传统的文旅项目开发中，人们习惯于项目区位决定物业价值，顶层设计决定下层建筑。全球性文旅目的地和品牌的规划、建筑和设计遵循自身的标准，并以价格区隔客群。
由于传统的地产思维、设计院思维，以EPC模式为主导的文旅项目出现大批存量资产。如何系统解决文旅项目的产业规划设计、资源导入、项目运营等问题成为拷问文旅人的痛点命题。
北京中联傲博文化传播有限公司（以下简称北京中联）作为创新型文旅产业综合运营机构，有着22年的一线实战经验，公司打破传统文旅项目开发模式，以“运营前置”思维，以“用一流创一流、用实战验成果”为宗旨，在项目运营规划、文化内容智造等方面独树一帜，成功为国内上百家文旅项目提供专业化服务，特别是疫情三年逆风飞扬，成功站上中国文旅行业的流量顶峰。
北京中联是如何获得流量密码的？其“运营前置”思维又是如何开发出独具特色的“文旅七维度”新模式？带着这些疑问，笔者采访了中国旅游景区协会开发运营专委会副主任、北京中联董事长王晓峰。
笔者：文旅市场大变局下，市场都有哪些变化？投资方如何才能实现文旅项目的真正价值？
王晓峰：对于当前文旅产业变化特点，需要从战略层面深度思考，从市场和需求侧务实性思考，而非几十年来文旅界从上到下、从主到客、从景到链、从官到民所习惯的供求侧和资源。
全球经济一盘棋，文旅也不例外。在国际经济形势变化和全球化背景下，旅游业的持续快速发展和跨文化传播的日益活跃，使文化和旅游的深度融合更为可行和迫切。2023年从春节到现在，全国文旅市场呈出复苏现象，史上最火五一，史上最火端午，部分文旅景区尝到了复苏的甜头，但对于大多数传统文旅企业来讲，未来的发展之路依旧很艰难。从市场的消费角度看，虽然旅游人数超过了2019年的水平，但游客的消费能力却是不断下降，特种兵式的旅游，“穷游”等新词汇出现，这说明文旅市场仍处在艰难的过程中。
2023年，旅游人数的不断刷新，淄博烧烤、贵州村超的火爆出圈，说明中国的旅游市场将会稳步的复苏、回暖，这是文旅行业巨大的机会，但同时也是巨大的挑战，因为市场的大变局势必会影响整个行业的发展方向。未来的文旅市场，必定会出现一次彻底洗盘。不思变、不进取、不创新、不发展就没有活路。
在我看来，2023年是推进文化和旅游深度融合的破题之年，这里面包含了两层意思，一层是行业的融合，另一层是市场的细分。破题首先要找到问题的根源，找不到问题何来“破”？我认为当下文旅市场的变化主要有几个方面。
一是旅游消费格局发生转变。短途游、自驾游、休闲游快速崛起，旅游目的地则是选择有体验性、有参与度的沉浸式旅游，而不是来回穿梭、走马观花式的观光旅游。
二是消费群体发生了转变。未来的文旅市场，以90后、00后为主的“Z时代”“Y时代”将占据重要位置，这从淄博的出圈就可以看出，年轻人已经成为文旅市场的消费主体。她们对旅游的侧重点注重的是个性化、差异化和参与性。她们获得这方面信息的渠道也从过去的传统媒体改为新媒体和自媒体，抖音、小红书、MCN、KOL这些平台和意见领袖们发挥着巨大作用，任何一个文旅项目都要在这方面进行深耕。
三是文旅企业将加速转型。随着政策的不断出台，力度的不断加大，未来将出现一批“文旅航母”，而一些小型的文旅企业，包括景区、旅行社等，将会出现倒闭潮、并购潮。但大型文旅企业也将出现分化，那些传统EPC经营模式下的企业势必被淘汰，真正能够破圈成功的是那些抓住市场，快速转型，以运营前置为核心的企业。因为只有做到“运营前置”，才能打破文旅“观光旅游产品多、休闲体验游产品少，硬产品多、软产品少，美景多、文化内涵缺失”的瓶颈。
四是夜游经济将成为市场主流。2023年，红红火火的“西安年”，惊艳四方的故宫“上元之夜”，五一期间的淄博八大局、海岱楼，济南的超然楼等等。一系列夜游产品引爆市场，标志着“夜经济”消费兴起。繁华的夜间经济，既是城市活力的象征，也顺应着市民的期盼。夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。现阶段，我国游客国内旅游的平均时长在3天左右，人均停留时间为2.03晚，夜游项目释放出巨大的市场潜力和能量。未来，我国夜间旅游市场需求将持续旺盛。
