(一线大品牌、性价比定位品牌和品类差异化特色定位品牌)共存的市场格局。未来是全国多强、细分品类多强、差异化特色企业细分领先者,三方面的品牌势力共存的市场。

市场价格敏感度:是一个中端/中高端品类客户价格敏感度高、高端价格客户敏感度低的市场。

行业竞争力:对于大品牌的传统中药公司,应聚焦中式高端滋补保健品市场。在西式科技营养品方面,不具备太多科技优势,可以采用国民平价营养品的定价方式,容易获得渠道认可。

行业驱动力:行业增长驱动力是品牌、产品、营销渠道共同驱动,竞品较易跟进、基础产品较易抄袭同质化的市场。

保健品中低端市场是在总成本领先基础上的品牌竞争,性价比成为主要决策因素。

中高端市场是品牌和产品驱动渠道的竞争。

高端市场是黑科技+珍贵原料配方的高势能产品驱动高势能品牌的战略竞争。

3、微观—具体品牌战略分析

渠道布局:中高端保健品只有全渠道整合,打通线上和线下的联动效应,才能做大规模。

品牌战略关键动作:占领品类、封杀子品类第一特性、品牌升级、产品升级、高端化等。

渠道类型:电商(货架/直播等)、药店、其他( KA、专业超市、新零售等)

营销渠道策略:中高端保健品,多渠道营销更加适合;中端保健品适合重点多渠道策略;中低端保健品适合提升重点渠道覆盖率。

盈利来源:结构性业务利润。大型公司需要建立多品牌+多产品业务,要规划管理好业务结构。小公司需要聚焦某单一品类,实施大单品战略更加有效。

未来发展趋势:品牌化、定位差异化、品质化、细分聚焦、运营精益化。