来源:惊蛰研究所

作者|夏夏

尽管炎热的夏天还没到来,一场场音乐节却像雨后春笋般在全国各地迅速涌现,试图填满年轻人的每一个周末。

根据不完全统计,今年1至5月已经官宣的音乐节超过上百场,而这些音乐节所在的城市多集中在二线、三线城市。相比于去年“为了一场音乐节奔赴一座城”,今年的音乐节几乎开到了乐迷的家门口。

音乐节遍地开花的同时,乐迷们的体验感却逐渐下降。雷同的演出阵容、不断攀升的票价,还有越来越令人感到“迷惑”的音乐节分区,都在削弱乐迷们的消费体验和购票欲望。当崇尚“自由平等”的乐迷被门票上的“ABCD”划分到不同的栏杆之间,音乐节似乎已然背离他们心中的“摇滚精神”,这样的地方还会是乐迷的乌托邦吗?

日渐“魔幻”的音乐节分区

近年来,音乐节的地域范围不再局限于一二线城市,而是逐渐覆盖三、四线城市甚至是县城。《2020-2024年中国音乐节市场发展研究报告》显示,在2023年举办的560场音乐节中,在一线及新一线城市举办的占比约四成,其余六成均是在二线及以下城市举办的。

尽管音乐节变得越来越贴近大众,但乐迷们却纷纷抱怨他们与音乐节舞台之间的距离越来越远,而这种不满主要源于分区售票。

据惊蛰研究所观察,从去年开始,越来越多的音乐节在预售门票时采用了分区售卖的方式。例如根据功能划分,把整个观看区域分隔成观众区、休息区和露营区等。更常见也最受乐迷诟病的分区方式,则是按照距离舞台的远近、对应不同票价进行分区。

去年夏天,上海春浪音乐节采用了分区售票的方式,但因为分区设置不合理,引发了不少争议,甚至一度登上微博热搜。从实际分区情况来看,上海春浪音乐节把观众区分成了7个区域,其中最靠近舞台、“视野”最好的A、B区票价为598元,而位于A、B后排,距离舞台更远的C、D区票价同样为598元。此外,位于观众区两侧的E、F区,比C、D区更靠近舞台票价却低了50元,而距离舞台最远的普通区,仅比C、D区便宜100元。

不只是定价的合理性受到质疑,音乐节在分区售票后,也影响了一部分观众的观看体验。

今年一月,大理蒲公英音乐节引起了乐迷的吐槽。他们抱怨VIP区留出的范围非常大,而普票区距离舞台过远,只能依赖大屏幕观看。有网友发帖称“VIP区和普通区隔了有一个银河的距离,即使全部人进去都填不满这个VIP区”。

图片来源:小红书网友截图

据了解,该音乐节单日早鸟票为259元,预售票为359元,正价票为459元,VIP票为559元。普票区乐迷花了三四百的票价,却只能远远观看屏幕上的演出。另外,音乐节现场还挂着显眼的提示“普通区升级VIP区加200元”,这也难怪乐迷们纷纷指责主办方“吃相太难看”。

图片来源:小红书网友截图

在后续的媒体报道中,大理蒲公英音乐节的主办方表示,乐迷反映的舞台距离问题是出于“人流量管控”等安全因素考虑,区域大小的划分则是以门票销售情况为依据,后来现场也调整过舞台距离,而花200元从普通区升级到VIP,则是明码标价的市场行为。

尽管乐迷对音乐节的分区售票行为已经怨声载道,却丝毫没能阻止主办方将分区售票玩出新花样。今年3月30至31日,摩登天空旗下的Hip-Hop音乐节M_DSK在广州举办。活动现场除了将A区和B区分别划分为左右两个区外,C区和D区又再各自分裂出了四个小分区。有网友评论道:“广州只有11个区,而这个音乐节居然有12个区”。

参加了广州M_DSK音乐节的乐迷鱼丸告诉惊蛰研究所,“我可以接受音乐节有位置分区,但像M_DSK音乐节那样子的,感觉分得不太合理:A区虽然卖得贵,但是位置并没有很好,除了靠中间的那一部分,左右两边离舞台都有点距离的,感觉中间那块屏幕都看不全。”

图片来源:受访者摄

显然,乐迷们的真实需求,在主办方精心计划的现场分区和阶梯票价里,已经逐渐“迷失”。

音乐节上的“高贵”VIP

从去年开始,像演唱会一般分区售票的音乐节越来越多,以至于有网友感慨道“2024年,还有没有不分区售票的音乐节”。

事实上,音乐节分区售票由来已久。在分区售票之前,大部分音乐节也会设置VIP票和普通票两类票档。VIP票的价格通常会比普通票贵上一两百,但是会附带单独检票、提前进场、周边礼包、专用休息区等专属福利。例如草莓音乐节自2018年至今,一直都有推出享有VIP特权福利的Pro票。