五是跨界融合是新趋势。文旅行业实现跨界融合，对各行各业的发展升级有着深远的影响，产业融合是全球经济发展的大趋势，也是国内城市推动产业发展的新选择。旅游产业的跨界融合，可以形成新的产业体系。使旅游、文化、体育、医疗、养老、农业等产业相互渗透，发挥消费的“马车”拉动效应，从而吸引更多的游客，增强旅游核心竞争力。
没有多业态的支撑，全域旅游就是空中楼阁。未来需要通过实施“旅游+”战略，大力推进旅游与文化、农业、工业、林业、商业、教育、体育、健康等相关产业和行业的融合，通过“旅游+”做好全域旅游文章。
如何才能实现文旅的真正价值？我的观点是永远市场第一、资源第二，从需求侧出发，市场倒推产品。吃住行游购娱新奇情，九大要素各自独立发展为核心吸引并且共生共存。吃住行游购娱我们都知道，但作为文旅的6要素，其发展变化必定要紧跟时代，现在都在谈沉浸式，而沉浸式的侧重点就是项目要新、内容要奇、文化要有情怀，我们知道的大唐不夜城、长安十二时辰街区等，都是很好的创新典范。未来文旅的内核，是从“旅游+”向“+旅游”的转变，是要素驱动转向创新驱动，是EPC、EPCO向OEPC的转变。
笔者：刚才您说到，一个文旅项目要做到文化和旅游的融合，文旅市场的大变局将引发行业洗牌。那么，对于文旅项目来说，文旅的深度融合如何体现？“运营前置”思维是否能改变当下文旅行业出现存量资产的问题？它的真正优势体现在哪里？
王晓峰：现在从国家层面到地方层面，都在倡导以文塑旅、以旅彰文。但什么是以文塑旅、以旅彰文？怎么才能真正做到以文塑旅、以旅彰文？文化和旅游的深度融合点体现在哪里？这些都是需要各地政府和文旅行业进行深度思考的问题。
文化属性是吸引消费者最主要的因素之一。我们总在谈文化赋能，用文化丰富文旅内涵，国内691个城市，每个城市都有自己的文化，但文旅项目在充分发挥自身文化优势的同时，还要注重文化的大众属性。我在很多城市谈项目，当地资方都说要挖掘他们的当地文化，传播当地文化没问题，但还要厘清“当地文化”与“文化主流”的关系，“地域文化”与“主流文化”的关系。举个例子，大唐不夜城、长安十二时辰街区为什么火？因为他们都抓住了文化的大众属性，汉唐文化的诠释和植入，而汉唐文化在中国的影响力根深蒂固，所以说如果你能把汉唐文化这个具有大众属性的文化进行挖掘，找出差异化，你肯定也会火，而淄博烧烤的火，贵州村超的火，更是抓住了消费大众的最基本的大众属性，人间烟火气。
再细分下，就是文旅项目的资方自身也要有着深厚的文化底蕴，要对当下的文化和传统文化进行融合，只有这样才能以文塑旅。中国的文化和人类的文明是分不开的，“观乎人文，以化成天下。”用人文化成天下，是文化的本真、作用与意义。文化缘于人文，它的本质是“人”所创造和赋予的文明内涵，离不开“大众”的知识、思想、观念、习俗等等，大众文化是一个民族文化的深厚基础，只有建立在这个基础之上的旅游才能做到以旅彰文。
所以说，文旅项目要做到文化和旅游的深度融合，要想出圈，你的文化传播要具备通俗性、流行性、教化性、开放性等这些大众文化的基本特征，只有这样才能做到广泛传播与长久传承的生命力。否则，就只能成为一时、一地、少数人津津乐道的“小众文化”，其生命力的衰弱可想而知。
我接触过很多城市的政府机构和当地城投、文旅集团等大型国企，文旅项目很多，动不动就是高大上，但项目就是不火，没有流量。这就说到文旅项目的另一个核心问题，运营前置的问题。目前国内的文旅项目几千个，仅这两年投资上马的就有3000个，但能火起来的不超过10%，剩下的那90%有一半是维持经营，还有一半基本是冷清的，变成了存量资产。之所以会出现这样的局面，归根结底就是最初的顶层设计没有把运营放进来。很多城市的文旅项目都还在沿袭传统的地产思维模式，也就是EPC模式或者EPCO模式。
