随着澳大利亚葡萄酒"双反"终止重新回归中国市场,澳大利亚葡萄酒进口数据开始快速回升。第一财经记者在调查中了解到,目前市场对于澳大利亚葡萄酒的回归热度与观望并存,而更多酒商希望通过澳大利亚葡萄酒的回归,来撬动沉寂已久的国内葡萄酒市场,因为随着葡萄酒消费逐步边缘化,2023年国内葡萄酒进口量已经跌回10年前。
热度与观望并存
2024年3月28日,中国商务部发布公告,称从3月29日起终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。
澳大利亚葡萄酒曾是中国进口葡萄酒的"榜一",特别是在2019年,澳大利亚葡萄酒进口进入零关税时代后,当年中国澳大利亚葡萄酒进口量超过了法国酒,在总份额中排名第一,占到中国市场进口酒总额的35.5%,"双反"后澳大利亚葡萄酒数据则跌至榜尾。
第一财经记者近期对行业走访发现,返场一个多月来,澳大利亚葡萄酒在中国市场的热度在快速回升,但市场观望情绪也同样浓厚。
中国食品土畜进出口商会酒类进出口分会(下称 酒类进出口分会)公布的最新数据显示,2024年1-3月份,国内进口葡萄酒5973万升,同比增长3.7%,进口金额2.5亿美元,同比减少11%。
其中,澳大利亚葡萄酒热度快速上升,今年前三月进口量为224万升,同比增长442.4%,进口额584万美元,同比增长591%,市占率从全年不足0.3%上升至2.4%,从14位上升至第7位。特别是3月下旬,对澳大利亚2升以下瓶装葡萄酒"双反"措施复审尘埃落定,单月进口量和进口额分别增长了20倍和100倍。
本报摄影记者 任玉明摄
WBO葡萄酒商学院院长杨征建认为,3月份的进口数据增长或与酒企将保税仓的澳大利亚葡萄酒存货陆续清关有关,为后续新酒的到来做准备。
天鹅集团董事长李卫告诉第一财经记者,目前港口保税库储存的澳大利亚葡萄酒会陆续清关,预计4、5月份数据上还会有所体现。目前澳大利亚新发货的产品预计集中在5月中下旬到6、7月份,届时数据还会有进一步的增长。
对于澳大利亚葡萄酒的回归,受访渠道商中抱有观望态度的也不在少数,而这与国内葡萄酒消费整体低迷的现状也有关。
一家上海进口酒商向第一财经记者透露,在"双反"终止后,公司将此前保税区中两条货柜的澳大利亚小标葡萄酒清关低价出售,市场反馈还不错,已经卖得七七八八。新一批酒在六月份到港,但从目前招商来看,客户并没有想象中那么热情,因为整体葡萄酒都很难动销。
能否搅动低迷的市场
在业内看来,市场对澳大利亚葡萄酒返场矛盾的表现并不感到意外,因为2023年对于国内进口葡萄酒行业而言,是近十年来最低迷的一年。
酒类进出口分会数据显示,2023年国内进口葡萄酒总金额11.6亿美元,还不及2013年的15.6亿美元,也是近十年来的最低点,相比于2018年高峰时28.6亿美元缩水了6成。
而且国内葡萄酒消费逐渐边缘化,根据国际葡萄和葡萄酒组织(OIV)报告,2018年中国葡萄酒消费总量还有17.6亿升,但到了2023年这一数字已经只剩6.8亿升,几乎每年都有1亿-2亿升的下滑。
国际老藤峰会主席李奥曾操盘过金六福酒业,也熟悉中国酒水消费市场。在近期举办的南澳葡萄酒商务论坛上,李奥透露,中国进口葡萄酒的持续快速降温,一方面与中国市场特有的销售模式有关,中国市场葡萄酒分销主要依靠经销商,但在酱酒热等新趋势下,经销商把资金和业务重心也转向利润和热度更高的酱酒等新品类,从而忽略了葡萄酒品类。
另一方面,在他看来,近年来中国酒水消费的驱动方式也在逐步转变,过去消费者对酒水产品知之甚少,酒水消费更多依赖于圈层内的意见领袖通过品鉴会等营销活动带动,而非单纯品牌、产品驱动,疫情加速了这一类市场的快速萎缩。
誉加葡萄酒集团中国区总经理苏怀辞也认为,年轻一代消费群体的崛起,加速了中国酒水销售从熟人社会向陌生人社会转型,消费渠道、方式、消费者偏好等都在发生改变,也加速了经销商渠道的萎缩。
值得注意的是,虽然澳大利亚葡萄酒回归中国市场,短期内会加剧国内葡萄酒市场的内卷,但国内葡萄酒行业却对其回归充满期待。
春糖期间,天鹅庄等澳大利亚知名葡萄酒企业举办的大型招商活动都受到酒商的重点关注。而作为澳大利亚葡萄酒的重要产区,南澳大利亚州政府近期也分别在成都和北京举办了两场南澳葡萄酒商务论坛,两场论坛也都座无虚席。
行业如此看重澳大利亚葡萄酒的回归,更希望借助澳大利亚葡萄酒在市场化、品牌化、推广创新等方面的优势,来搅动国内低迷的葡萄酒消费。
李卫认为,短期内澳大利亚葡萄酒的回归很难改变国内葡萄酒市场存量竞争的格局,但对于市场而言则是一针强心剂。
潮饮荟董事长殷凯告诉第一财经记者,过去几年中,白酒热度的高涨,在资金和人才方面对其他酒种的虹吸效应明显,也给葡萄酒行业带来了冲击。澳大利亚葡萄酒在产品、价格上都有自身的优势,因此前期才能占据国内进口酒的首位,作为热点回归,也有望吸引部分资金回归到葡萄酒行业中,推动行业发展。
值得注意的是,行业普遍认为,这几年国内进口葡萄酒市场的持续低迷也是为早前不成熟的发展"还债",此前国内进口葡萄酒市场早期的产品定位过高,把葡萄酒打造成为一个高高在上的产品,加上市场的不规范和教育方式的偏差,将进口葡萄酒产品推离了广大普通消费者。
在殷凯看来,过去几年中,由于出口量的减少,澳大利亚葡萄酒也出现了积压和过剩的现象,公开报告显示这一数字超过20亿升,因此目前一些澳大利亚低端葡萄酒的市场报价低于"双反"前。而随着市场的恢复,此前积压的澳大利亚葡萄酒也会进入中国市场消化,特别是较为优质的低价产品,对于激活国内基础葡萄酒消费也会带来一些帮助。"3月份的数据已经有乐观的变化,下半年旺季的情况值得进一步观察。"殷凯表示。
(本文来自第一财经)
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