除了VIP专属权益,有些音乐节还会划定前排VIP观演区,但大部分音乐节依旧按照先到先得的原则,允许观众抢占舞台前排位置。这个时候的音乐节,即便设置了前排VIP观演区,也只占整体观演区域的很小一部分,观演区域的整体是自由流动的,并未对乐迷的音乐节体验和互动产生限制或影响。

真正开启音乐节分区的是2020年的上海草莓音乐节。当时为了满足防疫要求,首创将观演区按照舞台远近距离,分为Pro区、限流区、开放区三个区域,其中Pro区和限流区依照防疫标准限定人数。而这一举措当时也引发了质疑,有乐迷指出,如果是出于防疫的目标进行分区售票,理应按照人群密度平均划分场地,但实际却是要按照舞台远近来分区,而且离舞台越近,票价越高。

图片来源:小红书网友截图

如果把保障音乐节现场安全的说法放在一边,另一个执行分区售票的理由,就只有商业目的。从事音乐节策划的谜鹿向惊蛰研究所透露,“音乐节分区售票,大部分原因是为了多赚钱,还有一部分原因是当地政策要求,比如要求每平方范围内要控制人员密度量等,所以设置分区。”

“不过,去年很多音乐节分区售票都是为了涨价。一场音乐节的报批人数大约在1.5万人-3万人,人数太少就不太能赚钱了。按照实际到场率或者说实际售票数大概是65%-80%计算,通常会放出来2000张左右的前排作为VIP票来增加收入。”

此外,谜鹿觉得音乐节参与受众的变化也是重要因素之一。“VIP票其实也有点像爱豆见面会的前排票,因为现在爱豆上音乐节也越来越多,有消费能力的粉丝加入,开VIP票也卖得动。”

星稻田音乐节制作人king告诉惊蛰研究所,音乐节分区售票的确有安全方面的考虑,而且不同地区还会有公共安全行业标准要求,很多主办方也很无奈,只能遵照当地部门的要求。

另外,根据他的观察,现在的乐迷也有着不一样的需求,“有些乐迷喜欢追星,想要站在前排,但是不分区的话,有可能出来上个厕所,原先的位置就没了,所以他们想要有VIP的分区;也有一些乐迷喜欢享受氛围,在哪个位置都可以;也有乐迷不喜欢一整天都待在同一个位置,想要出入自由。但是作为主办方,真的很难全方位地满足所有人的需求”。

图片来源:受访者摄

近年来,音乐节逐渐从小众走向大众,走进了主流的视线之中。参与音乐节的受众群体也不再局限于摇滚音乐的粉丝,还有嘻哈文化爱好者、流行音乐明星的粉丝等多元群体。而黏度更高的粉丝群体也更愿意付费购买VIP票,以便享受到前排观看演出的特权。

作为一名资深的音乐行业从业者,小红书用户“活着就是折腾”告诉惊蛰研究所,音乐节分区售票,主要是为了收回一部分成本;另外,VIP分区也满足了乐迷想要方便追星和享受现场的需求,“现在是短视频时代,谁都想近距离拍摄,然后上传。”在他看来,音乐节的观众也变了,以前70%以上是去看现场表演的,现在半数以上只是对音乐节这个新鲜“场景”感兴趣。

被“魔改”的音乐节

在线下演出领域,分区从来都不是一个问题,例如在演唱会中,根据内场和看台位置的不同,设定不同的票价档位并进行售票已经成为一种规范化的行业惯例。为什么音乐节开始分区售票,就引起了人们的排斥和争议?原因就在于高速增长的市场需求以及主办方对商业规模的追求,让音乐节的特殊定位和用户价值产生了偏移。

区别于专场演唱会,音乐节一开始就是一个为乐迷与乐队提供双向的价值的舞台。乐迷们只需要花费很低的票价,就可以聚到一起听“不知名”的小众乐队表演,在现场感受各种风格的音乐带来的震撼,乐队也通过一次次现场演出,在得到锻炼的同时提升了自己的知名度。草莓、迷笛等国内知名音乐节厂牌,在早期都经历过这样一个发展阶段。

然而,现在的音乐节却越来越像演唱会,并且在实际体验上还造成了与成本不对等的情况。

近两年,音乐节的门票价格一路水涨船高,个别演出的VIP门票甚至达到了普通票价格的两倍,而普通票也早已达到了明星专场演唱会的水平。小鹿角智库发布的数据报告显示,2023年,音乐节的单日正价票主要集中在300元-800元之间,而VIP票则在600-1400元之间。

