今年，费列罗集团在本月正式任命了自进入中国以来的首位本土掌舵人张甦毅，为集团在中国的增长“提速”。

张甦毅此前曾在雅诗兰黛、通用磨坊、雀巢等多个跨国品牌担任高管的职位，他的上一段工作经历是在雀巢旗下营养品品牌惠氏，担任惠氏婴儿营养品大中华区业务负责人。

费列罗中国区总经理张甦毅先生；图片来源：费列罗

上周我们也来到费列罗中国在上海的办公室，与这位奶粉“老兵”聊了聊这次加入费列罗有怎样的考虑？在加入费列罗后的3到5年，费列罗将会有怎样的战略规划？

一、8年奶粉“老兵”，跨入零食行业

张甦毅2014年加入雀巢，并担任惠氏营养品大中华区市场与电子商务总经理，2020年，张甦毅升任惠氏营养品大中华区总裁兼雀巢营养品全球跨境电商负责人。

在雀巢惠氏的8年里，张甦毅在制定新品牌全域拓展、驱动跨境电商业务支持、引领销售全渠道转型以及布局地区业务有机增长等领域起到重要的推动作用，一言蔽之，张甦毅在国际品牌的中国本土化运营方面经验颇丰，而这也是近些年在中国本土化尝试上动作越来越多的费列罗所看重的。

费列罗在中国本土化上的发力，从产品方面的推新就可以看出。费列罗去年接连在中国推出了三款新品，分别是健达轻脆怡、费列罗Rocher黑巧系列Rocher Origins、以及可以用饼干条蘸榛果可可酱吃的Nutella &Go！。

值得一提的是，三款产品都有一定的“中国基因”，健达轻怡脆是一款专门面向中国市场单独打磨“专属配方”的产品、黑巧费列罗Rocher Origins将中国作为了亚洲的首发地，而Nutella &Go！则是针对中国消费者涂抹酱料较少的习惯，专为中国市场调整了饼干条和涂抹酱的比例。

费列罗Rocher Origins；图片来源：费列罗官方

费列罗近几年在中国本土化运营上的发力已经取得了初步成功，而现在，在中国实现进一步增长的任务交到了张甦毅手上。

对张甦毅而言，这次之所以从奶粉行业跨入零食行业，也是因为很认可费列罗品牌。在采访中，张甦毅在谈到加入费列罗的原因时提到了四个点，鲜明的品牌特色、对品质的严格把控、三方共赢（企业、合作伙伴、消费者共同获利）的企业文化以及明确的企业宗旨。

“费列罗一直坚持的企业宗旨是bring people joy，也就是通过美味的产品为消费者带来快乐。我认为一个清晰的企业宗旨很重要，它会让我们做每件事情的目的很明确。”张甦毅表示。

二、费列罗中国未来的3到5年，还要继续搞“大事情”

虽然刚加入费列罗，但张甦毅对公司未来的发展方向已经有了清晰的想法。当被问到费列罗中国未来3~5年的战略规划时，张甦毅的回答是三个“新”，新场景、新渠道、新产品。

1、礼赠之外，开发巧克力消费新场景

相较于欧美国家，中国消费者的巧克力消费呈现出两个比较明显的特点，一是人均巧克力消费较低，根据2022年的数据，中国人均消费巧克力只有0.2公斤，只有排名第一的瑞士的1.6%。[1]

2022年全球各国人均巧克力消费量排行；图片来源：Statista

二是在所有的巧克力消费场景中，礼赠的场景占比较高，根据艾媒咨询2020年发布的数据显示，国内所有的巧克力消费场景中，礼赠占比达到了38%。[2]

针对这一现状，张甦毅表示费列罗首先会重视中国人的习惯，丰富费列罗巧克力送礼的体验。

“中秋节、春节这些重大的传统节日是不需要再做市场教育的，因为大家都已经养成了在这些节日送礼的习惯，”张甦毅表示，“针对那些年轻人的节日比如三八妇女节、520、情人节等则需要去做教育，让年轻人形成在这些节日也需要送礼的认知。”

