导语：正官庄是世界最成功、韩国最大的高丽参品牌，我国作为人参大国，人参产值效益不足正官庄的1/10，差距在哪？

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

高丽参是韩国的一张国家名片。

在韩国，高丽参是销量最好也是最常见的健康食品，不仅男女老少都可以食用，而且常被选为赠送亲朋好友的礼品。在众多的高丽参品牌中，正官庄无疑是首席代表，在韩国它的名气可与路易威登、香奈儿等国际大牌比肩，是高丽参中的名品，在国家外事活动中也常被选为赠送贵宾的礼物(见图10-6)。

图10-6 正官庄旗舰店

当然，正官庄高丽参也是全球游客尤其是中国游客的常备伴手礼。

提起高丽参，我们往往会联想到我国东北地区。中国东北东区是人参主产区，其产量占世界总产量的70%以上。然而和韩国高丽参相比，中国东北地区的人参却显得十分尴尬：中国人参产值不到世界人参总产值的4%，效益不足正官庄的1/10。相比之下，韩国高丽参市场份额则占全球的34%，成为绝对霸主。为什么同样是人参产业，两者有如此巨大的差距呢？

韩国在扶植、保护、输出高丽参的过程中，充分体现了极具韩国特色的农业顶层设计和品牌战略。

正官庄是韩国人参公社(KGC)旗下最重要的品牌之一。韩国人参公社于1899 年由朝鲜王国政府所创立，是专门掌管高丽参制造及输出的官方机构。正官庄出产的“正官庄高丽参”都标注有“大韩民国政府直接监制”的字样。

“正”代表公道、公正，“官”代表政府、官方，“庄”代表庄稼和工厂，“正官庄”的含义就是由政府主导开发生产的可信赖的产品。

1899年，朝鲜王国宫内府内藏院设立参政课，它是韩国人参公社的前身，也是红参事业的重要起点。1908年，韩国设立了《红参专卖法》。1928年， 韩国官方开始使用高丽参标志。1999年，韩国人参公社从烟草人参公社中独 立出来，开始专注于以“红参”为基础的健康事业，不在“红参”之下的中低档人参消费品上与民争利。

值得一提的是，正官庄在创建品牌之初就创作了品牌故事和品牌图腾，其来源于韩国一个家喻户晓的故事：

崔氏身患重病，其妻子每天在母后山里为丈夫祈福。有一天，妻子梦到一个白发银髯的神仙和两个仙女下凡，让她去找一株与人形相似的草药。妻子按照梦里神仙指的方位，真的在山里找到了这株草药和种子。崔氏服药后病情好转，与妻子幸福健康地度过了一生。而崔氏的妻子把草药的种子播种在后山，从此天上的仙草来到了人间。

这个故事用一种浪漫的方式讲述了高丽参的起源。

正官庄把这个感人的故事代代相传，将其作为品牌资产的一部分，并创作了故事画卷，作为品牌图腾，还注册了商标(见图10-7)。

图10-7 正官庄品牌图腾

韩国在高丽参的发展过程中，明确一个主导产业，集全国之力，打造一个联合体企业，塑造一个联合体品牌，使得“正官庄”一出生就解决了很多农产品区域公用品牌根子上的隐患问题，为其后续发展摆脱了很多限制和顾虑。

联合体企业品牌，让产区内的经营主体担起了“主导产业，代表品类”的重担，不再“吃大锅饭”，解决了消费者面对区域公用品牌不知道选择谁的问题，将产地价值、产业价值变成了品牌价值、市场价值。

历史积淀和长期的国家政策支持让韩国人参公社成为韩国高丽参最强大、最正宗的主体经营企业，避免了企业间恶意竞争和假冒伪劣产品混淆的现象发生，天然具有主导行业、引领行业的优势基因。

农业品牌建设，品种第一，品质第二，品牌第三。

品种是品牌的基础，没有好的品种和产品，品牌就是无源之水，无本之木。深谙此道的韩国，在高丽参的品种培育、种植和加工工艺上，坚守种植传统，拥抱现代科技和生产工艺，不断提升和优化。

聚焦是正官庄人参成功的原因之一。虽然人参分为很多种，但是正官庄并没有全面铺开，而是聚焦红参，不遗余力地将红参做到极致，将韩国高丽参与最好的红参画上了等号，建立了“正官庄=全世界最好的红参”这一心智联想。

