INS，公园里的夜店综合体

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来源：第一财经YiMagazine

以下文章来源于未来预想图，作者徐煜萌

未来预想图

商业视角分析生活方式

#特别报道

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一个年轻人的闯关，

一场夜生活的重塑。

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●闲置多年的钱柜大楼“刷新”成了一个新的娱乐空间。图片来源 | 黄之涵

包括清吧、livehouse 和夜店在内，几千家酒吧的灯会在上海的每个夜晚亮起。1 月底的一个傍晚，一对老夫妻坐在复兴公园里一条木制长凳上，看着眼前一幢 7 层高的橙色大楼逐渐热闹起来。

这是上海著名的娱乐消费点之一，离附近的老居民区也不远。目前大楼的新主人叫“INS 新乐园”，里面有 7 家夜店，还有餐饮、电竞和脱口秀剧场等业态，每逢周末就会爆满。

喜欢夜场的年轻人太熟悉这里了。在来自台北的钱柜 KTV 还是大楼运营方的时候，它就是年轻人超爱的夜场聚集区之一。十几年来，很多事都变了：连锁 KTV 让位给迷你 KTV 和线上 K 歌应用程序，这一代年轻人有了更多线下娱乐的选项。钱柜最终在 2014 年选择了离开，而带着 INS 新乐园入场的，是新一代赶夜场的年轻人。

重塑“钱柜大楼”

这幢大楼的周边邻居间流传着一个小道消息，说钱柜大楼的新老板是个“后台很硬的温州人”。但实际上，INS 新乐园的创始人之一、总裁关山行，是个刚过完 31 岁生日的北京人。

●关山行在尝试改变夜店的玩法，自营 IP，并将这个模式复制到其他城市。图片来源 | 黄之涵

关山行有一份引人注目的简历。在天使投资基金真格基金工作的五年间，他从香港城市大学本科毕业的实习生一直做到了公司华南区负责人。也因为这份工作，他认识了游戏开发与发行公司英雄互娱（现已更名为“英雄游戏”）的创始人、董事长应书岭，两人常常一起打《守望先锋》。1981 年出生的应书岭曾带着 98 亿元的财富，登上 2023 年“胡润全球富豪榜”。按关山行的描述，应书岭“鬼点子非常多”，和自己性格互补。

2021 年，在上海新天地的一家餐厅，应书岭向关山行请教一个项目，提到在复兴公园有一个停滞的地产项目。关山行后来发现，他是想找自己一起做该项目的创始人，那个地产项目就是钱柜原先所在的大楼。他们喜欢新天地聚集潮流的气质，复兴公园也在同一个商圈，他们盘算着在钱柜大楼里头做点事情。关山行辞了职，和应书岭合伙成立了一家名叫新电英雄文化的公司，两人分别担任总裁与董事长。

他们俩都是夜店的常客，从五六年前开始，应书岭陆续投资过一些酒吧与酒吧管理公司，他们琢磨着要不要以大股东的身份，利用钱柜大楼里近 20 米的挑高空间，复苏这块 2 万平方米的“废墟”，开一家大型夜店，让音乐和灯光重新亮起。

关山行是夜店的“大客户”。他说自己曾一年在夜店花几十万元喝酒，有一次在一家夜店开了一个 5 万元低消的卡座，结账时数目变成了 20 万元，“总有不认识的人来蹭酒”。他并不希望夜店有模糊的“江湖规矩”——既然是大客户，为什么还要被宰？

在夜场经营方面，关山行是个外行。他既没有经营地产的经历，也没有在夜店行业打拼过，但他在风险投资这个行当历练了 5 年。他用“长期主义贪婪”形容投资人，认为投资人更能坚持一个长期的战略目标，不容易被眼前的小东西左右——这种职业特性给了他打破中国酒吧行业短生命周期的底气。

他和应书岭判断，当年轻人面临更大压力的时候，反而会在娱乐上花更多钱。这群年轻人熟悉互联网和技术创新的玩法，所以二人推测，传统的线下娱乐行业可以借助这些年轻人实现颠覆和创新。他们要在夜店领域搞出点新东西——前提是他们得有决定权，需要成为一家店的大股东。他们瞄准了应书岭此前投资过的一家源于成都、辐射中西部地区的酒吧管理公司，商量着让这家公司的夜店入驻钱柜大楼的新项目。

