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2023年国际市场发展战略研讨会上,王老吉正式发布国际品牌标识“WALOVI”。王老吉表示,在做好国内市场份额的同时,积极推动王老吉凉茶出海,做到产品覆盖全球150多个国家和地区,基本实现有华人的地方就有王老吉。

至此,王老吉进击海外市场的战略野心和盘托出。版图外扩的目的只有一个,那就是寻求新的增量。

作为有着近200年悠久历史的中华老字号,王老吉几经变革与纷争之后,成为广药集团旗下大健康业务板块中最重要的品牌。然而,由于凉茶产品本身消费场景的局限性,供给端越加丰富多元,以及两大凉茶巨头在官司中不断内耗,使得近年来凉茶市场整体萎缩。

即便王老吉已达成“2020-2022年连续三年全球天然植物饮料销量第一”的成就,占据了凉茶赛道70%的市场份额,然而皮之不存、毛将焉附,王老吉面临的增长压力倍增。

在努力激活国内消费市场,积极扩大市场规模的同时,加快力度推进出海,寻求海外市场新增量,是王老吉实现“打造全球饮料NO.1”目标的重要一步。

凉茶大战无赢家

提到王老吉,必然绕不开“王老吉VS加多宝”之间,长达十几年的恩恩怨怨。一场旷日持久的商标纠纷官司,直至今天也依旧没有完全了结。虽然,从法律层面上看,王老吉步步皆赢,然而在这场消耗战中,没有真正的赢家。

1997年,加多宝创始人陈鸿道与广药集团签订了王老吉商标的使用许可合同,2000年双方第二次签署合同,约定加多宝对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日。

2003年加多宝的“红罐王老吉”实现业绩跃升,销售额从1亿飙升至6亿。于是在2001-2003年期间,陈鸿道又通过其他手段签订了两份“补充协议”,将租期延长至2020年。

到了2010年二次合同到期后,广药集团主张“补充协议”无效,在加多宝拒不归还“王老吉”商标的两年后,贸易仲裁机构裁决广药集团与鸿道集团签订的两份补充协议无效,要求鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

自此,一场凉茶界的“世纪大战”正式打响。商标、广告语、产品装潢、配方,围绕红罐凉茶,法庭上打官司,广告上打嘴仗,终端销售打群架,在双方斗争最激烈的那几年,说血雨腥风一点也不为过。

直到今年7月,广东高院判决加多宝赔偿广药集团3.17亿元,然而加多宝依旧表示要继续上诉。广药集团与加多宝缠斗多年,除了争夺核心商标与“私人恩怨”之外,最根本的原因是凉茶市场集中度过高,彼此是唯一的竞争对手。

然而,两方企业激战正酣,惊回首,凉茶品类凉了一半。

在刚撕扯的那几年,无论是大街小巷、大小商超,还是媒体平台,到处充斥着双方的凉茶广告。空前绝后的营销力度,将凉茶的市场规模推到顶峰。2014年,中国凉茶行业整体市场规模达420亿元,占饮料市场份额的7.21%;到2015年,凉茶市场规模突破500亿元。

随着双方越“撕”越烈,凉茶市场却越来越“凉”。前瞻产业研究院数据显示,2012-2017年凉茶市场增速逐年下降,分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%。到了2018年,凉茶市场规模负增长18%,缩水至470亿元。2020年,整个亚洲凉茶市场的份额大降27.1%。

同时,那个双方争夺的核心,曾为国内罐装饮料市场第一饮品的 “红罐王老吉”,也随着消费者需求的转变,而跌落神坛。

2020年,以王老吉为主营业务的广药集团大健康板块,营收只有78.59亿元,同比下降了25%。2021年营收108.51亿,同比增长38.07%后,于2022年再度陷入衰退,同比下降3.48%,达104.73亿元,同时毛利率下滑3.8个百分点至43.5%。

加多宝的情况更加惨烈。2015年至2017年,加多宝主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元、70.02亿元,净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.82亿元,负债总额达到131.67亿元。加多宝于5年前一度提出的上市目标,如今也不再提及。