正官庄树立的“6年根”人参标准，成为建立竞争壁垒的有力武器。高丽参的6年根人参是“参中极品”，正官庄则是唯一采用6年根人参的人参制造技术企业，从选地栽培到流通，共经历7次严格的检测。选定参田后，韩国人参公社会与土地的主人签订合同，并派出专业人员进行指导，保证6年内人参的栽培、种植、收获(见图10-8)。

图10-8 正官庄6年根种植基地

正官庄红参产品的原料只使用100%合约栽培收获的人参，这需要经过2年的土壤管理、6年的栽培，在8年内需要进行290多种安全性检查。在加工上，正官庄建成了世界上最大规模的人参加工厂，制作工艺结合传统手工作业和尖端工艺，拥有韩国食品药品质量体系认证的优秀医药品制造管理设施，通过了澳大利亚及日本的优秀医药品管理标准认证。

正官庄旗下拥有“天丰”“连丰”“金丰”等20多个自研品种，正官庄将每年利润的20%用于研究开发，2005年研发投资额达70余亿韩元，研究经费逐年递增，并与KT&G(韩国烟草与人参公司)中央研究院及其他研究机构合作构建研发网络，以人参宗主国、世界人参研究先驱的姿态开展学术活动。

正官庄标志中的太极是韩国国家的象征，参顶上的6颗星星表示每一株人参皆为6年根采收，体现对质量的坚持。从1928年官方使用高丽参标志，到1958年放开红参专营权，正官庄用30年教育消费者形成正宗“高丽参” 品质印记，形成行业规范。

通过多年专一、专注的持续努力，正官庄对高丽红参形成了近乎垄断的话语权，并由此掌握了产业核心价值链。

如今，正官庄在日本、美国、印尼等地设立了法人机构，并向世界上60多个国家出口产品。中国市场是韩国人参公社海外市场中占比最大的，现有1000多个直营专卖店。2009年，正官庄在中国专门成立了正官庄六年根商业(上海)有限公司，负责中国范围内的正官庄产品销售。

近年来，正官庄不断与中国展开深度合作，先后与吉林省人民政府、东阿阿胶签订战略合作协议，在品种引进、种植、研发、生产、销售等方面展开进一步战略合作。这也标志着正官庄凭借品种、技术和品牌优势，进入了“全球化布局+本土化渗透”的全新发展模式。

千百年来人们多是采用煲汤或泡酒的方式食用人参，但这样吃起来很不方便，更有很多人不知道人参正确的食用方式。现今的消费者，消费习惯和方式已经发生了很大转变，正官庄是如何打破千年传统，使人参融入现代生活和场景，让年轻人也爱上吃人参的呢?

答案是打破人参千百年来固有的产品形态和消费习惯，通过快消化、便利化、深加工化，重构行业规则和品类价值，开发适合不同人群、功能和场景的产品(见图10-9)。目前，正官庄已经研发出200多种产品供消费者选择。除了传统的原支参以外，还有高丽参粉、高丽参膏、高丽参茶、高丽参精丸、高丽参含片、人参提取液、人参大枣粉、人参饮料、红参糖等一系列高丽参产品。

图10-9 正官庄快消化产品组合

其中红参浓缩液和红参精是最受欢迎的。红参浓缩液是正官庄的王牌产品，曾创下年销售额3000亿韩元(约合人民币18亿元)的纪录。红参精则含有多种矿物质及人参皂苷、氨基酸、氨基糖等对人体有益的微量元素。正官庄红参精EVERYTIME首创便携式的小条包装，让消费者无论何时何地都可以快速方便地服用，至今销量已突破2亿条，相当于平均每个韩国人服用了4条。

古时起，韩国便有给孩子服用人参、鹿茸、当归等补品的习惯。正官庄推出的儿童专用红参制品“红儿将军”，始终稳居韩国儿童红参产品销量榜第一位。“红儿将军”选用定点培育的6年根正官庄红参，覆盖3~10岁儿童，根据不同成长期的特点，提供不同的营养成分来增强儿童的体质。此外，为了符合儿童口味，正官庄还使用梨的浓缩液来消除红参的苦味。