凭借从前的行业经验与人脉，关山行和应书岭完成了第一轮融资，根据已有资料计算，数额应当高于 7 亿元。投资人里除了各类投资机构，还有应书岭成立的英雄互娱和英雄体育的股东们。团队跟政府谈妥钱柜大楼 20 年的使用权后，花 2 亿元重新装修，并将新项目定名为“INS 复兴·乐园”。

在这个框架里，他们可以采取“收租金”这种商业地产普遍采用的模式。大部分夜店“前辈”走的都是这个路子，比如 2023 年引发全国关注的上海街头万圣节大型派对的圆心、位于巨鹿路 128 号的 Found158。在这座 2017 年开业的下沉式广场里，NINJA、Hood、蟲Long 等高人气夜店搭配着西餐厅，确保每个夜晚热热闹闹。在关山行看来，这个距离复兴公园只有一公里的夜生活基地，做的正是个“收租金的生意”。

疫情让项目停摆了半年，团队组建工作和施工进程也在 2022 年陷入困境。那年夏天，应书岭给关山行发了条消息，说自己跟计划合作的那家酒吧管理公司因为理念不合“吵了一架”，合作终止了。

“那一瞬间真的挺虚的”，关山行回忆道。尽管在原东家领投过约 60 家初创企业，但当自己变成了谈判桌另一侧的公司创始人，没开过线下店的关山行意识到一个新问题：这一次的从 0 到 1，他得自己来做。

应书岭和关山行打了一通一个小时的电话讨论替代方案，从应书岭的公司英雄游戏里寻找启发：它既是游戏制作公司，也是发行商，为游戏制作公司们提供渠道与推广平台。他们的夜店也许可以试试同样的方向：本身是夜店，同时也做夜生活空间的运营平台，然后找会设计夜店规则、做夜店生意的特色公司，将它们聚集在自己的空间里。但应书岭提醒关山行，一家游戏公司想做得成功，必须要从发行走向自研——他们的夜店大楼也是。这本是他们后期的计划，在这通电话里，新变化让自营提前，“所有店收回来自己做”。

他们甚至开始质疑传统夜店的模式。INS 复兴·乐园不能只是一家夜店，因为关山行怀疑这种模式过时了，尤其是经济相对下行的时候。年轻人的偏好变得具体而分散，更多小众的表现被推向舞台。一家模式趋同的夜店已经满足不了太多人。

另一方面，由于线下娱乐行业有聚集效应，他想把娱乐项目放在一起。“北京有工体西路，长沙有解放西，”他举例说，“在上海，这方面的业态一直很分散。”

日本上智大学社会学系教授詹姆斯·法雷（James Farrer）也在研究里提过这个说法。在 100 年前的上海，主打外国商旅客层的涉外酒店率先在租界区引进酒吧文化，出现过酒吧、夜总会和舞厅等多种业态，属于本地居民的非正式酒吧街也在这些酒店周围成型，各家独立酒吧点状分布在巨鹿路、安福路、茂名路的沿街店面。

不过，在上海开酒吧可能需要“乖一点”。过于吵闹、让街道变肮脏，或者涉嫌色情交易，都可能让店开不下去。一个将“噪音”收拢在大盒子里的、干净的项目，也会得到更多的支持。

更何况他们盘下的大楼在复兴公园里，这可真是个绝佳的好位置，正好在 4 条地铁线的 15 分钟步行圈里。而且，占地 7.3 万平方米的复兴公园周围有好几个吸引人流的人气项目：东边有新天地，南抵新开发的思南公馆，西侧有大型购物中心环贸广场 iapm，往北走则是吸引了不少年轻人和地产业界目光的商场 TX 淮海。

两个年轻人操盘着一个困难重重、估值数亿元的项目，尝试的又是一个新领域，这让关山行在朋友中变成了一个谜。朋友们问他，“听说你去开夜店了？”他换了微信签名：给你们造一座游乐园。