重塑形象,加速出海

近日,中研网发布的《凉茶行业市场发展现状分析2023》指出“凉茶产业整体营收下滑,行业增速放缓”的残酷现实,同时给出了背后的两重原因。

一方面,凉茶的消费场景固定,品牌自身发展存在局限性。另一方面,各类同样将“健康”作为主要卖点的茶饮、气泡水层出不穷,瓜分了凉茶市场。

凉茶式微,即饮天然植物饮料兴起。随着消费者健康意识日益增强,在选择饮料时配方材料、营养功能、口味口感等方面的关注越来越高,饮料行业消费场景和需求的细分趋势也日益显著,即饮天然植物饮料出圈。

弗若斯特沙利文发布的《全球饮料市场发展报告》也指出,在全球饮料市场赛道中,由于天然无添加特点,天然植物饮料更符合消费者需求,即饮天然植物饮料已经成为全球饮料市场快速增长的赛道之一。2022年,即饮天然植物饮料在全球全渠道销售规模已经达到了约420亿罐。

然而,站在饮料消费拐点跟前,过于关注品牌价值的王老吉,战略预期略显不足。在收回“王老吉”品牌权之初,广药集团提出“单品多元化+品类多元化”的产品战略,通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式,将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张,以实现“王老吉”品牌价值的最大化。

2019年,广药集团将王老吉等商标专用权授权给子公司白云山使用,负责广药集团系列公司品牌授权生意的广州创赢公司成立。据广州创赢官网,“产品中心”已有300多款产品,其中“王老吉”系列产品,除了枇杷糖、酸梅汤、龟苓膏、固元粥、藕汁、虫草饮等食品饮料以外,还有沐浴乳、牙膏、啤酒等。

混乱的授权,不断消磨着王老吉缔造多年的品牌势能。广药集团后知后觉,如今显然也已经意识到了这个问题。

2022年2月,王老吉大健康正式发布了新十年战略,提出要打造“时尚王老吉、数字王老吉、创新王老吉、责任王老吉”,争创“全球饮料NO.1”,全力进军欧美饮料主流市场,让世界看见更年轻的王老吉。

在产品迭代创新方面,王老吉锚定健康植物饮料消费潮流,推出无糖凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶、山茶花凉茶等18种细分凉茶单品,还打造了刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等健康植物饮料,满足消费者的多元化需求。

品类创新,加之渠道覆盖,给了王老吉走向世界的底气。从渠道类型来看,王老吉的营销队伍已达万人,已实现了传统、餐饮、礼品、特通、电商渠道全覆盖。同时,针对全球不同市场开展品牌运营,逐步布局国外市场,销售网络覆盖全球,终端网点超千万个。

早在1925年,王老吉凉茶就远赴英国伦敦参会,成为最早走向世界的国货品牌之一。

在品牌出海的过程中,由于凉茶独特的中医药文化基因,王老吉最初市场仅局限在亚洲地区和华人之间。据王老吉方面发布的数据,王老吉在华人市场覆盖率达90%,做到了“有华人的地方就有王老吉”。

然而,“怕上火,就喝王老吉”这句在中国家喻户晓的广告词,却在海外主流市场传播中,成了最大束缚。为此,王老吉制定了“文化先行”战略。

一方面,通过设立“凉茶博物馆”,在传播王老吉故事的同时,向世界展示中国凉茶的古今历程和养生机理。2018年,首座海外博物馆纽约馆落成,今年纽约第五大道凉茶博物馆也将开放使用,王老吉计划在全球建立56座凉茶博物馆,更让更多海外消费者看到中国的文化传承与快速发展。

另一方面,王老吉与暨南大学中药及天然药物研究所,联合发布“‘上火’生物医学基础与凉茶干预作用研究成果”,将“上火”定义为广泛存在多种病理过程中的一种“疾病易感态”,为阐明凉茶防治“上火”提供了科学依据,打破东西方认知隔阂,为中国凉茶继续走向海外提供了学理背书。

“文化先行”战略,反哺品牌与产品,强化了凉茶与健康的强关联认知,在丰富品牌底蕴,助力国内凉茶市场的同时,也有为国际市场的开发、产品研发、营销宣传等多方面奠定了认知基础。不过,区域文化有别,饮食消费习惯更是存在根深蒂固的差异,“文化先行”的渗透速率和有效性待观察。

从国际市场来看,虽然王老吉目前已进入亚米、亚马逊等线上平台,入驻主流线下渠道Costco等,但与当地品牌和国际饮料巨头相比,在海外市场的品牌知名度较低,触达力较弱,市场渗透仍存不确定性。

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