从新宠到失宠,智利葡萄酒正面临重重危机。

近日,智利葡萄酒协会表示,今年上半年葡萄酒出口额同比下降24%,大小生产商销量和利润大幅下滑,葡萄酒行业正处于“最具挑战的时期”,面临“前所未有的下行”,小型出口商还面临成本更高、市场机遇更少、竞争力更差等复杂情况。

曾一度被寄望成为澳大利亚葡萄酒的最佳替代品,如今的智利葡萄酒何以陷入困局?当中它又经历了什么?

2021年,商务部公布对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒反倾销和反补贴调查的最终裁定,决定自2021年3月28日起对原产于澳大利亚的相关葡萄酒征收反倾销税,各公司反倾销税税率为116.2%—218.4%。

自此以后,澳大利亚葡萄酒在中国市场上演了一波大退潮,几近到了“清零”的状态。其所占有的市场份额迅速被法国、意大利、美国、西班牙等多个葡萄酒产国瓜分,而低端的部分基本上落入了智利手里

机遇到了,智利葡萄酒一时间风光无限,成为了中国消费者餐桌上的新宠。从数据上可以体现这一点——2021年,智利葡萄酒对中国出口额达2.56亿美元(约16亿元人民币),同比增长38.1%,创下历史新高,份额占比位列智利所有出口目的地之首。而2020年,智利瓶装葡萄酒出口至中国内地的数量同比下跌28.26%,金额降幅为26.08%,在关键的2021年,智利葡萄酒一扫遇挫阴霾,实现了“逆风翻盘”。

智利和澳大利亚同在南半球,同为新世界葡萄酒生产国,两者产酒区的纬度分布相似,产量亦相近,2022年智利产量为12.4亿升,澳大利亚的产量为12.7亿升。

正因为有如此多的相同点,不少酒商、经销商认为在澳大利亚葡萄酒退出中国市场以后,智利葡萄酒有望成为最有竞争力的替代品,从他们不约而同采购智利葡萄酒来布局市场这一行为,可以反映出其对智利葡萄酒的信心和期望。

不过,高歌猛进的智利葡萄酒在2022年似乎迎来了转折点,其疲态初见端倪。尽管智利对中国的葡萄酒出口量达1.345亿升,比2021年增长了5.81%,守住了中国第二大葡萄酒供应国的地位,但其总出口额已略微下降了1.53%至3.267亿美元。

步入2023年,智利葡萄酒彻底不好过了。酒类进出口商分会发布的数据显示,今年1-9月,智利葡萄酒进口量额跌幅分别为24.93%和33.23%,跌幅维持高位,与新西兰、南非两国逆势上行,量额双升的情况形成了鲜明的对比。

受世界经济增长放缓、通货膨胀、战争、能源危机等因素的影响,除中国市场外,智利葡萄酒在其他国家也遭到了“冷遇”。智利国家日报La Tercera援引智利葡萄酒协会数据称,2023年前四个月智利葡萄酒出口量比去年同期减少20.5%,出口总值下降21.4%。期间,智利葡萄酒对巴西、韩国、加拿大等国家的出口量额降幅均为两位数。

短短两年,智利葡萄酒经历了从猛增到锐减,进程如坐过山车,原因在哪里?

提起智利葡萄酒,很多人自然联想到便宜实惠。低价的标签就像一把双刃剑,一方面,亲民的价格降低了消费的门槛,让入门级消费者更愿意购买尝试,对抢滩大众消费市场更有利。另一方面,消费者对低端酒的黏性和忠诚度并不高,而且低端的外衣一旦穿上,就很难脱下来,尤其是对中高端消费者来说,这样的酒“不够格调”。

艾媒咨询数据显示,2021年中国网民对葡萄酒的接受价位主要集中在101—200元、201—500元这两个区间。但从淘宝、京东等平台上看,智利葡萄酒仍以低端为主,60—100元的数量占比较大,这也是智利葡萄酒“失宠”的一个原因。例如,京东平台上的红魔鬼尊龙系列赤霞珠红葡萄酒一整箱售价为298元,平均一瓶才不到50元。加之国内低端酒市场充斥了大量价格更低的灌装酒,以次充好,这免不了挤占低价进口酒的生存空间。

更重要的是,当下大众消费整体下行,低端酒赛道竞争越发激烈,消费者选酒时也更看重口感和品牌,因而低端酒没什么人愿意喝了,也卖不动了。中高端酒因为有品牌加持,符合消费者对品质的诉求,有固定的消费圈层,在市场上仍然具备竞争力。

澳大利亚葡萄酒退潮以后,智利迅速捡漏,填补了市场的空白,但是空白总会填完,要想走得更远,就得靠品牌力来突围。尽管智利葡萄酒有“十八罗汉”,但消费者对它们的印象比较模糊,缺乏认知度,除了活灵魂、蒙特斯之外,能叫得出名字的品牌实在不多。想要取代深耕中国市场多年而兼有知名头部品牌带领的澳大利亚葡萄酒,难度不小。

在过去的十月,中澳双方就葡萄酒贸易争端达成解决共识,备受寒冬煎熬的澳大利亚葡萄酒或许将在不久迎来暖春。酒商们正摩拳擦掌,积极布局,蓄力待发。这对智利葡萄酒来说,自然又是一大挑战了。

文、编 | Rayna

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