00后乐迷冲田告诉惊蛰研究所,“我觉得分区之后没有以前的音乐节好玩了,现在一张单日票的价格,能买以前的三天套票。而买VIP票,相当于花七八百去看一场拼盘演唱会,整体的体验绝对是不值的。VIP除了可以不用排队直接前排观演,以及有免费的畅饮之外,实际体验感觉还是血亏的。”

图片来源:受访者摄

乐迷Barry也向惊蛰研究所吐槽了音乐节越来越混乱的问题,他表示“音乐节分区的出发点是好的,但是实际管理很难操作。有的人明明不是这个区的票都能混进来,有的人买了这个区的票却被限流不让进。人流量太大的时候,又根本没有方法一一验证入场。现在也有VIP票,可以有专属厕所之类的权益,但结果实际操作上却几乎没有享受得到。”

一路上涨的价格和一再拉胯的服务体验,让音乐节正在失去乐迷眼中的“乌托邦”滤镜。在镜LIVE主理人程程看来,“时下的年轻人想要逃离都市职场,选择用音乐释放自己压抑的心理,但是分区的做法可能会让他们觉得自己被区别对待,心理上会觉得不平衡;作为一个乐迷,来音乐节是为了放松的,体验感不好不就是给自己添堵。另外,分区售票也不一定能提升收入,也有可能会出现VIP票卖不动,普通区没人买的情况”。

例如在广州M_DSK音乐节售票期间,最靠近舞台的A区和后排价格较低的C区、D区是最先售罄的,而B区一直保持着可售状态。造成这种情况的原因在于B区与A区的票价仅相差100元。相对而言,A区票更具备性价比,B区则显得较为鸡肋。

实际上,即便是因为分区售票被乐迷质疑圈钱,仍然有大量音乐节是亏钱的。谜鹿告诉惊蛰研究所,去年超过一半的音乐节都是赔钱,而各种音乐节的主办方一直都承受着很大的盈利压力。

自从线下演出市场迎来强势复苏,音乐节、演唱会的各类成本就在不断上涨,而艺人作为影响音乐节售票情况的核心因素,也因为需求太多不断上涨演出秀费。惊蛰研究所通过公开渠道查询到,二手玫瑰乐队、说唱歌手周延(Gai)的出场费报价已经达到150万,而网络信息显示,近期爆火的回春丹乐队出场费也达到70万左右。

星稻田音乐节制作人king告诉惊蛰研究所,过去一年,有的艺人出场费涨了一倍以上。“过去音乐节,300万元-400万元的出场费预算,就可以请到很强的演出阵容,而现在一个顶流艺人的出场费就要300万元-400万元。纯乐队的音乐节更加不好卖票,所以音乐节现在都变味了。”

为了摊平成本、增加营收,一些音乐节也在现场增设娱乐项目供乐迷体验,而这部分“增值服务”得到了一部分年轻乐迷的喜爱。Mover乐队吉他手丁丁说:“因为国内很多音乐节实际上只有看舞台演出这件事比较重要,那么对于有钱买前排观看演出的人来说,体验感就挺好的,但对于后面看的人来说,体验感肯定是差的。但如果是换做一些别的类型的音乐节,像以前的简单生活节、成都春游音乐节,除了舞台上的演出之外还有其他可以进行的娱乐方式或者玩法,那就有没有分区都还好”。

在丁丁看来,音乐节也可以不只有音乐。对于时下一些年轻人来说,他们可能不关心音乐节台上的演出者是谁,而是当做生活方式的一种来参与音乐节,就像成都春游音乐节那样就是很舒服的,类似生活节一样。

图片来源:公众号“梵木圣山文创园”

对于传统乐迷来说,音乐节的吸引力主要体现在演出阵容和演出气氛;但对于新生代的年轻乐迷来说,社交互动、追星体验,以及氛围场景都同等重要。

多元的用户构成,为音乐节的主办方们提供了丰富的目标群体。然而,如何为不同类型的观众和音乐爱好者提供更加优质的消费体验,也成为音乐节商业化路径上最为关键的环节之一。

星稻田音乐节制作人king告诉惊蛰研究所,“我个人很喜欢音乐节,因为这是一个能够让乐迷和音乐人享受现场的一个很好的平台,但市场就是市场,有时候不能只是自己喜欢就能为所欲为,对消费者尽责才是最好的质量保障,最近音乐节行业也进入洗牌期了,也许往后的观众都只会挑选好的音乐节品牌来观看了。”

*文中鱼丸、谜鹿、冲田、Barry、程程、king、丁丁均为化名

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