如果不是李佳琦此次为他的品牌金主花西子怒怼网友事件持续发酵,大众消费者大概很少会去关注一支眉笔或者一支口红的“克价”到底是多少元的问题。
一支定价79元的眉笔到底贵不贵?因人而异。而现在有人较真,拆分按照克数来细算,对标下,一些国产品牌单价确实不便宜,甚至贵过了欧美国际大牌,说好的“平价”到头来成了一场“骗局”。
11日上午,“花西子有多贵”、“花西子散粉比香奈儿还贵”等多个相关话题陆续登上微博热搜榜。有人吐槽这是将“小样”卖出了正装的价格。
业内人士担忧,长久以来,大多数国产化妆品一直以性价比、大牌平替等形象示人,而现今个别企业在营销上玩花样翻车或引发联动负面效应,这让本就在爬坡阶段的本土美妆企业未来的生意更加难做。
正装卖出小样范
有人算了一笔账,如果按照单克的价格来算,花西子的价格要比植村秀这样的大牌还贵。
而这并非个案。
几年前,就有人在豆瓣、小红书、知乎这样的网站上抱怨,称自己买了某国货品牌的口红,买的时候没有注意容量,拿到手却发现产品“小到惊人”。
购买后的失望让一些消费者远离了国产品牌:“我老早就想吐槽国产口红这个糊弄人的策略了,按定价和克数,算出来可比大牌贵不少,看着一支的价格是不贵,但是量真的很少,真把人当傻子糊弄。就冲这,我大多数买的口红都是大牌的。”
对比欧美的大克重,一些国产品牌如今正朝着另外一头发展,即口红、唇釉、散粉、眉笔等色彩类产品通过减少克重来“曲线涨价”。
以唇膏唇釉为例,记者搜索一些本土品牌的口红、唇釉发现,小克数小容量似乎已成常态。比如花知晓的水晶唇釉,官方售价89元,净含量3ml,约30元/ml;into you的爆款唇泥,官方售价59元,克重2克,约30元/克;Colorkey小黑镜唇釉官方售价69元,克重1.7克,约40元/克。完美日记芭蕾小细跟口红,官方售价109元,膏体0.8克,约136元/克。
反观国际品牌,阿玛尼红管唇釉官方售价370元,规格6.5ml,约57元/ml;MAC的子弹头唇釉官方售价220元,规格5ml,44元/ml;兰蔻菁纯口红官方售价340元,规格3.4克,100元/克。
国家财政部曾在2016年发布过一份《关于调整化妆品消费税政策的通知》,其中对于高档化妆品有过定义:高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产(进口)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。
对照之下,一些定位平价的本土品牌无疑卖出了高档化妆品的价格。
一位从业人士向记者解释道,虽然按照数字直接来算并未错,但化妆品也不能完全这样算,因为许多本土品牌几乎从未按照原价来成交,这些定价都是虚的。“你会看到在很多品牌常年打折,在直播间里一些都是买一送一,甚至买一送二,还有其他的附赠品。而这样的定价结合大幅折扣,为的就是刺激消费者购买。”
在该从业者看来,一些国产品牌之所以采取小克数的包装,本质上是想促进消费者高频次消费。“如果你用过植村秀的眉笔,你就会知道,正常情况下,只要你自己不折断不弄丢,一支眉笔你可以用到一年以上,但如果换成一些国产的,你也许在两三个月里就用完一支了。”
记者还从一些从事产品研发的人士处了解到,一些彩妆比如口红、睫毛膏、眼线胶一般建议开封内6个月使用完毕,如果超过时间就容易氧化变质,所以一些品牌商设计小容量一方面是为了规避安全卫生风险,另一方面也可以缩短回购周期。所以,从另一个角度来说,小克数容量的初衷也许为了增加产品使用的体验感。
撬动企业战略咨询事业部总经理乔靖曾操盘樊文花面部护理、林清轩、相宜本草等护肤品牌。她认为,在价格和包装上做文章是很多化妆品牌通用的,但通过问题去看本质,是在于改变克数和包装之后,消费者是否接受。“消费者为什么要拆分克数计算?底层假设是消费者认为这个产品不配有这个价格,是品牌价值与产品价格的分离。‘小克数包装成平价’是战术层面的动作,它用在正确的战略之下是加分项,但在没有战略牵引之下就会成为减分项。”
小克数背后的畸形营销
亿优美数字供应链平台创始人、日化美妆专家白云虎则对记者表示,前述现象多发生在彩妆而不是护品类或者其他的日化洗护产品,原因是消费者在购买面霜、精华、洗面奶、洗发水等产品时通常会对比容量,但彩妆的克数容量在大多数时候是一个消费盲区。“毕竟,有多少女生会把一支口红用完?多数人的回答是永远不。这也和彩妆消费群体的特性有关,大多数人还未用完旧的,看见新品就开始买第二、第三、第N支了。”
当然,网上舆论也并非一边倒。 “反正口红都用不完,少一点又没什么。虽然平均下来价格好像差不多,但是买不起TOM FORD的人可以先花一百买这个(品牌)呀。”持这类观点的人也不在少数。
白云虎认为,之前多数彩妆消费者也许没有关注或者说没有特别在意这个问题,但此次李佳琦和花西子让更多人关注到国货含量包装的问题,对于整个行业来说也是一个警示。过去几年里,国内本土彩妆品牌层出不穷,营销非常“卷”,新品牌想要“出圈”就得仰仗大主播带货。这些品牌一开始就是靠低价或者说性价比打动消费者,但这背后其实是高昂的营销支出:拉新、平台流量、直播的抽成和坑位费等。“消费者如今反感的点并非在于国产品牌价格卖得贵还是便宜,而是你明明告诉我你是性价比之王,但我通过自己比较后发现你在骗我,这个才是关键所在。”白云虎指出,这也是一些品牌营销过火后自食恶果。
市场节奏快,急于出成果也让一些新消费品牌企业的管理层出现了急功近利和短视。 “我以前在一个老牌的上市公司里工作,那家老板以骂人著名,大家都知道他脾气差,但纵使这样,他从来都是骂完人还会给你机会再让你试试看。等我出来以后才发现现在一些新兴公司并不是这样。老板没有耐心,只给你3个月时间,如果不出效果就走人,完全不给试错机会。”一位从业者告诉记者。
乔靖认为,其实这些年的大环境对于国产品牌是利好,因为年轻一代消费者对于国产品牌的接受度高。“但可惜的是,在行业趋势红利之下,许多品牌依旧在用调整价格杠杆的单一方式,获得短期增长。这是抓住行业红利最初级的方式,是不可持续的。”她提醒说。
“这次的事件是个别企业种瓜得瓜种豆得豆的结果,自己给自己挖了坑。”但让白云虎担心的是,这样的负面新闻对于整个国货美妆行业是一次打击,“行业内还是有很多在做口碑品质的公司,但如此一来难免让一些消费者产生反正国货都这样贵了,还不如去买国外牌子的误会。”
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