奢侈品电商的日子不好过了。近期，奢侈品巨头历峰集团旗下电商平台Net-a-Porter称将全面退出中国市场。因销售业绩下滑严重，其注册资本高达12.66亿人民币的国内运营公司已于近期宣布即将解散。
不仅是Net-a-Porter，这场寒冬似乎正在席卷整个奢侈品行业。曾以价格维持品牌价值的国际奢牌纷纷降价促销，如巴黎世家在2024年一季度，平均折扣幅度高达6折。然而如此“自降身价”似乎也未能撬动中国消费者的心。
全球经济增长放缓、消费降级的大环境下，尽管高净值人群的高端消费需求未受影响，但广大中产消费者开始逐渐对奢侈品祛魅，不再盲目追求品牌溢价带来的身份感。这让奢侈品牌，尤其是其线上渠道受众严重流失。
奢侈品卖不动，总有人猜测说是中产“没钱了”，但是在大健康领域，中产的消费力依旧坚挺。以京东康养品板块热门品牌TimeShop为例，这个专营各类抗衰补剂的香港品牌自2024开年以来社媒声量、关注度都呈现指数级上升。旗下王牌产品“益生好21000”更是居于京东同品类赛道前列，成为抗衰圈内的瞩目焦点。在2024上半年多个大促节点，仅“益生好21000”单品的人均订单额就超过5000元。
曾经那些“小富”人群总想花上一两个月的工资买个奢侈品来“犒劳自己”，现在他们却将目光转向了追求年轻与健康。
哈佛“黑科技”代言抗衰文化
“我家里35岁以上的成员有4位，每次一囤就是大半年的量。”在刚刚过去的京东大促复购了24瓶的柳先生表示。迄今为止，他已经给“益生好21000”贡献了约6万元。
据京东旗舰店信息，“益生好21000”单瓶售价749元，和市售常见的鱼油等营养补充剂相比并不算便宜。当“消费降级”、“脆弱中产”成为舆论关键词，为何该类中高端养护品依旧能吸引中产消费者买单？
援引公开资料，“益生好21000”的起效成分为NMN（全称：β-烟酰胺单核苷酸），即是大名鼎鼎的“哈佛富豪抗衰剂”核心物质。哈佛团队在顶级期刊《Cell》上发表研究显示，在该成分干预下，老年受试体的多个衰老指标得到改善，机体活力、肌肉强度、认知水平、毛发光泽度等呈现出年轻化趋势。
在马斯克、布莱恩约翰逊、“超人李”等抗衰富豪的名人效应之下，相关营养补充剂已成为抗衰圈内大热的青春保养手段，甚至可以说是抗衰文化的符号之一。然而，早期相关产品的定价甚至高达2万元一瓶，仅在少数高净值圈层内流通。
“一瓶=一个奢侈品豪包”的现象在TimeShop加入赛道之后发生了变化。该企业研发团队联合百大名校专才、建立全球先锋抗衰研发中心，将各种生物科学领域的前沿科技运用至抗衰补充剂的生产。而“生物酶法”这一专利技术使“益生好21000”类补剂得以大规模制造，实现了95%的成本下探，真正面向广大的中产市场。
高性价比抗衰品，俘获中产的心
随着中产健康消费崛起，那些追求品质生活的人们逐渐发现，再华美的外壳也是虚的，以健康的体魄 “活着”，才是高质量生活的先决条件。
然而贵价体检、抗衰老检测、氧舱这些项目对于多数中产家庭来说门槛还是过高，只能作为大开眼界的体验，而不能作为长期的日常养护项目。相比之下，749元一瓶的“益生好21000”成为中产阶层加入“抗衰一族”的最佳入门品。
“前几年去日本交流的时候在银座看到过这类产品，但实在是贵到没性价比。”高等教育从业者郭先生表示，“而‘益生好’对钱包就友好得多，折算到每天也就14元，和老婆一起连吃一整年，都还没有她一个包贵。”
像郭先生这样的消费者并非个例，京东后台用户画像显示，“益生好21000”的受众多来自一、二线城市，以35岁以上，从事互联网、金融、高等教育等的中高薪人士为主。
然而，仅有合适的价格远不足以留住挑剔且谨慎的中产消费者。全酶法给“益生好21000”带来的优势不仅是“降本”更能“增效”。其高达99.9%的有效纯度获得FDA-GRAS认证，并且通过了SGS、CTI等机构严苛的安全性检测。
在“益生好21000”的京东详情页，超过2000条消费者评论中，绝大多数反映出精神振奋、疲劳减轻、忘事次数减少、睡眠质量改善等积极变化。据京东旗舰店统计，该品复购率高达75%，并且不少消费者因为“益生好21000”对TimeShop品牌建立起了忠诚度，表示愿意尝试倍愈粒、AKG等旗下其他产品。
新型“悦己”消费由健康扛起大旗
经济下行给无数行业带来了寒冬，但也暗藏着新的风口与机遇。
曾经风靡的奢侈品等行业随着经济增速一同放缓了脚步。而在“衰老可干预”的观念日益被认可的今天，人们实践抗衰的需求亦变得愈发迫切，创造出新的消费热点。
“手里握着钱”的人们逐渐把悦己从个性消费、炫耀式消费等精神满足感拉回到了对健康的关注，从健康体魄带来的各种正向反馈中得到了新的满足。
