渠道和品类都在发生变化，外贸代工走弱，IP越来越重要

近日，各大上市和新三板挂牌公司陆续发布2023年度业绩。

文创潮统计发现，玩具业务年营收超过人民币1亿元的国内公司有泡泡玛特、B站（会员购）、奥飞娱乐、凯知乐（Kidsland）、彩星玩具、TOP TOY、裕利智能、星辉娱乐、美盛文化（NEW TIME）、孩子王、实丰文化、华立科技、高乐股份、卡淘、绿林幼教、小白龙、美乐雅等17家。

（ 这里需要强调的是，本文是不完全统计，仅供参考，有很多公司未能收录，比如奇士达等公司的年报暂未发布，九木杂物社、元隆雅图收入中玩具占比未披露，伟易达的新一期业绩要到六月披露，卡游、X11等也尚未更新数据…… 文创潮对它们将保持关注）

我们可以看到一些中国玩具行业的变化：市场仍在向上发展，但显然并非所有公司都能实现正向的成绩。

接下来，文创潮先从渠道和品类两个层面进行解析，再解读部分公司的经营表现。

销售渠道：几家欢喜几家愁

中国玩具和婴童用品协会近期发布的《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示：

2023年，国内市场玩具（不含潮流和收藏玩具）零售总额906.9亿元，比上年增长2.7%。

不同渠道的经营表现，则呈现出非常大的差异。

在国内门店数量达到1025家的孩子王（主要销售母婴用品），去年它的玩具类产品收入约3.4亿元，同比增长8.15%，跑赢大盘。

业务或架构调整的几家，则出现了幅度不小的下滑。

比如邦宝益智（集团重心转向新能源，改名为沐邦高科），2023年玩具收入从上一年的1.65亿元减少到0.56亿。

12月底，它以1亿元价格卖掉了美奇林，后者的主要业务是在沃尔玛、华润万家、大润发等渠道销售玩具。

2023年3月，港股上市公司创梦天地出售了IP衍生品业务（QQ Family零售店），去年一季度这个潮玩渠道的收入是1730万元，亏损2050万。

高层变动的IP小站（金运激光），去年收入约2950万，同比下滑51.59%；亏损约1700万元。

IP小站主要通过机器人商店/售货机销售盲盒，还有数字藏品业务。去年它裁撤了658台售货机，到年末还剩下494台，数量同比下降57.12%。同时，它加大了清库存的力度，促销产品销售收入占比提升，将平均毛利率拉低至41.13%。

也是在去年，X11、TOP TOY、九木杂物社，都开始了扭亏为盈。

2023年，九木杂物社实现营业收入12.40亿元，同比增长52%；净利润2572万元。

TOP TOY的收入约6.8亿元，其中下半年收入3.69亿、盈利647.9万元。

2023年前十个月，X11的收入为3.05亿，经营利润1040万元。

产品品类：寻找“潮流玩具”之外的更多机会

我们还是先来看《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》中天猫平台的数据：

去年盲盒销售额最大，体量远超其他品类，但同比下降17%；收藏卡牌销售额增幅最大，增长了64.5%。

几年前，玩具行业就开始了对盲盒之后下一个风口的探索。

在复盘2023业绩时，泡泡玛特高管提到：“过去两年，我们一直在努力尝试，通过潮流玩具之外的产品品类的形式去展现IP”。

MEGA产品线，让MOLLY也实现了年入10亿+，去年收入仅小幅低于SKULLPANDA。众多新品类中，泡泡玛特高管表示很看好毛绒。

在泡泡玛特的门店，文创潮注意到，非盲盒产品越来越多，包括毛绒/棉花娃娃、数据线、手机壳、马克杯等。

在这些年度报告中，提到毛绒的并不多，卡牌则有着确凿的增长数字。

比如在游艺厅渠道销售对战卡牌的华立科技，其“动漫IP衍生品”业务去年收入2.59亿，同比增长75.64%，增长要归功于设备恢复正常运营，以及《宝可梦加傲乐》《奥特曼融合激战》《我的世界地下城》等卡牌深受玩家喜爱。

球星卡平台和发行企业卡淘（CardHobby），2022年获得姚记科技约7000万元投资，去年它收入1.34亿元，同比增长75.43%，净利润约2440万。

接下来，我们看看这些发布了业绩的公司具体表现。限于篇幅，本文主要解读其中玩具年入超过5亿元的几家。

泡泡玛特：10个IP年入过亿

2023年，泡泡玛特收入约63.01亿元，同比增长36.5%；年内溢利为10.89亿元，同比增长128.8%；今年第一季度，其整体营收同比增长40%-45%，抖音旗舰店同比翻倍。