要帮助消费者形成这样的认知，就需要品牌在送礼的包装上做一些吸引人的创新。今年费列罗Rocher在8月底至9月初期间推出了定制化服务，在特定产品的包装上消费者可以自定义写给亲朋好友的祝福语。同时，费列罗还专为定制化拍摄了一个广告短片。

费列罗Rocher推出定制化服务；图片来源：费列罗官方

而即使是已经不再需要进行消费者教育的传统节日，费列罗也在持续地提升节日送礼的体验。比如今年春节期间，费列罗Rocher与颐和园主题的文创品牌“颐和仙境”合作推出了一系列春节定制礼盒，将西方的食品与中国风的外包装结合，带来了很好的效果，艾媒金榜发布的《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》中，费列罗的春节礼盒以92.64的评分排名第二。[3]

费列罗与颐和仙境联合推出的春节礼盒；图片来源：抖音@费列罗Rocher

而在礼赠场景之外，张甦毅表示费列罗也会注重巧克力消费多场景的开发。“目前中国人自己吃巧克力的频率是比较低的，因此需要创造场景，来告诉消费者他们为什么要在这个场景下享用巧克力。”

比如下午茶，就是一个非常值得拓展的场景。当前有很多中国年轻人习惯下午点一杯咖啡或奶茶，而从小红书上年轻网友们的分享也可以看到，巧克力配咖啡、巧克力配茶已经成为了一种新风潮，同时也有很多网友发现费列罗与咖啡也很搭，甚至有很多人还会自制“费列罗拿铁”。

网友自制的“费列罗拿铁”；图片来源：小红书截图

费列罗也捕捉到了这样的风潮，于是在电商平台上的商品名称以及描述中，费列罗也会用“下午茶”、“独享”等关键词，来强化这样的休闲食用场景，打破费列罗只能送礼的刻板印象。

费列罗在产品名称和描述中强化休闲食用的场景；图片来源：费列罗天猫官方旗舰店

2、与零食集合店品牌达成合作，开拓“中国特色”渠道

消费场景的开发离不开渠道的支持，消费场景的出现同时也助推了渠道的开发。

费列罗中国也利用了渠道与消费场景之间相辅相成的关系，通过与O2O平台之间的数据打通，更清楚地了解消费者购买商品的时间段，并发现了中国消费者普遍存在的“夜间解馋”的需求。对此，费列罗也会针对中国消费者的这一特殊需求，去在相应的时间段向O2O平台提供消费者喜欢的零食。

除了O2O渠道的大力布局外，费列罗也看到了很多具有中国特色的渠道，比如零食集合店近一年的时间里在国内快速扩张，对此费列罗表示已经与国内大型连锁品牌达成了合作。

3、费列罗旗下软糖本月进中国，未来还将引入更多零食

对于新产品，张甦毅在采访中没有过多的透露，只是提到Nutella品牌下面除了饼干棒蘸可可酱食用的Nutella &Go！以外，未来还会继续推出其他的饼干产品，很有可能是已经在欧美上线的Nutella biscuits。

Nutella biscuits；图片来源：Nutella

除了自家的品牌以外，费列罗2017年收购的美国糖果公司费啦啦（Ferrara）旗下的软糖品牌“果味森林”也在本月进入中国市场，这也是费列罗收购的公司旗下品牌首次引进中国。

海外版的"果味森林"；图片来源：费列罗官方

无论是Nutella biscuits还是"果味森林"，都已经在海外有了一定的人气。特别是Nutella biscuits，在TikTok上#nutellabiscuits这一标签下的视频已经获得了1.5亿次的播放，很多年轻人会拍短视频试吃这款零食。而如今将更多零食产品从海外引入国内，似乎也预示着对于在中国市场的推新，费列罗的态度正在变得越来越开放。

三、结语

费列罗近几年在中国市场增长明显加快。如今，带领费列罗中国继续快速增长的任务交给了本土化运营方面经验更加丰富的张甦毅，这位食品快消行业的老兵能带领费列罗中国达到怎样的新阶段，我们拭目以待。

参考来源：

[1] (Not) Everybody Loves Chocolate，2022.1，Statista

[2] 《2020-2021年中国快销食品行业细分领域案例分析：大白兔》，2020年11月，艾媒咨询

[3] 《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo，转载请联系授权。