关山行在这座“游乐园”的草图上画过各种东西，比如像 TX 淮海那样的策展型零售——关山行承认当时“臆想了很多需求”。但只占一层的零售很难带起一幢 7 层大楼的日间人流。他还找过真格基金投过的美妆品牌完美日记，打算做一家理发店，一个可以给女生洗头和补妆的空间。但他后来也放弃了这个想法，“如果你今天晚上出来玩，你可能比较难接受蓬头垢面地到了那个地方再打扮。你肯定在家里已经打扮过了。”他们的项目需要更细化而专一的定位，关山行将其归纳为“纯玩”。

参与项目的人也是来来去去。关山行曾邀请上海东湖路 Le Baron 夜店的团队设计一个小厅。对方团队里美国人和法国人居多，受疫情影响，他们后来也不再参与项目。

在原来的计划中，和一家国内喜剧俱乐部合作的脱口秀剧场是大楼里为数不多白天也能经营的项目，是承担每天客流量的主力。但 2023 年这家喜剧俱乐部因自身经营原因无法继续合作，大楼里的脱口秀剧场改为团队自营的“INS Comedy”（INS 喜剧中心）。

最终，大楼比预期晚了一年开业。那天是 2023 年 6 月 16 日，也是应书岭的生日，据说“开得很仓促”——所有店铺一起开门是最好的情况，但那天只有 4 家夜店顺利开张，脱口秀剧场推迟到 5 个月后才开。奇怪的是，店却“爆了”。关山行说，那天来了 5000 人，他们甚至不得不开放货梯。穿吊带衫、头发漂成金色的年轻女孩，着黑色背心、戴着银制耳钉的年轻男孩……团队只在社交媒体平台做了常规宣传，邀请了两年来见证自己创业的朋友们，但 1 层的电梯大堂挤满了人。

●喜欢赶夜场的年轻人迅速知道了这个好去处，他们在大楼门口排队，等待一张享乐地图在眼前慢慢展开。图片来源 | INS 新乐园

消息可能是层层传播的。有的人长期关注电子音乐，在 PLAYGROUND 单店试营业的时候就来探过；也有夜场圈子的“消息中枢”招来外国朋友们热场。“关注了某些蹦迪头子的公众号，还有朋友之间的口口相传，很早就知道了。”一位开业当日的消费者称。

如今在店外，还能看见一张显眼的告示牌，上面画着一个用 AI 制作的、戴着耳机的老头，下面写着“爷爷奶奶都睡了，大家都小点声儿”，用来提醒客人们安静一些。这个场景来自开业那天广场上的无声迪斯科（Silent Disco）：乐园发耳机，大家跟着耳机里的音乐在广场上蹦迪，外人听不到任何声音。看到这个有些诡异的景象，一个老头儿走过来拍了张照。

夜店+乐园

夜店是这个项目的主营业务。2023 年年末，应书岭与关山行在团队组建、品牌设立、店内设备购买上又花了 5 亿元，将 7 家夜店装进了 INS 复兴·乐园。其中，来自成都的 KEZEE 占据了大楼里的挑高空间，它兼具 livehouse 和电竞剧场功能，可以坐下七八百人；主打 Hiphop 的 HUSH 则是和一家北京酒吧 PH Global 合作的成果；其他 5 家是他们从零孵化的新品牌。

在此期间，因为“INS 复兴·乐园”总让人联想到复星集团董事长郭广昌，项目改名为“INS 新乐园”，以便今后的模式复制与推广。但无论叫什么，它确实像个游乐场。7 家夜店分布在 2 到 6 层，每家以不同的音乐风格为核心，包括流行乐、Techno、Hiphop 等。电梯大堂的电子屏幕就是游玩指引，放映着各家夜店的动画版地图：RADI 是马戏团；HUSH 是万圣节鬼屋；PLAYGROUND 是滑梯；La Fin 是摩天轮；Culture Club 具有多元文化友好属性，在地图上用了粉色 logo；livehosue KEZEE 则呈现为一个鲨鱼状的大舞台。

