被洋品牌主导的宠粮市场，中国人到底多掏了多少钱？
观察者网2024-05-30 16:49
文/观察者网 周毅，编辑 张广凯
越来越喜欢宠物的中国人，撑起了一条两位数增长的赛道。
据咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）数据，2022年中国宠物行业市场规模为2991亿元，2015-2022年CAGR（复合年均增长率）为17.9%。据报告，预计到2026年，中国宠物行业市场规模将达到5376亿元。
在内卷到白热化的国内零售市场中，“它经济”是那条少见的、坡长雪厚的赛道。
但在为猫猫狗狗挑选食物时，不少人仍更加青睐国外品牌。
例如据Euromonitor数据，2021年中国宠物猫食品排名前三位的品牌分别为皇家、渴望和伟嘉，市场份额分别为5.9%、2.5%和2.2%。中国宠物猫食品市场份额主要被国外知名品牌占据，本土品牌市场份额较小。
鲜有人知的是，不少国外品牌也只是国际市场中的“经济型”品牌。受益于供应链和产业带的发展，本土宠物食品加工行业已经高度成熟，很多企业不仅为国际品牌“代工”，其商品本身也在品质、标准、创新上呈现赶超之势——同时还具备性价比优势。
有业内人士向观察者网透露，在宠物食品领域，一些国内的头部供应链企业早已获得了诸如加拿大CFIA，美国FDA，澳大利亚AQIS和欧盟注册认证等国际资质。其国内工厂产品质量要求，有时甚至比国外要高，但价格却便宜不少。例如烘焙粮，一些本土产品的适口性、耐口性和消化吸收率已经超过国外品牌，但价格仅为其70%左右。
国产宠物粮食到底“弱”在哪？带着众多问题，我们探索了一些国内宠物食品工厂。
工厂一景 观察者网 摄
“中国人很聪明，在技术上愿意钻研，设备也在不断升级改造。中国人小米加步枪可能也能做出好产品，但是怎么把品质稳定下来，这实际上才是对国内工厂的考验，这也是相关产业的主要难点和短板，”中誉宠物食品（漯河）有限公司高管对观察者表示，“国内还出现过宠物食品安全问题，一大关键问题在于行业要有合理的利润空间——如果没有合理的利润空间，很多人可能就会涉险去降成本。”
“营销+加工”是业界常态，品质化、高端化是必然方向
宠物食品行业整体的高景气，给不少本土企业带来机遇。
中国家庭养宠率大概在20%-25%之间，按照弗若斯特沙利文的预计，2026年有望达到31.9%。即便如此，和美国近70%的家庭养宠率相比，我们仍有较大的提升空间。“它经济”背后是一片蓝海市场。
如果中国宠物总数增长，食品赛道将率先从中受益。
据弗若斯特沙利文数据，2022年中国宠物食品、宠物用品和宠物医疗及服务市场三大赛道，其规模分别为1136亿元、416亿元和1062亿元；2015-2022年，三者CAGR分别为19.0%、15.6%和17.7%。宠物食品在规模和增速上，表现最亮眼。
但在竞争上，本土品牌往往只能在国际大牌的夹缝中艰难生存。
以狗粮为例。据前瞻产业研究院此前文章，我国主流犬粮品牌以外资品牌为主，低端粮方面，玛氏的宝路、伟嘉，普瑞纳的康多乐、喜跃这两大公司的产品，占据着大部分市场；高端粮方面，法国皇家、雀巢冠能、优卡、贵族等品牌具有绝对的优势——与那些国际品牌相比，本土品牌的销售额、知名度都有所逊色。
从一些公开研究数据来看，食品品质差异，是消费者青睐国外品牌的主要因素之一。
近年来，国内猫粮和狗粮品牌，呈现了一种截然相反的走势。或许是这个问题的例证之一：据国元证券研报，国内市场份额前十的猫粮品牌中，进口猫粮品牌的市场份额不断提升，由2017年的12.1%上升到2021年的15.5%；同期，国内市场份额前10狗粮品牌中，进口狗粮品牌份额却逐年下降，从11.6%降低到8.2%。
研报认为，国内猫粮品牌在维生素含量上和国外高端品牌差距较大，国内狗粮品牌在蛋白质含量上远逊于国外品牌。但是：宠物猫喂养的精细化要求高，品质过硬的高端进口品牌更受欢迎，进口品牌份额保持提升；相反，宠物狗的喂养要求往往低于宠物猫，本土品牌可以凭借价格优势攻下国外品牌份额。
