2024年,《第一财经周刊》大调查提出,中国市场正在发生一场“消费升级”。在这场升级中,“价格不再被过分强调,实用性也不再是一个产品的全部。能不能给消费者一种愉悦的体验,能不能构建一种更加优质的生活方式,开始成为一个品牌的最终指向。”自此,中国市场的消费品牌迈入一个新时代。

  当下,老字号品牌复兴持续引发热度,新品牌创新不断冲上热搜。老字号VS新品牌积极探索新消费模式,通过产品力、营销力直击消费者,打造消费新势力。

  其中,老字号紧跟消费升级步伐的核心要义,升级产品、打造爆款,在新的场景、新的消费情境下,通过全新产品与消费者重新产生密切联系,以焕然一新的产品刷新受众认知,赢得市场。

  如果说老字号抓住了消费者怀旧的心,那么新品牌则把人生新体验做的游刃有余。走俏市场的爆款正是基于充分挖掘了当下的营销语言、营销渠道和品牌共建等丰富模式,打造出了独特个性的消费主张。这些新品牌更像是一个颜值、技术、功能、体验、服务、场景、情绪的综合体,开创一个又一个全新的消费生态。

  新品牌逐浪潮头,老字号熠熠生辉,它们都在新消费语境下不断成长突围,引领趋势。从2015年起  至今 ,围绕多个维度的创新,中国市场呈现出   片繁荣景象。而这种局面,主要得益于过去数十年来中国强大的制造业积累、本土职业经理人的快速成长,以及中国  营销服务商 快速构建起的一套新生态。

  中国广告营销行业30年“老兵”  卢永峰谈及中国营销行业过去十年的巨变,认为中国品牌经历了一段「卷」与「迷失」,他也指出,在过去十年乃至二三十年里,跨越周期,留在消费者心里的中国品牌身上的共同点:执着于品牌经营的「道」,而非「术」。值得欣喜的是,一些新消费品牌,也正走在从「术」向「道」的探索路上。   当今的 品牌来说,  科学营销 是生命线, 产品  创新是驱动力, 长期主义 是风向标,品牌经营   「道」,   新消费市场的 的最佳注脚。

  消费者在变、市场在变, 大品牌的城池堡垒 早已  不似过去那般牢固。头部品牌不再 有绝对权威   越来越多的品牌 通过创新力  获得了被看到、被尝试和被认可的机会。 营销咨询正催生着  市场格局向更适宜新消费品牌生长的方向倾斜。

  在此背景下, 新锐品牌 研究院推出《2024  创新品牌 趋势报告》   旨在洞见未来 商业社会  消费脉络,为行业洞察者揭示变化之中的机遇,为企业、品牌在消费市场新一轮变革中精准布局提供参考   同时也公布了2023年中国最具创新力营销咨询公司榜单。

  榜单中,索象、君智咨询、华与华表现抢眼,位列前三。据统计,位列榜单前五名的索象,君智、华与华、特劳特、里斯等五大咨询公司上半年总营业额均突破3亿元,总体较去年同期上涨1.22%。其中,索象中国以“新锐爆品战略”为核心,在新锐品牌企业高管中口碑最佳,在产品策略以及变现能力、创新能力方面评分较高  君智 里斯  几个老牌巨头多年稳步发展,增长态势稳定,华与华 则作为  传统咨询机构转型探索互联网营销的典型 依旧热度不减。  纵览排行榜各项数据,今年榜单的悬殊差距主要集中在 传播攻略  和变现能力 、创新能力   

  附《2023年中国最具创新力营销咨询公司排行榜》详情如下:

  偏安杭州一隅,索象成新消费品牌强心剂

  奔竞不息的钱塘江,见证了“数字经济第一城”的崛起,新电商产业因数字经济技术和移动互联网的飞速发展而兴起,“数字经济第一城”这张城市名片,就是杭州的一块金字招牌。全国各地的主播和直播机构纷纷涌入杭州,不断放大这座“电商之都”的产业集聚效应。而背后的营销公司将新一代消费者的消费意识和文化认同充分绑定,让每一个新生品牌激荡起专属的品牌调性。

  新消费品牌前赴后继,直播电商用脚投票杭州的背后,是杭州构建起了一个完善的电商生态。上游有品牌商、供应链;中游有电商机构和服务商;下游有强有力的电商平台。无论本地诞生的品牌,还是外来的新消费业态,都令这里的年轻人趋之若鹜,与其供给端形成配合,才构成了新消费之城完整的闭环。