在年报和随后的高管会议中，泡泡玛特都非常强调“IP”概念。

去年泡泡玛特的自有IP中有10个的年收入过亿元，分别是：SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、THE MONSTERS、小野Hirono、小甜豆、PINOJELLY、Hacipupu、PUCKY、Zsiga。

其中，SKULLPANDA收入10.248亿元，排在榜首；MOLLY紧随其后，创收10.203亿元。

3-5名是DIMOO、THE MONSTERS、小野Hirono，分别创收7.377亿、3.679亿、3.512亿元。

渠道方面，泡泡玛特的线下渠道呈现复苏，线上是抖音平台增长迅猛，到今年四月，2023年末开始发售的“龙吟献瑞”系列，累计售出超百万个。

B站：要用户体验，也要变现

2023全年，B站总营收达225.3亿元人民币，同比增长3%；毛利润54亿元，同比增长41%；经调整净亏损34亿元，同比收窄49%。

B站的业务主要划分为四大板块，其中最小的是IP衍生品及其他业务，去年收入21.85亿元，同比下滑29.45%。

从2023一季报开始，B站将原来的“电商及其他”业务板块更名为“IP衍生品及其他”，正式凸显其在“IP衍生品”方面的聚焦和优势。

不过，在经历较大的人事与架构调整之后，B站的IP衍生品板块2023年四个季度的收入都出现同比下滑。

尤其是第四季度，收入同比减少51%。B站表示“主要由于来自电竞版权转授权的营业额减少所致”。

2020年8月，B站官宣获得《英雄联盟》全球赛事在中国大陆地区2020-2022连续三年的独家直播版权，不久后又宣布对企鹅电竞、虎牙、斗鱼三家平台进行分销。

也就是说，被划入“IP衍生品及其他”的“其他”的赛事直播分销，收入在2023年锐减，对财报无疑有着巨大影响。

至于“IP衍生品”（主要是会员购事业部——前身电商平台部），B站也在着力调整，包括但不限于2023年5月的反腐通报。

通过简单估算收入成本，文创潮注意到，B站的IP衍生品及其他业务板块，2023年的运营利润率在逐渐恢复，从20%+提升到40%。

（注：本文中的“成本”只包括货品成本等，不包含人员、研发、营销等开支。）

我们还看到，B站的IP衍生品正在寻找确定性更强的选项，要兼顾用户体验的同时更高效地将流量变现。

比如2023年的双11期间（10月20日-11月11日），B站将主站手机App底部的“会员购”入口暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品。

B站依然在加大IP衍生品业务板块的投入，比如1月24日宣布获得全球最大规模手办模型展Wonder Festival中国大陆地区的独家主办权。

奥飞娱乐：潮玩破局重生

2023年度，奥飞娱乐营业收入约27.39亿元，同比增长3.09%；净利润约9364万，扭亏为盈。

其中，玩具销售收入约11.67亿元，同比增长17.86%。

财报中，奥飞娱乐表示，玩具收入的上涨主要是因为陀螺及潮玩品类销售增加。

去年，奥飞娱乐的结合“2023·剑旋陀螺全国联赛”等系列比赛，陀螺项目业绩成功实现翻倍增长，贡献近五年最高。

潮玩产品线，奥飞以“玩点无限”为主要品牌，聚焦“叠叠乐”这一核心品类，开拓谷子（徽章）等潜力品类，同时联动大客户渠道打造线下叠叠乐专区，打造玩点无限特别是玩点叠叠乐的品牌认知。

目前，奥飞娱乐“玩点无限”已经与《阴阳师》《小黄人》《天官赐福》《王者荣耀》《未定事件簿》《恋与制作人》《时空中的绘旅人》以及三丽鸥等IP合作，推出盲盒、叠叠乐等周边产品。

奥飞娱乐潮玩事业部副总经理、玩点无限品牌主理人郑丽妍曾有过主题演讲分享。

今年第一季度，奥飞娱乐收入6.5亿，同比增长7.98%；利润大幅改善，净利润约5050万元，同比增长202.85%。

kidsland：清库存拉低利润

2023年度，kidsland（凯知乐）收入约人民币11.447亿元，同比增长1%；净利润为亏损2.109亿元。

财报提到，由于清仓活动，kidsland的毛利率从上年的35.6%下降至29.8%。

截止2023年末，kidsland拥有559个自营零售点，包括172家零售店和415个寄售专柜。

2023年度，kidsland的零售店收入约6.48亿元，同比增长6.7%；寄售专柜收入减少2.2%至2.584亿元；电商收入5873.1万元，同比减少8.2%；批发渠道收入约1.9亿，同比减少8.9%。

