你被芭比粉“袭击”了吗?


粉色风暴:芭比的饱和攻击


由华纳兄弟影片公司出品的真人电影《芭比》今天上映了,在电影上映之前,“芭比粉”就已经铺天盖地。从汉堡王粉色汉堡、到ZARA粉色套装,从好利来芭比蛋糕礼盒、到名创优品芭比粉日用杂货,芭比用“粉色风暴”刷新了联名领域,拥有超过100个品牌、上千种周边,让一条咸鱼瞬间翻身成了“万物皆可芭比粉”。


MINISO联名 图源:MINISO

有人说,IP的力量就是强大,但是,没办法,拥有着这一超级IP的美泰在面对趋势浪潮前,可以说是自我救赎的一根稻草。随着流媒体和电子游戏兴起,传统玩具市场受到很大挤压,再加上迪士尼、乐高和孩之宝等品牌夹击,美泰面临着巨大挑战,芭比的玩具销量呈现下降趋势。如何扭转这一格局,显然,拓展内容价值,以及重塑芭比娃娃在消费者心中的形象,延展IP场景成为了芭比摆脱颓势的趋势战略,于是,将芭比变成真人电影明星就成为了一个不可错失的机会。

(图源:华纳兄弟电影)

美泰公司总裁兼首席运营官理查德·迪克森(Richard Dickson)说,芭比正处于品牌发展又一篇章的伊始,要从一个玩偶成为一个特许经营品牌。

因此,通过联名预热芭比大电影,和各类品牌联名成为了芭比的新增长取现。而通过这样的联名,也让芭比的受众早已不再只是小女孩,而是成年人,芭比的商业野心可见一斑。

(COLORKEY联名 图源:COLORKEY

大IP不少,能够做到像芭比这样全领域、全层级、全行业联名的少之又少。探究背后的原因无外乎三条:

其一,IP的文化发展价值。从一个小娃娃,到现在时尚领域的超头部IP,芭比积极与各类尖端文化互动,保持时尚特有属性,结合社会进步论调,调整自己的文化语境和传播内容。

其二,IP的认知符号价值。《芭比》的电影海报被戏称为“史上最敷衍”的海报。“最敷衍”的背后是“最精准”的认知狙击。对不了解芭比的人,极简的海报引人想要一探海报背后的究竟,了解芭比的人,会欣然一笑,懂得都懂,颇有几分心心相惜,一切尽在不言中的共鸣。



其三,IP的适配场景价值。相对与其他IP,一直以“美”作为标签的芭比,在当下消费场景的传播环境中,看具有极强的适配性,她不仅可以给消费者创造联名产品,更可以创造梦幻场景。尤其搭配今年的甜妹风、多巴胺风,让芭比的美学偏好有了共鸣人群,收割“粉红税”也变得更为理所当然。

(MOSCHION联名 图源:MOSCHION

从卖玩具进阶到卖 IP,《芭比》大电影和跨界联名,也算是《芭比》及时调整抓住趋势的代表。但值得更进一步深究的是,芭比的粉色风暴之所以可以席卷全球,让海量的品牌和消费者买单,背后不仅仅是品牌的营销推广,更是芭比代表了女性文化的意识偏向。

芭比的文化核心是打破桎梏


什么是文化?

戴维·波普诺在《社会学》一书中曾提出了一个非常有趣的问题:一个大学生群体与一群猩猩的区别是什么?你可能认为这是一个奇怪的问题,但问题并不像你想象的那样简单。把人类和其自然界的近亲——猩猩区分开的质的东西是文化。

一个IP想要与其他IP产生质的不同,具备可以长盛不衰的生命力,本质还是要回归到文化竞争层面。

芭比其实就是一个女性文化的显性出口。现在芭比被诟病的“金发碧眼”“性感女郎”的标签,曾几何时,正是芭比能够广受推崇的原因。把时间推回初代芭比诞生之际,那是的小女孩的玩具都是仿小婴儿和小孩子的,就好像天然地把女孩放入养育孩子之一职能上,芭比的出现打破了这种桎梏,芭比不仅仅是城堡里的公主,还可能是医生、律师、工程师、消防员、宇航员等各种职业女性。


随着时代的发展,在男女平权的时代背景下,女性已经不需要通过取悦男性依赖男性过活,为自己而活的女性,需要突破新的桎梏,反标签化、反完美主义。在我看来,芭比大电影的出现,正式结合现在的社会文化发展防线,所做出的必然选择。

《芭比》预告刚出的时候,就有人吐槽芭比的扮演者玛格特·罗比年龄太大,在没有滤镜和美颜的特殊加持下,状态并不是很好,隐约还能看见一些皱纹。当时的争论,现在电影中找到了答案,电影的核心就是“反完美主义”。

(图源:华纳兄弟电影)

