小杨哥、辛巴等头部主播淡出直播带货的消息还没降温,4月3日,小杨哥退出与美腕合资公司的消息又上了热搜。上游新闻(报料邮箱:cnshangyou@163.com)记者注意到,在过去一段时间,随着直播带货翻车现象频繁发生,宣布退出直播带货的头部主播也越来越多。有从业者称,电商逻辑中存在着价格、质量、信任的矛盾,而带货主播又无法为产品质量背书,加之头部主播影响力较大,屡次出现的翻车现象在被互联网无限放大的同时,也撬动了直播带货行业洗牌的杠杆。

对于直播带货未来的发展趋势,中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示,未来直播带货或趋于更专业、规范和高品质的发展路径,这既依赖于政策指引和行业规范的成熟,也要求主播提高专业素质和信誉度、平台增强监管效能、商家提升产品研发与服务质量。

小杨哥表示,2024年将减少直播带货。图片来源/疯狂小杨哥直播间

头部主播“隐退”带货江湖

小杨哥与辛巴先后宣布暂停直播,相隔不到10天。

今年3月初,小杨哥在直播中表示,2024年娱乐直播会比较多,将减少直播带货场次。同时表示,如果有专场活动,考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。官宣后的第一场带货直播,小杨哥没有使用其个人账号直播,而是出现在徒弟的直播间做辅助。另据抖音数据显示,今年2月,小杨哥个人账号跌出了带货榜前20名。

在“首次跌出榜单前20”“现身徒弟直播间”等持续上榜热搜话题后,小杨哥在视频中回应称,会尽量减少出现在屏幕前的频率,他对自己身份的定位,更倾向于企业家而非网红,未来更是要逐步从台前转为幕后。

不仅是小杨哥,快手头部主播辛巴在3月中旬也在直播中透露将暂停直播,沉淀两年,出去学习人工智能,两年后再选新赛道重新开始。同时还表示,现在的直播带货行业,已经没有能让其兴奋的东西了。

上游新闻记者梳理两人的直播发展轨迹及相关信息发现,其实两人的“隐退”早有预兆。据官方数据披露,利用直播流量带来的红利,小杨哥的三只羊(合肥)控股集团有限公司2022年就已实现超100亿元营收,纳税2.5亿元,直属员工超过1000人,旗下内容分发平台“众小二”为10000多人提供了工作机会,拥有10个以上千万级达人,赋能品牌超过9000个。

而辛巴旗下的辛选集团,也已成为主播带货行业中的顶级MCN公司,2023 年总商品交易总额超500亿,五年总销售额超过2000亿。在企业化运营下,小杨哥和辛巴自2023年起就已开始扶持旗下主播,将自身流量进一步分流,其中辛巴团队中已有主播超过9500万粉丝。

另一方面,头部主播的光环也让两人尽显疲态。小杨哥曾在直播中表示,“网红”身份已经影响到他的生活,去幼儿园开个家长会都能上热搜。不仅是小杨哥和辛巴,上游新闻记者注意到,在经历了“董宇辉突然清空个人微博”等事件后,凭借着丰富知识储备和表达能力出圈的董宇辉,也将重心从直播带货向访谈类节目转型。此外,一些靠人气霸榜的明星主播们,也降低了直播带货的频率,淡出江湖。直播带货去头部化趋势明显。

2023年10月一场带货直播后,辛巴抖音账号被封禁。图片来源/南方都市报

难以平衡的价格、信任和品质

在刚刚过去的“3·15”晚会上,预制菜梅菜扣肉使用槽头肉的报道引发关注。有网友注意到,企业被曝光后,东方甄选和小杨哥等头部主播都曾带货过这款梅菜扣肉。即便其并非生产商,但作为带货主播翻车事件带来的口碑差评,显然更具有杀伤力。

为何越来越多的头部主播陷入带货翻车的风波?多名直播带货从业者向上游新闻记者表示,主要是价格、品质和信任之间的矛盾。上游新闻记者梳理多个头部主播直播信息发现,“全网底价”“价格保护”“专属价格”等成为头部主播们吸引人气的标配。凭借着流量带来的“虹吸效应”,头部主播在商家面前更具话语权,但低价引流带来的问题,却造成了几败俱伤的局面。

据媒体报道,2023年10月,辛巴在直播间将原价2万元的床垫卖出低于5000元的价格,还赠送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅。在直播录像中,辛巴曾表示“(床垫)4980块钱,如果你发现任何渠道比这个价格低,你直接把它退掉就可以了,不需要有任何的风险”。辛巴称两小时的直播就为企业带来10亿元销售额。相关媒体粗略估算出,若以此数据,辛巴直播间每秒可卖出接近28张床垫。但爆单之后,却因线下经销商抗议,导致企业因舆情反噬透支了品牌效应,只能下架线上相关产品。同年11月2日,辛巴账号也因违反《抖音社区自律公约》的相关规定,被封禁。

另据3月14日发布的《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》显示,2023年直播带货消费维权舆情主要反映出虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题。虚假宣传已上升为直播带货的首要问题。仅李佳琦、“疯狂小杨哥”两个主播的直播带货消费维权舆情就占到七成。有关头部主播虚假宣传、产品质量问题、价格误导问题占比超过八成。其中在点名的17名头部主播中,小杨哥的虚假宣传、不文明带货、退换货问题较为突出,而辛巴的不文明带货和发货问题更为明显。经统计,头部主播带货产品的投诉有数万条之多。

“看到心仪的产品在人数经常10万+的头部主播直播间销售,肯定是秒下单,谁能想到头部主播的直播间也有问题。”家住上海的郭小姐是某头部主播的粉丝,只要有直播总要下单一两件商品,直到她发现信任的主播销售的产品不符合国家标准后,她说:“真不知道直播带货还能相信谁?”