●INS 新乐园集合了 21 家店铺，包括 7 家夜店、13 家餐饮店和 1 家剧场。它的引导地图也绘制成了游乐园的模样。

关山行将微信签名微调后用作公司 slogan，“为你造一座游乐园”，配上英文释义“INTO NOTHING SERIOUS（INS，意为“无关紧要”）”，这句话也出现在每一处宣传上。

比起成熟的运营团队，关山行似乎更喜欢招募时下流行的“主理人”。1997 年出生的林鑫就是其中之一。林鑫毕业于北京大学，在北京开了一家定位于大学生市场的独立酒吧，有两年的运营经验。关山行邀请他加入团队工作几个月后，让他担任了 Culture Club 的主理人。在挑人的时候，关山行曾公开对媒体承认，自己喜欢“名牌大学毕业生”“年轻”“爱玩”这几个特征。

林鑫也符合关山行“理念融合”的要求。主理人需要既要能维持自己店的音乐风格与品牌调性，又要沿袭 INS 新乐园的战略，在一线负责日常经营。关山行认为林鑫是个“成功的先例”，他在公司的职业之路为 INS 新乐园的“储备主理人”计划提供了一个样板——这是个类似于大公司管培生的计划。这些打法正符合年轻人们对一家“酷公司”的向往：让所有的员工觉得公司很酷，并认为自己的想法可以实现。

在这个“游乐场”里，餐饮店铺也是规划的一部分。1 层的餐厅定位为亲民属性，面向市场对外招租，和夜店一起营业到凌晨；2 层的位置留给了 4 家主要满足正餐与商务需求、相对高价的餐厅。其中，创意菜餐厅皴和有机餐厅 R.O.W.T.由 INS 新乐园自营，分别邀请了来自成都和深圳的主理人运作，寿司店奈寿司是招募来的租客，第四家店还在筹备中。

酒精冰淇淋店 A, WAY 位于从雁荡路进入乐园的转角处。一位运营团队的成员说，A, WAY 能入选的条件之一是“确保自己和其他店铺有所不同”。并且，INS 新乐园对入驻店铺的呈现形式也有要求。不过他也承认，A, WAY 获悉店铺招募的机会，也是因为创始团队和大楼老板曾有过沟通。

这不是个例——关山行是定向发出的邀请，他想把自己喜欢的项目组建到一起。亚文化青年聚集地“公路商店”开在 1 层的另一侧。清吧 Sober Company 也在 INS 新乐园重新打开蓝色大门——对喜欢泡吧的上海年轻人来说，它不是一个陌生的名字，过去，在 Sober Company 从一楼喝到三楼“层层闯关”是必做清单之一。2022 年 6 月，因房东收回店铺所在的雁荡路 99 号大楼，它被迫关店。

最终，INS 新乐园集合了 21 家店铺，包括 7 家夜店、13 家餐饮店和 1 家剧场。当这些店铺逐个开始营业，铺开的是一张浓缩版上海年轻人享乐地图。

数据

关山行和应书岭也将夜店这门生意带到了线上，用户注册、买票、预约、社交、反馈都通过微信小程序完成。2023 年年底，INS 新乐园获取了 11 万线上用户数，超额完成了关山行设立的 10 万用户获客目标。

他们没想到每天会有这么多人涌进来。周末因为客流量太大，每家夜店都会限流。在体验乐趣之前，来尝鲜的年轻人要首先在这里体验排队。周末一点半左右，各家夜店门口的入场队伍就成型了。

在 2 月的一个湿冷夜晚，被天气耽误了出门的 nami 卡点走上 PLAYGROUND 的 DJ 台。这位出生在上海的 25 岁女孩留着浅金色短发，在上海的地下俱乐部 All 打碟时被 drag（变装）电音厂牌的负责人 Cardi L 发现，并被邀请来 INS 新乐园的活动上演出。

她喜欢演出的场子，专注 Techno 音乐风格的 PLAYGROUND“音响和灯光效果都很好，舞池应该是全上海最大的之一了”。她也认可 PLAYGROUND 这家店的专业性，其主理人 Mansun Lui 也是上海迪士尼明日世界的舞台音乐顾问，nami 称他是“电子音乐界的 OG”（Original Gangster，意为“具有开创性的人物”）。Nami 还邀请了二十几个朋友去玩，认为 INS 新乐园“几乎覆盖了上海夜生活所有可能的场景”，是一个“晚上出去玩不太会出错的地方”。