彩星玩具：电影带动玩具销售

2023年度，彩星玩具的收入约11.09亿港元（上一年是5.04亿），同比增长120%；盈利约2.24亿港元（约人民币2.06亿元）（上一年是972.2万），猛增22倍。

财报中，彩星玩具表示，经营表现提升主要受惠于《忍者神龟：变种大乱斗》电影于2023年夏季在全球上映，带动《忍者神龟》玩具系列成功，以及投资方面的收益和利息收入。

2023年彩星玩具的玩具销售毛利率为57%，上一年是47%。

彩星玩具表示，毛利率增加是由于产品组合销售良好、毛利较高的美国市场占整体销量百分比上升、船运成本下降，以及存货减值及清仓折扣减少。

截至2023年末，彩星玩具的员工仅有62人（九十年代曾有数万工人），目前其董事会高管主要是接班了的陈氏姐弟（陈大河家族二代）。

彩星玩具运营的IP主要有《忍者神龟》《哥斯拉》《奇迹少女》，前不久刚获得孩之宝《超凡战队》的全球授权——孩之宝将聚焦于《变形金刚》《大富翁》《小猪佩奇》《万智牌》等核心IP。

TOP TOY：扭亏为盈，恢复开店节奏

2023年，TOP TOY的收入约6.8亿元，其中下半年收入3.69亿，同比增长65.8%。

截至2023年末，TOP TOY品牌的SKU达到大约8400个，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏和其他潮流玩具等品类。

在经历2023Q1的小幅收缩（净闭店1家）之后，TOP TOY门店数量在下半年恢复大幅增长。

截至2023年末，TOP TOY门店数已达148家，相比于六月末增加了30家，相比2022年末增加了31家。

2023下半年，平均每家TOP TOY门店的收入约280万元，平均客单价118.7元，产品平均售价62.5元。

下半年TOP TOY也实现了税前利润数字为正，盈利647.9万元，2023全年还是亏损约1400万元，同比收窄约74%。

名创优品表示，由于“产品组合转向盈利能力更高的产品，TOP TOY的毛利率有所提升”。

文创潮注意到，2022年第一季度，TOP TOY在税前利润的层面也实现过盈利。

营收下滑的玩具出口

2023年，在欧美经济低迷的环境下，孩之宝、Funko等玩具巨头都出现了大幅衰退，国内以外贸为主的玩具公司收入难免下滑。

国内，奥飞娱乐、星辉娱乐等上市公司的境外收入也都有所下降。《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》提到，2023年，中国玩具（不含游戏）出口额为405.7亿美元，同比减少12.2%。

主要业务是为海外客户提供代工制造服务的公司，去年收入降幅相当明显。

比如绿林幼教的玩具收入同比减少43.70%，NEW TIME、美乐雅和裕利智能分别同比减少38.62%、33%与12.84%。

绿林幼教主要是为Melissa & Doug、Hape等品牌生产木质玩具，去年其玩具收入约1.45亿元，同比下滑43.7%。

2023年，绿林幼教的大客户Melissa & Doug，在市场压力之下选择了卖给SpinMaster。

其中，外销收入下滑46.31%，内销下滑36.78%。绿林幼教指出，受全球经济与国际政治环境多变影响，行业订单萎缩。

美乐雅的产品包括荧光玩具、亲水玩具、玩具收纳等，客户包括迪士尼、沃尔玛、亚马逊等，2023年营收、利润都下滑约两成。

2023年，美乐雅的荧光玩具收入约2717万元，同比减少40.94%；吹泡水玩具收入约7507万，同比减少28.27%。

美乐雅提到，2023年外销客户对荧光玩具、玩具收纳产品、吹泡水玩具的需求同比2022都有大幅下降。

为 多美/Tomy、SMV、CAT 等品牌生产车模玩具的裕利智能，2023年营收约4.47亿（其中4.1亿是玩具），同比下降17.14%；净利润约1649万，同比增长238.16%。

裕利智能提到，2022年度部分热销产品的市场销售规模有所下降，2023年公司营业收入有所减少，营业成本随之下降。

同时，CAT、TOMY等高毛利精品车模玩具的销售有所提高，加上公司主要产品销往海外市场，结算货币汇率升值，导致2023年利润表现提高。