针对该现象,多名行业从业者向上游新闻记者坦言,消费者用下单助力信任的主播上榜,而主播为增加销量大多靠价格吸引流量。商家在支付高额坑位费后,想在“骨折”价中牟利,只能从品质上节约成本。另一方面,消费者网购看的是价格,为满足消费者寻找“性价比”的心理,不少头部主播还会在直播中穿插超低价商品,稳定流量,而此类产品往往也是最易翻车的产品。另外,主播无法为产品质量背书也是矛盾所在。“几乎没有主播能够做到价格、信任和品质之间的平衡。”多名从业者表示。

这一说法,也得到了深度科技研究院院长张孝荣的认可。他表示,直播带货的管理日益严格,增加了运营成本,带货产品出现问题后,主播及其公司需要承担的责任和后果,也是头部主播淡出直播带货的直接原因。

《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》公布的直播带货主要问题。图片来源/北京阳光消费大数据研究院

直播带货将面临行业洗牌

头部主播“隐退”后,直播间将走向何方?

北京社科院副研究员王鹏在接受上游新闻记者表示,头部主播通常拥有庞大的粉丝基础和影响力,他们的离开可能会导致部分用户流失,对行业的短期发展带来一定影响。然而从长远来看,这也为其他有潜力的主播和商家提供了更多的机会。因此,直播带货行业即将经历一次洗牌。

究其原因,随着直播带货的兴起,越来越多的主播和商家涌入这个领域,竞争变得日益激烈。而政府对直播带货行业的监管逐渐加强,要求更加规范化和透明化。这可能导致一些头部主播选择退出或转型。但从行业发展角度来说,去“头部化”对行业的影响还是积极的。头部主播的退出,将为其他主播和商家提供更多的曝光机会,有助于行业的多样化和平衡发展,减少乱象和不当行为。同时,头部主播的离开,可能使消费者更加理性地看待直播带货,注重产品质量和服务,而非仅仅依赖主播的影响力。

在如何平衡价格和品质上,王鹏认为,平衡价格和选品矛盾是直播带货面临的一个重要挑战。破解这一矛盾,就需要商家通过设计独特的产品、提供个性化的定制服务等方式来增加产品的差异化程度,从而降低消费者对价格的敏感度。并在直播间安排专业的购物指导主播利用自己的专业知识和经验,为消费者提供专业的购物指导和建议,帮助他们更好地了解产品的价值和优势,从而做出更明智的购买决策。更重要的是,要有合理的定价策略:商家应根据产品的成本、市场需求和竞争情况制定合理的定价策略,确保价格与产品质量和服务相匹配。

对于直播带货行业的走向,王鹏认为,直播带货应更加注重规范化、专业化和品质化。随着消费者对购物体验的要求不断提高,直播带货行业应逐渐从追求短期利益转向注重长期发展和品牌建设。主播和商家除了通过注重产品和服务质量,赢得消费者的信任和忠诚度外,还可以尝试加入AI、VR等技术的应用,将为直播带货带来更加丰富的展现形式和互动体验。

同时,中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也提到,小杨哥等头部主播淡出直播带货,的确引发行业关注并可能预示着直播电商行业面临洗牌,因为他们拥有庞大的粉丝基础和显著的市场影响力,其动向直接影响平台流量格局和用户消费行为。但目前更要关注的是直播带货的规范化工作。首先要加强法律法规体系建设,明确主播、商家、平台权责,尤其聚焦商品质量、售后、虚假宣传等问题;其次是强化市场监管,通过定期专项整治,严防假货、欺诈和侵犯消费者权益行为。同时,还要推动行业自律,鼓励直播电商平台设定高标准准入、考核及诚信评价系统;还要加强选品与供应链管理,推进价格透明与合理化,抵制恶意低价竞争和哄抬物价。更重要的是要完善消费者保护机制,建立快速有效的投诉处理渠道,切实保护消费者权益。

“未来直播带货或趋于更专业、规范和高品质的发展路径。唯有如此,在保障消费者权益的前提下,才能妥善平衡价格与选品间的矛盾,实现直播带货行业的可持续发展。”洪勇说。

上游新闻记者 时婷婷

举报/反馈

上游新闻

4465万获赞 305.1万粉丝
重庆新闻门户客户端,专注国内热点原创资讯
上游新闻官方账号
关注
0
0
收藏
分享