近年来,食品饮料行业掀起一阵植物基风潮,在环境、社会、消费者对营养健康的追求之下,植物基成为食品产业的大趋势,也催生出一个冉冉上升的新兴市场。

作为植物基赛道上的头部企业,OATLY进入中国已经五年。这五年,中国市场已经成为OATLY重要的增长市场。五年来,OATLY在华的发展,也推动着中国新植物基市场向可持续发展方面进化。

2023年11月28日-11月29日,第九届“向光年会”在生物圈三号·深圳大梅沙万科中心碳中和实验园区举行,论坛期间,金融界对话OATLY大中华区总裁张春,就可持续发展理念、国内食品饮料行业变化以及如何保持自己的竞争优势等问题进行了讨论。

落地中国,推动建立新植物基品类

作为一家跨国企业,最开始进入中国市场时,因为国内当时没有植物蛋白品类,消费者不知道也不认可燕麦奶,OATLY在当时可以说是处处碰壁。为了能更快地打开市场,OATLY认识到,只有品类起来,品牌才能存在。

所以OATLY团队决定要先做品类。在经过探索和思考后,OATLY以小谋大,选择了以精品咖啡馆作为切入点,自此打开中国市场,确立了在精品咖啡馆市场的领导地位。

基于在细分市场的成功,OATLY顺势以大谋小,与行业同仁一起创立植物蛋白品类并推动品类成长。2023年,OATLY联合行业伙伴发布《2023 年中国燕麦奶行业白皮书》,提出以燕麦奶为代表的新植物基进入2.0时代,成为独立品类和消费者的新选择。

张春介绍:新植物基有三个标签。第一个标签是使用新技术,科技加持的酶解技术,区别于传统的磨粉技术。第二个就是新产品的创意,包括颜值和美味并存,美味是百年不衰的基础。第三个标签是要对地球和环境好,实现可持续发展。

近年来,随着中国消费者对燕麦产品健康理念的认可、咖啡茶饮行业的发展以及植物基概念的兴起等,消费者对燕麦奶的需求也在不断增加。以燕麦奶为代表的新植物基赛道百花齐放,植物基产品也以更多的形态呈现在消费者面前。

如何应对中国饮料行业的变化?张春表示,进入中国来,OATLY始终响应中国消费者的需求,不断进行产品和服务的创新升级。在技术方面,OATLY在中国建成了工厂和亚太创新研发中心,让全球领先的燕麦奶生产加工工艺落地中国。在品类创新方面,OATLY携手行业龙头和消费者,推动建立新植物基品类。在场景创新方面,开拓多场景、多赛道,进入咖啡、茶饮、烘焙、中餐、零售等渠道,让植物基呈现出欣欣向荣的繁荣景象,更好地把健康、情绪、环保方面的价值带给社会和消费者。

“我们将持续围绕消费者和企业发展需求来布局,始终保持核心产品力的提升,呈现燕麦本真的营养和美味,满足消费者健康、好喝的需求。”张春说道。

坚持可持续,创造新的社会价值

可持续发展是OATLY的核心价值观之一。张春介绍,OATLY所有的战略决策,如在哪里生产产品、与谁合作,从材料供应商到仓库,物流合作伙伴的选择,都是以可持续发展和利益相关者的考虑为基础的。

目前,OATLY在可持续发展方面已成为相对优秀的供应商,是星巴克、百胜中国、盒马推动低碳产品的合作伙伴。据星巴克公布的数据,每一杯用燕麦奶焕新的饮品,将减少约64%的温室气体排放,OATLY通过与星巴克合作,于2020年用约6200万杯焕新的燕麦奶饮品,为地球减少了约21457吨温室气体排放,此合作已延续3年。

此外,OATLY在本地化过程中也力争降低产品全生命周期碳足迹。2022年,OATLY 中国的生产基地已经实现了使用100%可再生电力;在原料采购方面,OATLY对燕麦的种植环境和碳排放有严格的审核要求;同时,公司正在进行本地产能建设,以减少运输的碳足迹,为合作伙伴提供碳排放更低的产品,支持合作伙伴的低碳目标。

同时,OATLY 在中国还推出了“盒瓶回收计划”,鼓励消费者回收使用过的奶盒。消费者可以通过支付宝约定回收时间和地址,快递员将上门收取奶盒。此外,OATLY 创造性地利用回收的 PET 塑料瓶,制作出 rPET 环保雨衣; OATLY 还尝试将生产剩余的燕麦原料变废为宝,用于生物基皮革和新材料、燕麦植物肉,以及燕麦饼干和烘焙食品的制作。

“一个品牌想在品类中保持龙头地位,必须是个负责任的品牌,ESG做得好可以吸引人才、团结员工穿越周期、取得同行尊重,必将持续得到社会各界的支持,得道多助。”张春说道。如今,无论政府还是普通民众,可持续发展在中国也越来越成为社会共识。在这种氛围下,环境友好以及社会友好将成为OATLY与众不同的品牌资产,使品牌形象鲜明且言之有物。

不过,在持续达到ESG标准方面仍然有许多挑战要克服。张春认为,最大的挑战在于组织的管理。“在企业快速发展和扩张的时候,挑战在于人,如何让新员工新组织拥有跟初期员工一样的可持续理念是有挑战的。一个企业若要可持续发展,人是关键,必须强化培训,将可持续发展融在组织绩效里,并有追踪、分析和评价体系。新员工如何在这个体系里成长、发挥作用,考验着我们的管理能力。”

对于未来的可持续发展目标,OATLY有着清晰的规划:到2029年,每升燕麦奶的碳足迹,相比2019年减少70% ;生产中使用100%可再生能源(电力和热能);公布所有产品的碳足迹。

此次参加ESG生态大会,也让OATLY对社会价值创新有了进一步的信心。张春表示,社会价值不仅是创新商业模式的源泉,还在更长的周期里帮助企业提升综合竞争力和抗风险能力,OATLY将继续以可持续发展为目标,创造出新的技术、新的模式、新的生态,向美好商业演进。

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