2017-2021猫狗粮市场竞争情况对比 国元证券研报截图
一大内因可能在于行业长期的“营销+代工”模式。本土品牌在价格、营销、代言人上过度内卷——例如CBN data数据显示，我国线上犬猫品牌数量大幅提升，2021年有超37000个品牌，相较2019年新增近14000个。但品质上，很多品牌难以积累硬实力。
除了一些具备信任度的知名头部代工厂，很多宠粮品牌的代工厂规模小、生产研发能力有限，甚至存在资质、管理运营等诸多问题——即便同为代工生产，也有OEM（委托制造）与ODM（贴牌生产，工厂"一手包办"）之分。有分析认为，国内一大半品牌依赖ODM，也就意味着技术往往积累在少数真正有实力的工厂身上，品牌硬实力弱。
可以佐证这种观点的现象是：相比于宠物食品品牌，国内代工厂们往往更容易IPO。
有人曾梳理过：近年来曾递交招股材料的天元宠物、福贝宠物、路斯股份、乖宝宠物、源飞宠物，都是宠物主粮代工厂；但那些在社交平台、电商平台、短视频平台“氪金”的网红品牌，鲜能成功冲刺IPO。
谈及市场现状，中誉宠物食品（漯河）公司高管对观察者网表示，国内现在品牌多、品质参差不齐——行业头部公司还好一些，但是再往下面几层，品质水平差异就会非常明显。或许正因如此，他们对自身的定位也是供应链品牌，而非单独的产品品牌。
工厂一景 观察者网 摄
“还有一个现状，行业卷得很厉害，”谈及行业生态，一位多年跟进宠物粮食市场的观察人士表示，“比如我们要打造一款定价适中的性价比产品，假设它是50块钱。如果它在市面上走俏了、卖爆了，马上就会有人推出品质稍微低一点的，卖40块钱；接着，就会有人卷30块钱，品质再低一点——价格是卷下来了，但品质也下来了。”
一些不法商家的恶劣行径，更是直接拉低了整个市场对国货的印象和信任。
据媒体报道，有不法商家为追求更高的利润空间，不惜使用最劣质的原料制作宠物食品，甚至有从业者坦言：“用最烂的东西做最贵的粮，就是这个行业的潜规则”；再例如，有商家通过加入羽毛粉来提升狗粮的营养指标，但事实上它很难被宠物吸引——为了掩盖食品劣质和安全等问题，甚至有不法商家添加蒙脱石、诱食粉……
媒体报道截图
近年来，不少零售企业布局宠物市场，带来了一些新变量。例如，以品质生鲜起家的盒马，将食品的安全、透明作为供应商的硬指标，并在其宠物食品包装上明确标注“新鲜肉源含量”等指标，杜绝业内某些商家标注“动物性原料”，实际使用肉粉、骨粉的行为。
零售企业和互联网大厂入局，是中国宠物食品行业变革的一个缩影。“营销+加工”虽然是行业的一种常态，但是未来的竞争，注定将围绕在品质化和高端化上——中国宠物食品加工行业将迎来硬实力的对决，上游原料、中游工厂和下游渠道也需要被进一步打通。
“中国宠粮不仅仅是卷品牌”，只有品质过硬才能杀出行业内卷
相比洋品牌到底赚了我们多少钱，更现实的问题是：国货如何收获消费者信任？
宠粮国货要给消费者更多选择它的理由。食品安全，品质过硬只是第一关。
在参观工厂的过程中，有中誉宠物食品高管对观察者网表示，在体系建设、产品品质上，国外做的功课不是一点半点，这是国内需要谦虚学习的。“从南到北不同产区的小麦、玉米，营养成分不一样；动物饲料原料用的不一样，最后出来的产品也是参差不齐的。仅仅看原料环节，这就是非常有难度的一个事情。把宠物食品的品质稳定下来，才是对国内工厂和行业的考验。”
“宠物食品行业非常卷，不是单纯卷品牌，它卷的是工厂的研发能力，”，在工厂中，不少人对观察者网表示，中国现在并不是做不出来好东西，无论是原材料配方、理化参数，还是适口性、耐口性，消化吸收率和价格，国货都很有优势。要进一步提高竞争力，越来越多的精力注定要放在研发上来，根据痛点去做一些研发，“撕开口子”。
观察者网 摄
以养猫为例，消费者普遍有两个痛点：气味和掉毛。以气味为例，中誉宠物漯河工厂工作人员表示，猫粪便气味和食物原料直接相关。蛋白吸收率越高，猫粪便的气味就会相对下降——改进工艺，探索鲜肉工艺制法，就是创新方向所在——原料上，动物蛋白优于植物蛋白，动物蛋白又有‘三六九等’：干法、湿法、脱水、鲜肉……每个层级的消化吸收率是不一样的。例如使用鲜肉，就能把气味降低一些，再通过茶多酚、益生元等成分，去处理肠道问题，进一步解决气味。这就是产品研发可能带来的增量。
