而作为美妆界的“老大哥”，欧莱雅在2024年Q1中，整个北亚市场出现了1.1%的下滑，但中国市场仍然保持了6.2%的增速。

今日(4月19日)，在欧莱雅年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国对中国市场仍然抱以非常大的期许。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示：“欧莱雅扎根中国内地市场27年，中国也成为欧莱雅全球第二大市场，我们坚信下一个‘中国’还是中国，投资中国就是投资未来。”

△欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚

结合今日凌晨欧莱雅集团发布的财报来看，2024年Q1欧莱雅集团销售额为112.4亿欧元(约合人民币866亿元)，同比增长9.4%；按固定汇率计算，增长率为+11.8%。

梳理欧莱雅集团第一季度财报关键数据，可以发现：

1. 相较于2023年Q1高档化妆品部门6.5%的增长，今年第一季度欧莱雅集团高档化妆品部门增速放缓，仅微增1.8%。

2. 皮肤科学美容(+21.9%)和大众化妆品(+11.1%)两大部门的增长，弥补了高档化妆品面临增速下滑的困境。

3. 欧莱雅集团2024年Q1的北亚销售额为27.22亿欧元(约合人民币209.64亿元)，下滑1.1%。

4. 欧洲市场仍然为欧莱雅集团主要贡献者，销售额为37.33亿欧元(约合人民币287.51亿元)，同比增长12.6%。

四大部门全线增长

按部门划分来看，欧莱雅集团分为专业美发产品、大众化妆品、高档化妆品、皮肤科学美容四大部门，其中，大众化妆品部门和皮肤科学美容的增长幅度最大。而专业美发产品部门销售额增长10.7%；高档化妆品部门则微增1.8%。

从大众化妆品部门下的品牌表现来看，四大品牌均实现两位数增长，其中，巴黎欧莱雅全景睫毛膏、美宝莲哑光粉底、NYX唇彩的表现推动了该部门的增长。

值得关注的是，与2023年Q1高档化妆品部门增长的6.5%对比，今年第一季度高档化妆品部门增速放缓，欧莱雅集团表示，主要由于旅游零售的不利和中国大陆市场增长缓慢。

不过，香水成为该部门表现较好的品类，其中圣罗兰YSL、华伦天奴、Prada等高级定制品牌的表现推动了增长。彩妆方面，得益于新款lovesshine口红、Prada化妆品、Urban Decay的Face Bond的推出。

对于高端市场未来的发展，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇在接受媒体采访时表示：“高端市场的竞争是非常激烈的。”在她看来，未来高端美妆的竞争主要还是在品牌力、体验力以及对于美好力的打造上。

除了大众和高档化妆品部门外，欧莱雅集团皮肤科学美容部门是四大部门增长最高，同比增长21.9%，其增长速度明显快于全球皮肤化妆品市场。

从品牌来看，理肤泉仍是该部门最大的增长来源；Cerave也在美国和国际市场持续增长；薇姿在Dercos特许经营的支持下在加拿大推出，使得该部门有所增长。

按市场划分来看，2024年Q1，除北亚市场外，欧莱雅集团在其它市场中均呈两位数增长。其中，中国所在的北亚市场下滑1.1%。

欧洲市场作为欧莱雅集团的第一大市场，以37.33亿欧元(约合人民币287.51亿元)销售额成为欧莱雅集团最大的增长动力，这主要得益于高档化妆品和皮肤科学美容推动。

虽然北亚市场的销售额增速不尽人意，但财报指出，欧莱雅在中国大陆实现了6.2%的增长。另外，日本、香港特别行政区均受惠于旅游业的复苏，录得两位数的增长。

首个副首席执行官上任，欧莱雅中国开启新时代

回顾欧莱雅在中国的发展历史，早在1997年进入中国之初，集团就将中国市场定位成了世界第二大市场，这也让早期进入中国的欧莱雅在发展中占尽了先机。

据悉，欧莱雅早早就在中国建立本土化的研发中心，针对中国本土肤质特点来改良产品。目前作为集团北亚区总部、全球六大研发枢纽之一以及全球三大美妆科技中心之一，中国已是欧莱雅集团关键战略市场。

4月26日，欧莱雅全球首家自建智能运营中心也将在苏州正式启用，该中心升级欧莱雅中国供应链能力，可以更好地支持其电商业务，服务满足日益增长的消费需求。

高度的中国本土化，也是欧莱雅集团在不少外资品牌在华遭受“打击”之时，还能实现增长的核心原因之一。

除此之外，马晓宇还谈到了欧莱雅在中国美妆市场中能够持续保持领先地位的几大要点：敢于用不一样的人，打造有层次感的品牌化矩阵以及集团27年来持续不断对中国市场的投入。