  深谙平台规则的营销服务商,是电商江湖里不可或缺的角色。由于电商的运营体系和流量逻辑复杂多变,运营难度高,为了提升商家运营效率,精通电商平台逻辑、技能更全面的优质服务商,被广泛且迫切地需要着。

  值得一提的是,杭州 虽然是电商之都,却  是‘咨询界沙漠’,在咨询行业的风口上输给了深圳和上海  ,包括君智咨询、华与华、特劳特等,榜单十强中7成来自上海。

  但随着 社会发展日新月异,新技术、新产业、新业态、新模式层出不穷。互联网改写了  许多 行业的价值链, 包括营销咨询行业。  在这样的背景下, 偏居一隅的索象脱颖而出,  在新的商业生态、游戏规则之下, 绽放出璀璨 的光环  ,持续缔造短平快爆品经典案例,一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹,被业内公认为“肉眼可见的成果论效应”。

  而如今迈入电商赛道,杭州作为电商之都,拥有得天独厚的优势,更将有破局之势。尤其是近几年,凭借发达的资本市场和优越的营商环境,以及互联网的  持续 高度发展,对于索象电商专注服务的新消费品牌来说,杭州  成了风水宝地。

  全域增长是未来争取摇摆消费者的高效策略

  这两年,整个营销界最热的词就是“全域”了,“全域”当道有两个大的时代背景:一个是流量的诸侯割据各自为王,另一个是电商成为互联网平台的尽头。

  碎片化时代,所有消费者在线上都以“切片式”的形态存在,这不仅是空间上的,也是时间上的。

  而营销发展到今天,是不断走向大一统的融合过程,品牌广告与效果广告的融合,心智种草与交易拔草的融合,尝鲜购买与复购忠诚的融合。在这个过程中,达成两个终极目的:一个是横向的“大”,尽可能覆盖任何一个潜在消费者,然后用漏斗和标签进行客群分层;一个是纵向的“深”,对客群进行深度跟踪和影响,想办法释放他们的所有消费力,即所谓的“全域增长”。

  具有创新力的咨询企业,需要抓住全域增长的手段,拉动新锐品牌的破圈,也为传统品牌转型提供最佳的解决方案。对于摇摆的消费者,全域增长策略可以更好地覆盖他们的需求和触点,增加品牌爆光度和用户粘性,提高他们的购买意愈和忠诚度,并将全域增长作为品牌摇摆的消费者的高效策路。

  华与华,品牌咨询行业知名老厂牌。通过多年进化的超级符号的方法论,帮助企业打造品牌基础设计,并且擅长线下渠道的视觉系统,在过去10年间也有不少优秀的案例,近年线下渠道式微,华与华也开始转战线上,进驻抖音,开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。

  进入抖音时代,不再是传统的品牌定位:一个品牌找到一个品类锁定一个定位这样的方法,而是一个超级符号统领多个品牌定位。因为抖音把所有消费者划分为八大标签人群,流量根据标签来分配,一个品牌账号必须针对一个标签人群进行定位,流量才能像滚雪球越滚越多。

  索象生长于整合营销时代,却成熟于  线上数字化媒体新时代,拥有年轻活力的品牌操盘手,主攻品牌的全域增长,拥有一套经过线上线下反复验证有效的方法论“元神”,借助数字化技术打通各渠道之间的数据,提升用户洞察能力,以更有针对性的运营策略去进行精准的广告投放和用户精细化运营,为新锐品牌实现了有效率、有效果、有沉淀的高质量增长。

  以前品牌都在线下活动的时候,营销困境在于你不知道在哪里找到消费者,现在消费者生活全面数字化,营销困境变成了,你知道哪里能找到用户,但你和他们建立连接的成本越来越高。对此,索象结合  主流触点 打造  "Attention注意-Interest兴趣Desire欧望-Memory记亿一Acion行动”的漏斗式AIDMA线性路径   将品牌声量打造转移到品牌与消费者关系的经营上。

  聚焦“全域经营” 以及  品牌与消费者之间不同层级的关系 索象擅长  将人群分层结构与品牌建设相关联,跳出市场声量为核心的旧度量体系,从促进生意增长的角度,度量每   次campaign与中长期品牌建设的结果,重点是品牌形象、人群规模、转化效率等。