她的感受也验证着关山行的构想：用户可以在同一个晚上串很多不一样的店、很多张桌子，然后碰到很多朋友——他自己就是这样度过了很多个夜晚。因为上下楼就能到，“中间不会有人说我要打车回家了”。

是时候看看 INS 新乐园的盈利能力了。夜店是它的主营业务，但关山行不愿透露夜店为乐园贡献了多少营收。他表示，酒水和门票在夜店业务收入中的占比约为 8:2，这也同卡座与散客的营收占比一致。在乐园的整体业务当中，所有自营品牌都成立了子公司，独立财务核算，为的是方便乐园 IP 的扩张。各家子公司为乐园贡献的收入中，租金占一到两成。乐园项目的归母净利润目前在 10% 左右。

在开业之初，INS 新乐园的不同夜店分开卖票。运营了一段时间后，团队发现每晚去 3 家以上夜店的用户数占 4 成。他们决定尝试如同拥有不同娱乐设施的游乐园模式。但他们也在不断被消费者们“教育”：一开始，188 元的“串场通票”包含两杯酒，人们也愿意在此基础上花钱多喝几杯；2023 年 12 月，INS 新乐园试运营了和迪士尼乐园同样的“快速通”产品，让额外付费的人免排队进场，但客人们并不喜欢在夜店里被区别对待。过完 2024 年元旦的那个周末，客人们发现，“快速通”消失了，但串场通票涨到了 288 元，增加了免费寄存物品的权益，每个酒吧会有赠酒，规则各有不同——这个费用已能覆盖不少通票客人当晚的酒水消费。

这个门票策略可能还会不断调整。关山行说，自己不怎么听播客，但有一期节目给了他启发。在那期节目里，文旅地产项目阿那亚的创始人马寅分析了阿那亚的两类客人：一类是在阿那亚买房的业主，一类是游客。关山行理解这两个角色存在依存关系：游客的开销远比不上购房者，“但是如果你没有把它（阿那亚）做成一个游客经常来，而且玩得很开心的地方，谁会来你这买房子？”

他是商业故事的消费者，在更年轻的时候，他就自称是理财杂志《好运·Money+》（第一财经曾发行的一份针对年轻人的理财杂志）的忠实读者。像曾经很多次被商业故事启发那样，这些信息已经足够让关山行得出一些结论：让消费门槛没那么高的舞池用户通过通票入场、玩得开心，有助于营造夜店整体的氛围，这样能让卡座的客人也玩得开心。

这么做还能具象化他想要的“平等的快乐”，把店开给“真实的客人”，而不是 100 张桌子里只有 2 张是“大哥过来消费，一个人可能花 20 万、50 万”，其他都是请来充场的气氛组。

10 年前，理想的卡座客人往往是一些暴发户：房地产老板、煤老板、加密货币投资者……但这种大手笔的消费时代在关山行看来已经过去了。即使原来的模式能在单次赚得更多，他从自己的体验中延伸出一些结论：大客户不喜欢被宰，年轻人也需要低门槛和高透明度，乐园现在的模式可以吸引一些此前不常来夜店的潜在客人。

现在 INS 新乐园的客流量，工作日在每天 5000 人次，周末则在 1 万人次左右。关山行说，一些夜店实现了 3 到 4 个月单店回本——这个“本”指的是最初的装修成本。

大楼开业后，应书岭离开上海，去哈佛大学肯尼迪学院继续读书。他说自己需要抽离感，每周只看数据。留在上海的关山行今年则想去几个大的音乐节看看。他连贯地报出比利时 Tomorrow Land、拉斯维加斯 EDC（Electic Daisy Carnival）、迈阿密 Ultra，还有 8 月的拉斯维加斯火人节、4 月的泰国泼水节、西班牙的 Ibiza 这些名字，而应书岭正是那些庆典的常客。

去年 11 月，他们又在西安开了一家 livehouse“KEZEE”，并计划先后在成都、西安和北京，以和上海 INS 新乐园同样的模式扩张。