不得不说,芭比是懂女性心理的。从过去俘获小女孩,到现在俘获成年人,芭比用文化、用主张、用内容,将品牌的文化前瞻进行投射,将受众群体潜在的文化共识进行具体化呈现,找到这个切入点,就占据了其他IP无法抢占的独有认知价值,永远在消费者的认知中留有一席之地。

IP的文化构建启示


纵观当下的IP圈,上到国际知名大IP,下到区域小IP,能够像芭比一样做到全领域、全层级、全行业影响的少之又少。能够业内顶尖IP,掀起粉色风暴的背后是芭比所代表的女性文化输出的强势生命力。

这其实也在提醒着创作者们,如果想要让IP具备更强的生命力,将IP的文化内核与社会文化进行连接构建是一个不错的选择,具体可以从一下五个方面入手。

其一,打造视觉冲击的符号。芭比的视觉冲击符号除了她巨大的眼睛、鲜艳的肤色、高挑纤细的身材外,令人印象最深的就是“芭比粉”。毕竟即便是对芭比毫不关心的人,也都知道“死亡芭比粉”的存在。更何况,为了强化这一符号,芭比还在美国加利福尼亚,Airbnb大兴“房地产营销”,开设了一座海滨芭比梦幻屋,“榨干”了油漆品牌Rosco荧光粉的全球存量,持续强化了大众对于“芭比粉”的认知。

(图源:华纳兄弟电影)

对IP而言,专属色彩价值可以帮助其建立独特的形象和认知度,从而迅速在受众心中留下深刻的印象。大黄蜂的黄,米老鼠的黑,哆啦A梦的蓝,马里奥的红,路易吉的绿,奥特曼的红……IP角色的色彩选择不仅仅是一种视觉符号,还可以反映角色的个性,从而与受众建立情感联系,提高IP忠诚度。

其二,塑造影响行为的价值观。同样都是公主电影,芭比的大电影一直以女性角色的成长为主线,男主角很多时候更像是一个“镶钻配角”,起到了一些工具人的价值,毕竟你很难想起20余部芭比大电影中的男主是什么样子。

这些内容也在默默影响芭比受众的日常行为,此时价值观不能独立的存在,它们通过相互关联形成了一个集合模式,随着时代的不同,价值观往往也会受到社会发展的影响产生变化,但芭比一直在强调的“独立”、“自主”却永不过时,不断激励着自己的受众,向前奋进。

(图源:华纳兄弟电影)

其三,制定群体特定的规范。社会学家们把人们在特定环境下被要求如何行动、如何思考、如何体验的期望称为规范。这种规范既有正式的,有非正式的,也有只对特定群体生效的,以文化为纽带构成的规范。例如很多人会把先锋音乐人视为反传统的人,认为他们对规范毫不关心,但实际上,音乐人和所有人一样,也有决定其行为的特定规范,只不过他们的规范就是要求他们与众不同,有利于社会规范之外。

(图源:华纳兄弟电影)

其四,沟通灵活调整的约制。一个模式要运作,就必须强化它的规范,让受众以一种社会可接受的方式去行动。对规范的遵从通过对约制的压力而得到强化,约制既可以是正面的也可以是负面的,既可以是物质层面的,也可以是精神层面的。

例如市面上风靡的卡牌游戏就是这种代表,从早些年流行的游戏王、宝可梦,到现在的奥特玛、叶罗丽、小马宝莉,卡片游戏的模式注定了其约制的公信力,而不同区域,不同小范围群体的约制差异,又会给受众带来新的心流体验。

(图源:华纳兄弟电影)

其五,制作承载展现的物质。别看芭比最近风光无限,实际上在中国芭比已经“哑声”太久了。最令人唏嘘的是,2011年世界上最大的上海芭比娃娃旗舰店以闭店收场。现在回头来看,如果芭比只是单纯的出属于自己的产品,那么她还是停留在小女孩的玩具层面,其消费受众很难支撑更大的发展。

而现在,芭比通过联名合作,让承载芭比IP的物质产品遍布各大行业领域,这些品牌借芭比怀旧,而芭比也接这些品牌产品拓展业务领域,持续强化自身的时尚属性,巴黎世家、Fendi、Moschino等大牌的接连输出,实际上都是芭比突破原有定位的尝试。

(MOSCHION联名 图源:MOSCHION

相信美泰对芭比的商业布局,绝不会只停留于此。

在内容方面,芭比未来可能会随着动画技术和其他媒体平台的发展,融合新的主题和故事,以及更多样化的角色和职业设定,以反映不断变化的社会和文化环境。在主题方面,芭比可能随着女性主义和多元文化的重要性在当今社会日益增加,进一步探索和强调女性力量和多元身份的主题。在营销方面,芭比也将持续放大线下场景体验价值,在虚拟现实、增强现实等新技术的加持下,探索新的合作模式。虽然我们无法确定芭比的具体未来,但可以预见,只要芭比紧紧抓住文化趋势的演变,她就会拥有无尽的生命力,和未来空间。
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萌叔肖明超

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商业趋势观察家,知萌咨询创办人兼CEO
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