  从单品到爆品,品类出奇成背后奇招

  在商业世界中,有一个有趣的现象:有爆品的企业,未必有成功的品牌;但成功的品牌,都有爆品。

  尤其是下个5年,“烧钱补贴品牌规模”失效,面对人群迭代的底层推力、生态重组的产业拉力和模式升级的内生动力,品牌将会全面进入爆品品牌竞争时代。2023年天猫上涌现了5万个成交额达百万元的新品,相当于平均每天就有136个百万元新品诞生,千万元新品的成交达成时间缩短了9天。同时,有500个品牌的爆品销售总额破亿元,创下新纪录。

  一方面, 老字号正在掀起一轮焕新  风潮,以君智的服务案例波司登为例。  在很多消费者的大脑中,波司登跟羽绒服直接挂钩,这是一种无形资产,但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍,即聚焦主航道、聚焦主品牌,根据消费者认知的可能性重构经营逻辑,激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知,将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下,波司登赢得了主流消费人群的选择,连续五年实现营收、利润双位数增长,羽绒服规模总量全球领先。

  另一方面,新锐品牌狂飙5年后,产品出新已经转变为爆品出奇,乘着线上流量红利,短短的时间内  就完成0-10亿的跃迁,以爆品神话告诉你实现品牌梦其实也有据可依。

  作为新锐品牌和新锐爆品的发现者和传播者,索象在客户服务中将产品分为三类:爆品、趋势品、培育品。其中,爆品形成势能带动整体产品和品牌力,如  Ubras  的无尺码内衣、三顿半的小罐子咖啡等;趋势品在测试中不断放大,在放大中不断优化,力争成为新的爆品;培育品则是根据变化进行投入和培育,根据实际情况把握各种趋势去放大优势,随时成为新爆品梯队。通过产品的分类,客户拥有了多爆品爆发的管理意识和经营积累,从而在不同的阶段形成不同的爆品打造能力。每当有新爆品爆发,品牌的营销立刻能形成新的爆品规划和管理矩阵,迅速推动新营销高峰。

  “爆品百分之几百增长成就伟大新锐品牌的背后应该是从‘流量之争’向‘品效销之争’迈进,销售是爆品倍数增长的结果,品是入圈、立圈、破圈的必经之旅。”索象认为,爆品就是企业营销的火车头和驱动力,必须放在长期战略高度,形成持续的管理能力,持续提供营销价值。

  “前期基于需求解读、人群画像、爆品趋势的消费洞察,中期产品测试、用户共创的触达能力,后期的产品调优、爆品推发能力,这本身就是一套具备高度协作性的综合打法,也是推动爆品创新的引擎。”爆品打造不仅仅是对服务商运营能力的考验,更是企业顺势、造势和借势的管理势能的体现,势在事业在,势大事业大。

  位于榜单前列的华与华近年也推出了很多耳熟能详的爆品,比如蜜雪冰城、厨邦酱油晒足180天,足力健老人鞋等等。

  华与华产品开发的逻辑,是从消费者端入手,先洞察一个购买理由;再通过命名来传递产品价值;然后创意一句购买理由;接着设计好产品包装,甚至我们还会想好推广创意。也就是彻底把策略和创意都想透了,预判这个产品一定会大卖,才交给客户把这个产品开发出来。

  但是目前来看,华与华产品开发的逻辑对于新锐品牌来说稍显老套,营销成本加大、价格战故态复萌等问题频现。

  与华与华不同的是,榜单前十中的里斯、特劳特等是通过品类的细分优化来打造爆品。里斯通过定位理论,从定位品牌,到品类挖掘,再到品类创新大势方法论,最终解决企业增长的问题,实现以品类带产品,以品类带动品牌,  双十一全渠道成交额超7亿,同比增长375%的添可 正出自其手  

  商业世界中,变化永远是不变的主题。 消费  市场中的泡沫,常因 品牌  的狂热而不受控制地膨胀,接着,市场又因为泡沫的突然破灭而哀鸿遍野;而谈到投机,多少 品牌  踌躇满志,欲在市场中大显身手,结果却被杀得片甲不留,自嘲韭菜。在市场形势复杂且充满挑战的时代,作为企业家的外部智囊团,咨询公司们也迈入了“关键时刻”。随着新营销趋势的到来,战略营销咨询公司若想突围市场,核心仍在于凝练自身独特竞争力,以开放、包容的态度面对变革,始终保持对未来的敏锐洞察  ,为品牌 构建长期品牌价值   成为社会的中坚力量。 这才是真正的消费市场,这才是真正的商业世界  

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