马丁靴鼻祖Dr.Martens陷入了撤店风波。7月9日,北京商报记者实地走访发现,Dr.Martens北京三里屯、北京来福士、北京燕莎奥莱等门店目前已经撤店,仍在营业的门店也开始了5折大促。Dr.Martens财报显示,Dr.Martens在中国市场的合作分销协议在2023年上半年到期,届时母公司将收回运营权,逐渐转为直营。业内人士指出,即使转为直营,Dr.Martens未来也难有明显突破,虽然过去几年里积攒了很多忠实消费者,但作为时尚消费类品牌,其在单品的研发创新、SKU的丰富程度等方面都有所欠缺。

撤店倒计时

或许是因为撤店,原价1000多元的Dr.Martens如今只要半价就能入手。7月9日,北京商报记者实地走访朝阳大悦城、apm购物中心等Dr.Martens门店发现,店内“全场5折”的促销标牌格外醒目,但据Dr.Martens朝阳大悦城门店店员介绍,目前断码情况十分严重,“之前没有过这么大的活动力度,热门款式基本都断码也不会补货了”。

同样的情况也出现在了其他多个门店。Dr.Martens apm购物中心店店员也向北京商报记者直言,该门店到本月20日就要撤店,“北京这边的门店都是代理商门店,合同到期就要撤了,所以清仓特价”。

Dr.Martens斯普瑞斯奥莱店的单品折扣最低甚至可以达到199元一双,“近期是要撤店了所以才有这样的折扣”。斯普瑞斯奥莱店店员表示。此外,小红书中名为“北京领展中关村马丁店”的账号则在近期发布了多条即将撤店、5折促销的帖子,领展相关负责人也向北京商报记者证实了Dr.Martens即将撤店的信息。

Dr.Martens官网信息显示,品牌在北京仍有14家门店,但北京商报记者实地走访发现,北京三里屯门店、北京长楹天街、北京来福士、北京燕莎奥莱门店这4家门店都已撤店,据不完全统计,目前Dr.Martens在北京还约有10家门店。

不止北京,其他城市也出现了Dr.Martens撤店的消息。都市快报橙柿互动的报道显示,Dr.Martens在杭州武林银泰、嘉里中心等多家门店都已经关门,关门前都有大力度的折扣。小红书中网友、马丁店员发布的相关信息显示,Dr.Martens在上海、辽宁、重庆、江苏等多个城市都在促销撤柜。

线下大面积撤店之际,Dr. Martens的天猫旗舰店、京东旗舰店等线上渠道正常运营,运营商均为上海埃尔瓦贸易有限公司,该公司为Dr. Martens品牌方百分百控股,为品牌方直营,因此并不提供与线下门店一样的折扣力度,多数商品为原价销售。对于大面积撤店的原因以及在中国市场未来的规划等问题,北京商报记者向Dr.Martens品牌方发送了采访提纲,但截至发稿暂未获得回应。

分销协议到期

马丁靴鼻祖的撤店实则早有端倪。Dr. Martens 2022财年业绩报告指出,Dr.Martens在中国市场的合作分销协议在2023年上半年到期,届时母公司将收回运营权,逐渐转为直营。而报告期内,Dr. Martens首次在中国上海开设了两家直营门店,也就是说,除了这两家门店外,其余中国市场门店都将进入撤店倒计时,这也与前文店员的表述相吻合。

据了解,Dr. Martens在中国有包括上海斐毡商贸有限公司、CPU(Cool Planet Unity)等在内的多家代理商,其中上海斐毡商贸有限公司相关负责人向北京商报记者表示目前已不是Dr. Martens的代理商,其他代理商暂未对此做出回应。

进入中国市场11年之久的Dr. Martens也曾经历过高光时刻。品牌的代表作“1460八孔靴”是其生产线上产出的第一双靴子,也是马丁靴的起源。2012年,Dr. Martens正式进军中国市场,除了布局线下渠道外,也打开了唯品会、天猫、京东、微信小程序等线上渠道。在截至2020年3月31日的2019财年中,Dr. Martens的销售额增长了48%,达6.722亿英镑,其中亚太地区的收入增长了35%,达1.321亿英镑。据Dr. Martens 2020财年(截至2021年3月31日)财报显示,Dr.Martens在中国市场营业收入增长达到了46%。

但高速增长并未持续,2023财年上半年财报显示,相比于此前的双位数增长,亚太市场收入仅增长9%,来自中国的收入在全球市场中仅占1%;在最新发布的2023财年财报中,Dr. Martens更是指出,2023财年一季度,其在中国市场的收入为0。

不过,从Dr.Martens的财报中不难发现,增加直营占比是推动Dr.Martens收入增长的原因之一。2022财年财报显示,EMEA(欧洲、中东和非洲)地区中英国和意大利表现强劲,意大利多家经销业务成功转型直营,按固定汇率计算收入增长62%;据品牌方2023财年上半年业绩报告显示,直营渠道销售增长了21%,按市场划分,EMEA(欧洲、中东和非洲)地区收入增长9%,主要由直营渠道驱动。品牌2023财年年报中也指出,会通过增加自营店数量和发展电子商务,来建立品牌资产,推动利润扩张。

品牌边界性模糊

虽然直营模式在欧洲等市场已初见成效,但面对中国市场,Dr.Martens要做出的改变不止如此。“转直营对于品牌把控、品牌形象角度来看是更有利的,但从开拓市场和熟悉本土资源的角度,代理商模式更有优势。就Dr.Martens来说,现在收回来做直营,并非最优解。”时尚领域专家张培英认为。

他进一步指出,如何在结束代理关系后融合本土资源和直营模式,将是品牌要面临的挑战,且即使转为直营,Dr.Martens也不会有太大的突破。因为虽然这个品牌几十年里积攒了很多忠实消费者,但作为时尚消费类品牌,无论是从单品的研发创新,还是从产业横向的丰满程度,包括SKU数量、产品的延伸等,其实都有所欠缺。

Dr.Martens门店产品信息显示,目前的5款主力鞋型均诞生于20世纪六七十年代。时隔数十年,Dr.Martens天猫旗舰店销量位居前列的鞋型依旧是这主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”,虽然夏季品牌也推出了凉鞋款式,但月销量均不过百。

此外,张培英还指出,让Dr.Martens发展不畅的另一个原因是,它被人熟知的是一款鞋型,而非一个品牌专属的LOGO,“这就导致品牌的边界性不是很明显,可替代性强。当马丁靴成为潮流之后,Dr.Martens没能够把这个潮流转变成自己的品牌优势”。

优他投资UTAbrand杨大筠则指出,“时尚和消费品市场是具备周期性的,企业能否历久弥新取决于是否可以顺应时代、迎合需求,而当下中国消费者市场,运动鞋类产品占据了‘C位’,相比之下以皮鞋为主的企业近年来业绩都不佳,皮鞋市场也在收缩。Dr.Martens目前的产品只有皮制鞋,自然难以与当下的消费需求契合”。华经产业研究院调研显示,2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。前瞻产业研究院的数据显示,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

对于Dr.Martens未来在中国市场的发展,张培英认为,“创新是它的关键。包括产品的研发,不仅是鞋靴类产品,也包括其他服饰类产品的开发。通过数十年的积累,品牌本身也具备这方面的爆发点和影响力,同时也可以通过兼并收购来进行快速的布局”。

北京商报记者 蔺雨葳/文并摄

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