3.美的高端品牌COLMO和东芝发展情况

东芝

2016 年，公司完成了收购东芝家电 80.1%的股权转让交割手续,并获得 40 年东芝品牌全球授权及超过 5,000 项专利技术.

2017 年，东芝家电加速推进了核心业务重组、价值链和商流重构等结构性调整，营业收入突破 150 亿人民币,未能实现盈利.

2018 年东芝家电继续聚焦核心白色家电业务，实现全年扭亏目标。

2019 年，东芝家电连续两年实现盈利,全球协同项目收入规模增幅显著,成立专门团队发展线上渠道销售。

2020 年，东芝线上渠道营收实现同比增长 30%，.在 60 多个国家和地区推出东芝家电产品。

2021 年，东芝家电业务已扩展覆盖超过 70 个国家和地区。

2022 年东芝品牌国内市场整体零售超过 20 亿元，同比提升超过 55%，“双 11” 期间东芝全网销售额同比增长超过 100%。

东芝家电业务已覆盖超过 120 个国家和地区。

东芝品牌 2022 年持续发力，在产品端， 不断强化全品类产品布局，打造领先行业的核心技术主线。

推出 479 大白桃与 429 小白桃冰箱、 X10 热泵洗烘一体机、 XD95 水波炉、 15 套大容量洗碗机S5W 以及 RC-10IH 饭煲等多项年度爆款单品，以“产品即品牌”打造匠心精工心智。

对东芝高端化近几年不用抱有希望，对其来说，高端化任重道远。目前还在建立高端产品这一关，从研发产品到市场推广到消费者认可，还有很远的路，金喜认为，一个传统品牌直接逆袭为高端品牌是非常困难的，消费者对一个品牌的认知短时间是很难变化的。

COLMO

2018 年 ，美的在欧洲最高峰勃朗峰和中国同步发布COLMO高端品牌，COLMO BLANC 的首套“理性美学、以简驭繁” 六款产品。

包括冰箱、洗衣机、烟机、灶具、洗碗机及全自动电饭煲，均获得设计界“奥斯卡” 的德国 iF 设计大奖，已申请 200 多项发明专利。

2019 年，COLMO 面向高端市场已累计推出 23 款新品，初步构建起居、洗护、厨房、卫浴四大场景，为高端消费人群创建全场景家电互联互通的智慧家庭生活新图景。

2019 年 COLMO积极探索线上、线下新零售模式，线上建立各平台旗舰店，线下已建立近 2,000 家包含形象店、旗舰店在内的各类网点。

截止 2019 年底，已累积近十万会员，服务近八万家庭；在品牌建设上， COLMO 持续沟通精准圈层，通过赞助体育赛事及商业策划，树立高端品牌形象，传递品牌精神。

2020 年， 在品牌端， COLMO 以“生活进化论”为年度传播主轴，持续引领高阶生活进化之道。

自产品上市以来， COLMO已经服务全球近 10 万个菁英家庭， 部分品类在高端市场份额表现突出并已逐步成为行业高端市场标杆。

如在单价 7 千元以上的家用空调（挂机） 市场占比近 24%、在单价 2 万元以上的家用空调（柜机）市场占比达 20%以上。

目前已在全国布局超过 5,000 家门店及网点。

2021 年、整体销售突破 40 亿，同比增长 300%。

在产品端，经过三年发展， COLMO 的高端智慧产品已涵盖空调、冰箱、洗衣、厨电、热水器、微蒸烤等多个品类。

并形成 BLANC、 TURING、 EVOLUTION、 AVANT 四大套系，初步构建全球家电市场领先的高端化智慧生活解决方案。 2021 年 COLMO 开启从高端智能产品向高端全屋智能系统的进化与升级，率先提出以“墅智专家”为核心的高端智控服务，初步勾绘出更高端的“全宅智控”纪元图景。

在市场端， COLMO 已经服务全球超过 33 万名超级个体用户，其中套购 5 件及以上用户达 1.6 万。

2022 年，整体零售突破 80 亿元，同比增长接近 100%。2022 年初率先提出以“墅智专家” 为核心的更高端全屋智能解决方案，率先提出“墅智人生，理享生活” 的理念，引领全球 1%超级个体生活进化，自上市以来已与累计超过 52 万超级个体携手共进。

据奥维云网数据显示， 2022 年 COLMO 产品在高端市场占比提升显著，其中饮水产品线下高端市场占比超过 65%，净水和空调柜机产品也在 20%左右，洗碗机超过 13%。

COLMO2021年零售收入已达到卡萨帝的31%，同时还在高速增长，要追上卡萨帝，还有不少距离。金喜认为，美的在技术研发上面、市场推广方面还是有经验累积的，多给些时间，还是看好COLMO的发展。

4.高端化的思考

关于发展家电高端品牌，金喜认为是难而正确的事情，高端化是未来，国内家电三巨头都应该做。先来看三家公司对高端化的看法。

海尔智家副总裁徐萌表示，在过去，卡萨帝定义了高端家电。

而在新的时代里，卡萨帝与时俱进，不忘初心，从用户需求出发，决心做高端生活方式的命名人。

卡萨帝也在思考如何持续放大自身的优势，并获得更多的增长。更核心在于对用户真实需求的洞察——爱与陪伴，才是更高端的生活方式。

美的副总裁王建国表示“高端品牌，首先要产品差异化，光包装品牌、收智商税，不可持续。”要求COLMO、东芝，在物料、生产车间方面、与美的品牌错开，这有爬坡过程。

金喜认为，从卡萨帝和COLMO发展过程来看，产品高端化是一个系统工程，包括建立品牌、研发产品、市场推广等过程，不能着急，不可能一蹴而就。

目前，海尔的卡萨帝有先发优势，品牌已初步立住了。美的还处在建立品牌和研发产品阶段，市场推广也要跟上，高端化过程中，产品是1，其他是0，抢占高端品牌，占领用户心智，未来可期。

郑重提示，文中投资观点或公司仅为金喜个人思考，不对你的投资赚赔负责。