爽文男主雷军从他海湾蓝色的小米SU7下车,开启了小米汽车开售后的首场直播。而在直播正式开启前,已有40余万人进场、26万人同时在线观看预告片,等待“雷神”的出场。

据雷军本人透露,直播初衷是因为有太多的“万万没想到”,小米SU7比想象的要成功三至五倍。27分钟大定突破50000台、24小时大定88898台——怎么不算成功呢?尽管雷军自己认为,现在说“成功”还为时过早。

四月车圈的流量,多半是属于小米的。销量和流量的双重炸裂热度,一方面给竞对们带来了压力,另一方面也提供了刺激和启发。车圈大佬开始密集涌入直播间和社交平台,学习小米和雷军的营销方式,从幕后走向前台。

当营销大师去做车:爽文人设风靡全网,30天涨粉450万

互联网上近期最火的爽文男主一定是雷军,或许没有之一。据新榜报道,坊间近日流传一份《小米SU7新车上市传播复盘报告》,其中提到小米汽车的营销策略是借助雷军的个人IP影响力打造热搜话题矩阵,配合多场景高曝光资源引爆新车上市关注

这份报告的准确性暂未得到验证,但雷氏营销的影响力的确有目共睹。

从去年12月的技术发布会后,雷军就在社交媒体上频繁提及和回答小米汽车相关问答。过去30天,雷军的抖音和微博帐号分布发布了60和200多条内容,在一众车车圈大佬中堪称社交劳模。与此同时,据新榜旗下数据工具统计,雷军个人社交账号在抖音、小红书、B站分别涨粉405万、20万、26万,全网累计涨粉超451万。

图源新榜

另一方面,雷军爽文男主的人设风靡全网。民间玩梗的同时,小米销售们也乐于将“爽文男主”、“现实版肖奈”等关键词放入宣传内容中。有意思的是,今天下午的直播中雷军本人回应了爽文男主一说,他直言不是高考状元,卡里也没有冰冷的40亿,大家看了笑笑就行。

“人生成功还是靠勤奋靠努力、靠时代的机遇,不是各位米粉贵人相助,小米SU7也不会这么成功。”论说话的艺术和表达的真诚,雷军确实值得学习。

在这一轮由小米演示的“车企营销课”中,业内反复提及的还有雷军在发布会上的表达方式。他没有一上来就甩各种性能数据,而是从用户角度介绍了颜值、防晒、收纳等。业内人士告诉蓝鲸记者,雷军其实是用IT的风格代入汽车发布,比大多数直接念提词器的强太多了。“如果是罗永浩来讲,估计更有意思。”该业内人士调侃称。

值得一提的是,小米这一轮营销打的是团战。除雷军本人,卢伟冰、许斐、王腾等高管也纷纷开通了个人抖音账号,为小米产品宣传与变现提供了新渠道新场景。

《重生之我是爽文男主雷军》:大佬们纷纷涌入直播间

坊间讨论近日频繁提及车圈大佬学习雷军下场做“网红”,纷纷涌入直播间。3月中旬,蔚来创始人李斌的直播吸引了超过1000万人次的观看;本月14号,奇瑞董事长尹同跃和罗振宇一起直播挑战了长途高速高阶智驾。次日,长城汽车董事长魏建军、极越CEO夏一平分别出现在了各自的直播间中。

此外据2024年3月发布的《微博垂直领域生态白皮书》,已经有近200名汽车行业高管入驻微博,其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。高管们的账号,成为外界了解品牌和新品的重要渠道之一。

直播间之外,为车主开车门的也不止身价千亿的雷军。日前的比亚迪元UP集体交车仪式上,集团总裁王传福莅临现场,为车主交付钥匙、送上鲜花。

车企大佬们“讨好和靠近用户”的背后,其实是传播逻辑的彻底颠覆。

在过去,汽车厂商面对的主要是B端客户比如经销商等,并不直接链接C端人群。而伴随行业内卷和造车新势力的鲶鱼入场,直面用户的方式无疑能来更多讨论和热度。原本运筹帷幄的创始人们才从幕后走向前台,直接参与品牌营销和用户互动中。

大佬们之间似乎也在关注“集体下场做网红”的趋势。

今天的直播中,雷军连线了长城汽车董事长魏建军,他直接问道:像您这样的企业家,开微博开直播是什么感受啊?魏建军的回答或许代表了一部分车圈大佬参与新媒体营销的态度。他说在平台上做传播和网友互动,本身就是一种自信。“平台的包容性比我想象的好很多,(品牌)反而越是回避,网友会更加不理解。”

行业进入淘汰赛,“大佬下场做网红性价比挺高”

大佬们亲自下场参与品牌建设的重要背景,是行业竞争的内卷化。2024年伊始,高合的崩塌揭开了行业残酷洗牌的序幕。正如小鹏汽车董事长何小鹏在内部信中所说,“2024年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年,也就是淘汰赛的第一年。”

在任何行业,企业的营销策略都依据本身发展阶段和行业竞争的激烈程度而变化。所以我们看到,刘强东曾在过去一段时间里隐居幕后。又在电商平台竞争白热化时,以“采销东哥”的数字人形象亮相直播间。

但由大佬们本人下场,面对全互联网的检视显然是一柄双刃剑。

一方面,真实的表达可能会赢得网友的簇拥;另一方,人总会言多必失,李想、李斌、刘涛等企业高管都曾因为社交平台上的公开言论陷入争议。业内人士直言,对于大佬而言,个人魅力和说话分寸极其重要。但如果没有鲜明的观点,就不如不做。

更重要的是,营销终归只是锦上添花。以汽车行业为例,品牌们之间卷的其实是实力、资金、效率、技术和供货渠道。极客公园评价称,成功的营销远不止是简单的宣传,而是需要与企业的整体战略紧密结合的复杂系统。小米之所以能够取得如今的成绩,不仅仅是因为创始人雷军的个人魅力,更多是整个品牌体系和企业文化的综合效应。

业内人士坦言,近期车圈大佬密集下场做“网红”可能只是一种表现上的热闹。但如果发几条微博开几场直播,就能掀翻行业传播,为什么不试试呢?“至少比打广告便宜。”

举报/反馈

蓝鲸财经

606万获赞 30.3万粉丝
原创财经新闻报道+财经信息服务平台
蓝鲸财经官方账号,优质财经领域创作者
关注
0
0
收藏
分享