签订“最低价协议”,行不通!据报道,10月30日,杭州司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告,其中提到,直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为,但依法不构成垄断协议的除外。
虽然只是征求意见稿,但这一提法来得正是时候。当前,“双十一”近在眼前,消费者的网购热情越发高涨。在这种背景中,杭州提出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,无疑展现明确立场、传递清晰信号,所谓的“最低价协议”行不通。
“最低价协议”之所以遭受争议,就在于它涉嫌违反《反垄断法》)、《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》,以及市场监管总局《禁止垄断协议规定》等。比如,反垄断法第十八条规定,禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:(一)固定向第三人转售商品的价格;(二)限定向第三人转售商品的最低价格;(三)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。当然,具体如何认定,以及怎么处理,需要执法机关根据不同情况做出判断。
在现实中,一些位居金字塔塔尖的头部主播,在直播带货中具备多重身份,由于流量巨大,其在市场中占据明显优势地位,绝不只是扯着嗓子吆喝的荐货角色。一旦和平台、相关品牌方合谋炮制“最低价协议”,必然破坏市场公平。
还要看到,个别头部主播在直播领域,依靠拥有强悍的话语权、强大的定价权,要求品牌做出“二选一”等要求。如果不依法规束这种非同小可的市场支配力,带来的危害显而易见。
可能有人认为“最低价协议”方便了消费者,是为消费者谋福利,但要知道最低价是相对的,随着市场的变化,价格也发生着变化,如果不能随行就市,“最低价协议”可能就成为套住企业的枷锁,成为排除竞争的工具,最终受害的还是消费者的利益。一个不容回避的“潜规则”是,头部主播放出话的全网最低价,是否真正让消费者受益,也显得颇为暧昧,不可全信。
故此,杭州司法部门剑指“最低价协议”,值得点赞。如果任由直播电商从业者乱来,只能是个别主播赚得盆满钵溢,而消费者能否获益则是未知数。同时,市场秩序受到破坏,品牌方利益受损。
还应看到,相对于虚假宣传卖假货等问题,“最低价协议”显得较为隐蔽,而平台、头部主播以及品牌方为了规避法律风险,同样不直接签订“最低价协议”,而是采取较为模糊的手段来达到“控价”之实。有业内人士透露,“底价协议”普遍存在,“有的时候只是说法不一样,可能合约并不叫底价协议或二选一等。”这就给监管部门带来了监管难度。如何精准监管、依法出击、有效震慑,需要相关部门密切联动,实现更有力的执法效果。
不容忽视的是,“最低价协议”频现,也与一些平台推波助澜,乃至直接操作有关。为了更大程度遏制乱象,直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等要尽到该尽的义务,不可打法律擦边球。
直播带货方兴未艾,头部直播尽享红利,无可厚非。但是,不能破坏直播生态,不能违反法律规定,如果一味玩挟“粉丝”以令品牌的危险游戏,沉溺于无序变现话语权,甚至左右通吃——既打品牌的主意,又打“粉丝”的主意,到最后只会失去“粉丝”信任,也会被品牌商抛弃,这样的直播带货之路必然走不远。
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