随着新生代年轻群体逐渐成长为消费主力军,他们独特的需求偏好正在重塑诸多行业消费版图。儿童节前夕,一股“童心消费”热潮在年轻人中兴起,成年人争相购买玩具、打卡乐园、体验沉浸式互动项目,寻找情感慰藉与身心放松的出口。

据中国旅游研究院发布的《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,主题乐园适合全年龄段游客游玩,以迪士尼为例,除了亲子家庭占比最大外,20-30岁不带小孩游乐园的游客占近一半,不带孩子的30-50岁游客占比超过30%。

成年人对乐园的“占领”正悄然发生。从盲盒到玩具,从儿童节限定到IP联名,商家、品牌正通过各种创新方式,撬动年轻一代的情感与消费力。

年轻人宠爱童心消费

种种迹象表明,“童心消费”已成为撬动年轻群体消费力的关键。据中国银河证券研究院数据显示,当前“80-00后”占中国消费主体人口的46%,成为中国消费群体的绝对主力。不少新消费品牌以此完成了多轮融资,成为备受瞩目的“新消费”独角兽。

例如,玩具市场近年来在年轻群体推动下就实现了井喷式增长。数据显示,成年人玩具的增速已经超过儿童玩具。据百度指数,“泡泡机”近1个月的搜索呈现上涨趋势,在6月1日达到峰值。另外,“泡泡机”资讯指数同比上涨59%,而“六一儿童节礼物”的资讯指数同比上涨504%。中国玩协对淘宝销售数据的追踪显示,毛绒布艺类玩具4月销售额同比增长37.2%,包括毛绒玩具在内的盲盒、卡牌已连续多月实现双位数增长,其中毛绒玩具市场有望达到百亿规模。而儿童自行车、黏土等儿童向玩具类目销售额同比增长较低。

不仅是玩具,各大连锁餐饮品牌纷纷推出与经典IP联名的儿童节套餐及限量周边玩具,吸引了大量成年消费者的关注与购买。麦当劳限量版玩具甫一推出便被抢购一空;肯德基、奈雪的茶等品牌亦通过IP联名玩具、套餐等形式,拉动销量大幅增长,奈雪部分门店销量增幅甚至达到600%。

吸引年轻消费者,打造线下乐园成为另一“破圈”利器。近日,飞鹤品牌携官方IP鹤小飞在上海进行线下首秀,近距离接触年轻消费者。在上海上生新所喷泉广场上,由鹤小飞一家“主理”的“鹤小飞聪明乐园”一经上线便因广受年轻人好评而出圈。

据悉,早在乐园开放一周前,鹤小飞一家便邀请了小红书平台上的街头艺术家小岗同学,背上了巨型蝴蝶结花洒装置闪现在上海街头各处,给路人乃至整个城市去除“大人味儿”。鹤小飞聪明乐园共分为四个区域,消费者不仅可以打卡拍照,还可以与智能装置进行互动,并品尝乐园为大家专供的各种美食。通过趣味且吸睛的装置,以及走心且有趣的环节设定,让“鹤小飞聪明乐园”在这个儿童节成功出圈。

此番跨界布局可谓多维度戳中年轻群体消费痛点。当代年轻人生活压力大,渴望宣泄情绪、重拾童心。鹤小飞聪明乐园利用沉浸式互动,营造了独特欢乐氛围,恰好满足了他们放松身心的情感诉求,并且年轻人猎奇、注重体验的消费观也被同步满足。

Z世代崛起,母婴品牌加速年轻化转型

当年轻人成为父母,母婴品牌随着消费受众也在改变。母婴行业正经历新一轮变革浪潮。当代年轻群体渴望与品牌产生真正的情感链接与价值认同。

消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布的《2023母婴行业洞察报告》显示,随着Z世代群体陆续进入婚育阶段,未来5年母婴市场有望持续高速增长。伴随科学化精细化养育理念的深入人心,母婴市场整体规模进一步提质扩容,预计到2024年将达到7.75万亿元。

越来越多品牌意识到,要在Z世代崛起的新消费时代立于不败之地,必须积极拥抱变化,紧跟年轻群体需求。通过个性化产品、沉浸式体验、跨界营销等,母婴品牌正加速年轻化进程,与新生代消费者展开更深层次对话。

以飞鹤奶粉为例,“鹤小飞一家”不仅是一次IP形象的焕新,更是飞鹤品牌年轻化战略的缩影。

实际上,飞鹤奶粉对品牌年轻化的探索由来已久。多年来,通过持续加大研发投入,先后与北大医学部、哈佛BCH、清华大学脑与智能实验室等顶尖科研团队合作,系统开展生命早期脑发育、脑营养的探索和应用,飞鹤奶粉在生命早期脑营养领域取得一系列突破性成果。此外,通过对中国母乳的深入分析,精准描述了母乳中DHA/ARA的关键比例,颠覆了原来国内按照海外配方粉的标准设计国人的婴配粉的基础,为优化母婴营养补充提供了科学依据。

而本次通过精心打造IP人物,飞鹤构建出一个鲜活有趣的品牌世界,拉近了与年轻受众的情感距离。而“鹤小飞聪明乐园”线下活动的举行,则进一步将IP形象延伸至沉浸式体验。不仅如此,活动还将“生命早期1000天”的科学育儿理念融入其中,进一步将IP形象延伸至沉浸式体验,以寓教于乐的方式传递科学育儿理念,为年轻一代消费者提供专业指引。

与此同时,飞鹤还将乐园体验与“5·28中国宝宝日”主题活动形成联动,以更丰富立体的方式,展开与新手爸妈的情感沟通。

据了解,飞鹤官方IP鹤小飞一家的“鹤小飞聪明乐园”吸引了许多年轻家庭,有许多90后或95后初为父母的用户前来,也有海外用户甚至是宠物家庭的关注和参与。

老牌国货破局创新,多维度诠释品牌年轻化

品牌年轻化,已成为国货崛起的关键词。

然而,对于中国诸多拥有悠久历史的老牌企业而言,如何在传承经典的同时焕发新生机,吸引年轻世代青睐,却是一道亟需攻克的难题。事实上,品牌要实现年轻化,关键在于洞察年轻消费者的细分需求,并从产品、营销、体验等多个维度入手,展开精准布局。

一方面,产品力是品牌年轻化的立身之本。老牌国货要赢得新生代认可,首先须立足自身优势、持续加码研发创新,以差异化的产品彰显价值主张。同时,还需顺应消费升级趋势,以时尚化设计、个性化的方式,满足年轻群体追求个性表达的诉求。

另一方面,品牌更要敢于突破传统思维桎梏,以新生代喜闻乐见的方式讲好品牌故事。跨界联名、IP合作、体验式营销等,都是屡试不爽的“破圈”利器。通过与年轻人熟悉的品牌、IP、平台开展跨界合作,同样能迅速引爆话题、提升曝光,重塑品牌调性。

此次,鹤小飞聪明乐园对于年轻消费者而言,品牌不再只是单纯的产品供应商,更应成为他们探索母婴行业科学配方的引路人,在为消费者带去新奇体验的同时,又拉近与品牌距离,同时将“生命早期1000天”的科学育儿理念传播。

从“童心消费”到“Z世代崛起”,新生代正以“特立独行”的个性,重塑众多行业消费版图。老牌国货的“C位出道”,关键在于用年轻人语言讲好品牌故事,以科技硬实力提供优质产品,用个性化体验、跨界联名等“破圈”玩法,吸引年轻群体目光。

(李俊雅)

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