正官庄专为11~20岁的青少年开发的I-PASS系列产品，同样以6年生的红参为主材料，辅以蓝莓浓缩液、黄芪、当归、茯苓、燕麦等多味药材制作而成，已获得韩国国家机关的官方认证。除此之外，正官庄还推出了儿童高丽参果汁饮料，打开吸嘴盖就能直接饮用，有葡萄、苹果、橙子三种口味。

高端红参护肤品牌“彤人秘”(DONGINBI)则承载着韩国人参公社征服美妆领域的期待。韩国人参公社将最引以为傲的红参原料和技术倾注到护肤品上，彤人秘以“专业红参护肤品”的品牌形象，迅速在韩国市场占据一定的市场份额，并已逐步进入了美国、加拿大、新西兰等国家。2019年彤人秘的销售额已经达到1.5亿元人民币。

凡是腿长走得远的地方特产，都在产品形态、包装上动了脑筋，进行过快消化改造。英国立顿茶相对于中国传统茶是快消的，加多宝凉茶相对于街边店售卖模式是快消的，东阿阿胶桃花姬相对于传统阿胶是快消的，正官庄200多种加工产品相对于传统红参是快消的。

国家背书赋予正官庄高丽参强大的品牌能量。

2010年，在韩国首尔举行的G20峰会上，韩国政府选择采用6年根红参制作的正官庄产品，作为国礼之一送给各国首脑。

韩国人参公社还在新闻中心开设“正官庄咖啡厅”，展示“红参咖啡”等产品，其中红参拿铁是专为第一次接触红参的外国人所准备的一款饮品，专供于此次 G20峰会。韩国人参公社方面还在会场中放置红参果冻、红参糖果以及红参饮料“红参源”等，以此进一步扩大正官庄的知名度。

正官庄获得了“国礼”的身份，频繁参与国家高级外交活动，不断为正官庄续写品牌故事，提升品牌的溢价能力。

“韩流”文化是韩国国家品牌的重要组成部分，在韩流粉丝通过电视连续剧、电影、围棋等对韩国文化产生兴趣后，韩国美食、传统文化也开始逐渐进入大家的视野。正官庄高丽参当然也没有放弃这样一个文化营销的战略机遇。

韩剧《大长今》是2004年度韩国收视率冠军，被引进中国后在中国的收视率也是遥遥领先。在韩剧《大长今》中，出现次数最多的食材便是人参。长今和崔尚宫进行美食比赛，做的第一道菜是“人参牛肋骨”；害得长今被流放的罪魁祸首是“人参全鸭汤”；长今救治了因食用腐烂蔬菜而生病的百姓，乡亲们为了感谢她，赠送的还是人参。

而且，正官庄高丽参还多次聘请最具影响力的韩国明星代言，将韩国产品成功植入东南亚各国消费者的心智。出演《大长今》的李英爱，还有风靡亚洲的韩国明星裴勇俊、成东日、金喜善等，都曾是正官庄的代言人。而凭借在韩剧《太阳的后裔》中的植入，正官庄红参精在韩国供不应求，其他国家消费者也纷纷将其列入“韩国必买购物清单”。

经韩国食品药物管理局(KFDA)认证，红参具有增强免疫力、缓解体力疲劳、促进血液循环、改善记忆力、抗氧化、改善女性更年期症状六大功效，养生属性显露无遗。正官庄打通传统和时尚的两极，将传统理念与现代的韩国美容、美食、服饰等一系列潮流元素结合起来，推出全新的参养生概念——韩国御用养生。

同时，正官庄充分围绕大健康理念，策划了“高丽参养身探秘”“韩国御用养生谈”等产品科普知识营销活动，“感恩母亲节”“韩国御用养生中国行”等事件，在中央电视台财经频道(CCTV-2)《健康之路》节目播放专题《从宫廷到民间，韩国高丽参养生传奇》，在各大广播、健康类杂志等开设专栏，正官庄通过养生文化的传播促进了市场认同。

此外，体育营销在韩国品牌传播和助推“汉江奇迹”方面功不可没。在众多的体育运动中，韩国人非常喜欢围棋这项体现东方智慧的运动。正官庄通过赞助各种“正官庄”杯围棋对抗赛，在世界棋手、棋迷乃至普通民众中引发热烈反响，将高丽参与围棋这两个具有悠久历史的符号牢牢联系在一起。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。