宠物粮食本身一些痛点，也会引申出开发新产品的思考，例如高鲜肉新式膨化粮，它瞄准的就是三个长期问题：再好的肉粉也是肉粉，比不上鲜肉；宠物食品需要高蛋白，但越高的蛋白膨化后硬度越高，很多猫不适合嚼硬食；以前的技术需要在膨化粮外部涂抹油脂，这容易导致俗称的“黑下巴”和毛囊炎等问题……国内要做的功课并不少。
工厂内的”试吃官“ 观察者网 摄
为了让国货更有竞争力，研发之外，一些工厂正在供应链和零售渠道寻求深度合作。
例如寻找政策和产业集群具备优势的城市，提高供应链效率。中誉漯河的管理团队基本来自山东，但新工厂选择在河南漯河落地。管理成员透露，除了当地政府的大力支持外，当地食品产业链的高度发达也是一个重要因素：漯河是中国食品名城，食品工业发达，产业链、产业工人等条件已经齐备，便于进行整合。
漯河食品产业总规模占全国的1/50 图源漯河日报
近年来，一些工厂开始和互联网大厂、零售企业频频接触。在淘宝、京东和拼多多等电商平台上，宠物粮食是近年来高速增长的品类。不少大厂也加快了业务布局的动作。例如京东宠物推广“宠物食品原料透明化”，盒马推动宠物食物商品上线等等。据悉，中誉宠物食品既是盒马宠物背后的代工厂，也和头部电商平台有不少接触。
从工厂的角度来看，牵手有影响力的合作伙伴，可以更有效地触达消费者。
中誉宠物食品举例称，盒马是最早提倡宠物友好的零售企业之一，盒马的客群和宠物商品的消费者高度重合。相比于自建产品营销团队，盒马等成熟零售企业已经具备门店、渠道、品牌、流量和销量等方面的优势，更容易帮助供应链企业触达消费者，不仅无需“重复建轮子”，反而可以复用门店、供应链等优势，为自身减负，把价格降下来。
合作不仅仅意味着“自带流量”，更意味着在垂直供应链里蕴藏的机会。
就传统模式，供应链企业的产品，最终到消费者手上，其价格是出厂价的250%-400%倍之间。大量的“成本”，积累在运营、营销等和商品本身无关的环节：从工厂到品牌，从代理商到门店，供应链效率的差异，往往也会带来价格差异。在原有模式之外，垂直供应链让工厂商品直接入零售企业的“大仓”，再流转入门店，“溢价“可能仅有50%。
据中誉宠物食品官网资料，其客户包括沃尔玛（Walmart）、开市客（Costco）国外超市。从外销到内销，国内供应链工厂探索和中国头部零售企业的结合，让消费者“少花钱，多办事情”，双方或将都由此受益。不过效果如何，仍有待消费者检验。
目前可以看到的是，供应链效率的提升，提供了一条质价比的道路。
盒马App显示，每条售价仅1元左右的海陆空猫条、100%纯肉的鸡肉干/鸭肉干以及除臭率达94%的猫砂等商品颇受消费者欢迎——值得一提的是，盒马和京东超市等平台，都推出了宠物食品“不爱吃包退”相关服务。伴随着供应链效率的提升，“直面消费者”将倒逼工厂和平台升级服务，未来“不爱吃包退”或将成为行业“标配”。
中誉宠物漯河工厂数字屏 观察者网摄
从原料、设备、研发，到品牌营销、零售渠道，国内宠物食品行业处处有功课可做。
中国工程院院士李德发院士曾表示，当前我国宠物行业从生产者数量、宠物食品生产量，国内外资本的投入力度等都处于蓬勃繁荣阶段。但在高速发展的同时，我们必须直面现实问题，如行业标准规范不够健全，生产者质量管理能力参差不齐，部分品牌和生产者夸大宣传，重营销、轻产品，质量与情时有发生，这对用户信任和行业生态都是极大的破坏，不解决这些问题，将造成劣币驱除良币的恶性竞争。
无论是国产替代还是国产崛起，增强品质、创新等硬实力，或许才是国内宠物食品行业“吸引消费者”注意力真正的法门。国元证券在其研报中表示，我国宠物食品的高端化是一条难而正确的路。唯有通过高端化，本土品牌才可能塑造真正的品牌力，从而突破行业内卷与海外巨头的压制，进而享受行业发展的长期红利。
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