而2024年对欧莱雅中国也是非常不一样的一年，这一年曾经担任欧莱雅高档化妆品部中国负责人，将兰蔻打造成中国高端市场领导者的马晓宇正式上任。作为土生土长的中国人，作为曾经在品牌一线“打拼”二十余年的人，马晓宇对于中国市场运作规则有着非常深刻的理解。

△欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇

关于此次上任，马晓宇表示：“中国市场发展太快了，今天中国市场的很多运营手段其复杂程度是远远超过西方市场的。因此，总部也希望我能基于自己对中国市场以及一线经历的经验，跳脱传统视角，重新结构中国市场。”

“我的使命就是希望能够在上任期间，进一步优化欧莱雅的运行机制，把优质资源整合放到合适的位置上。”马晓宇说道，“通俗点说，就是把毛线团理清楚，然后找到三五个核心抓手，再把资源铺到真正应该铺的地方去。”

此外，马晓宇也提到了她目前关注到的中国市场的蓝海赛道，这也会是未来欧莱雅中国重点关注的几大方向：

·50+熟龄肌人群，去年底欧莱雅旗下的品牌羽西就发布了全新升级的人参系列，包括水乳、精华、日晚霜和眼霜等产品，该系列明确聚焦熟龄肌抗老赛道。

“我们这一代的 50+人群，跟 20 年前的 50+人群是完全不一样的两代人，这是一个社会层面的变革。”马晓宇说道，在她看来：“我们现在的50+人群，大部分都是受过良好教育、且具备一定收入水平的，她们对于品质的追求并不会随着年龄的变化而改变。因此，我们希望能够针对这些特定人群，推出高性价比且具备特定功效的产品。”

·男士赛道，“在其他国家，男士护理包括护肤和彩妆的市场都是很发达的，但在中国，男性消费者还需要一定的市场教育，他们的护肤需求还是有很大潜力可以被激发的。”同时现场，马晓宇也透露，碧欧泉这几年转攻男士赛道已经取得了不错的成果。

·15- 18 岁的年轻客群，“这类消费者的消费心智很不一样，她们可能还没有到买大牌的阶段，但是尝鲜的心理特别强。这类人群追求的就是‘快’，要所见即所得，到手后可能用一两次就闲置了。”

·香水市场 ，“中国香水市场规模还很小，只占了全球香水市场的6%。但溯源中国历史，我们会发现香在祭祀、修身、沐浴等场景都有广泛的应用，尤其是在宋朝，对于香的理解和使用是非常发达的。因为我们相信，中国对香氛的需求是巨大的，未来中国香水市场一定会蓬勃发展。”

在马晓宇看来，香水更加考验一个品牌“造梦”的能力，“消费者买的不是一个结果，而是一种感觉。”

高端美妆“卖不动”，诸多国际大牌在华频受挫

众所周知，中国市场作为全球第二大消费市场，是众多国际美妆企业开拓海外市场的重要一步。但过去两年国际大牌的表现，可以发现向来在中国市场顺风顺水的外资品牌，如今却接连遇挫。

在去年就有不少国际大牌如SK-II、资生堂等在华业绩严重下滑，最近，“高端美妆受挫”等相关话题频登热搜，无一不反映出国际大牌在中国高端市场的发展已陷一定困局。

当下，国际大牌亟需要解决的一个问题就是如何提振高端美妆业绩。

面对此境况，不乏国际大牌通过涨价来提升业绩变化。当然还有通过降价来“挽救”业绩的，如去年资生堂其核心产品“红腰子”精华就价格大跳水。

但不论是涨价还是降价都并未改变国际大牌“失宠”的现状，雅诗兰黛在华下滑8%，资生堂也下跌4%。

欧莱雅集团在华表现同样也充满挑战。不过，对于身处高位的欧莱雅集团，当然不会“坐以待毙”。

不论是从市场布局还是投资倾向上，都可窥见欧莱雅集团对中国市场的重视。比如，在投资上，欧莱雅集团先后在华投资香氛品牌闻献、观夏to summer，而后，又往上游的创新技术上投资了生物科技技术企业杉海创新。

可以看到，近两年欧莱雅集团通过一边“买”一边“卖”在不断优化内部品牌矩阵。从2024年Q1的业绩来看，上述种种“改变”确有一定成效。

在此次业绩交流会上，2024“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”也正式启动，这也是该项目首次全面覆盖北亚区五大市场——中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区、韩国及日本。欧莱雅表示将根据各市场特色及优势，赋能初创及中小企业，携手生态圈共创未来无限美。

消息来源：欧莱雅集团2024年Q1财报