EPC和EPCO模式为什么不适合文旅项目的发展？一个文旅项目，从规划到立项，从实施到建设，再到运营，都是从0到1的过程。EPC模式下的文旅项目，会导致项目市场定位的偏差、项目规划与实操的脱节，最终会让运营跟不上市场的变化节奏，使最初的项目规划变成纸上谈兵。
文旅产业的发展是国家大战略，但大量存量资产的产生基本都是在运营上犯了难。造成运营主体和运营思维缺位的一个重要原因在于，很多资方通常把规划当作顶层设计，而把运营当作后期执行。
一个项目的建设，包含策划、规划、设计、建设、运营等诸多环节，随着项目进入运营阶段，前面的过程都是为后期的运营服务，没有对后期的文旅市场进行充分调研，盲目的规划建设，会造成规划和运营脱节。所以，作为文旅项目来说，投资和运营要一体化考虑，要把有限的资金重点放到运营上，充分做到运营前置。重投资轻运营，是最低级的做法，更为长久的运营才是“全局”。
笔者：您刚才说到文旅的顶层设计和运营前置，作为资方来说，如何解决顶层设计和运营前置之间的问题？疫后时代，文旅产业将进入一个新时代，在实际的运营过程中，具体该怎么做才能具备“出圈”的条件？
王晓峰：当下文旅产业的转型升级、融合发展，不只是产品或业态的升级和创新，也体现在文旅项目背后的顶层设计及生存逻辑。我们可以看到，像大唐不夜城、拈花湾、这有山、长安十二时辰街区，包括这两年火起来的文和友、阿那亚等，都是运营前置的典范。特别是长安十二时辰项目从0到1，始终把运营放在最前端。
长安十二时辰主题街区作为文化创造性转化和创新性发展的文旅融合项目，给我们带来了很多思考。我前面讲的文旅融合，以文塑旅、以旅彰文，文化的大众属性、运营前置、包括后期的业态、产品等等，都是从这个顶层设计中延伸出来的。比如，长安十二时辰建设之初，就定位国内首个沉浸式唐风市井生活街区，以运营前置为核心，有了这个核心，才有了后期的商业规划、业态规划和演艺规划。在文化和旅游的融合方面，是以盛唐长安的历史文脉为基石，以传统文脉传承为核心的，具有大众属性的文化，这样的文化承载的是丰富的人文精神和文化内涵，而整个街区的规划，也是在顶层设计逻辑下进行的文、商、旅的深度融合。
值得注意的是，目前国内不少的文旅项目，“运营”的价值和角色开始有了本质性转变，不再是项目某一个阶段或某几个阶段的附庸，而是越来越多地扮演“统帅”角色。比如2021年5月开街的梅河口东北不夜城，在初期的规划建设中，首先考虑到的是后期的运营，其他策划、商业、演艺等，都是围绕着运营来的。当地政府也比较给力，作为当时的运营总监，我听到政府负责人最多的一句话是“你们让我做什么，我们就做什么。”结果不夜城一开街就爆了，五个月客流量超过407万，单日最高客流量33万，比整个梅河口的人口还多。
所以，一个文旅项目，要想成功出圈，就必须摒弃过去从上到下、从官到民的供求侧顶层设计思维，转向以市场和游客为中心的需求侧顶层设计思维。只有这样，才能通过具有强大策划能力，有实操经验的运营团队，为游客提供一个可沉浸、可触摸、可体验、可消费的文旅新体验项目。
为什么说通过与具有强大策划能力，有实操经验的团队来运营？这就像打仗一样，只有那些身经百战、经历过无数失败和挫折的团队才能真正的洞彻市场，把握未来。一个没有任何实战经验的团队，是很难精准把握未来市场的。
文旅项目如何才能出圈？首先要厘清一个道理：文旅项目不是造得好就会有游客蜂拥而至，单纯的高标准、高颜值已经不能满足今天游客的需求。现在的消费者，更愿意为“体验感”和“生活方式”买单，文旅项目不是盖完就走，必须以结果为导向，这要求政府机构和投资方要有清晰的顶层设计思维。
一万个人去一座城市，会有一万种不同的感受。中国的文旅市场发展到现在，已经不再是过去那种圈地收门票，走马观花看风景的时代了。文旅新时代，大到项目整体，小到一个业态，一个演艺节目，游客注重的是沉浸和体验，是具有个性化“生活方式”的享受。要做到这一点，就要从“文旅七维度”入手。归纳起来，就是要在OEPC核心模式“统领”下，做好文旅项目策划、设计、建筑、招商、演绎、营销、宣传等七个方面的深耕。
用一句来总结，文旅融合现在是“文旅+”时代，而文旅项目则是“运营+”的时代。谁先抓住了，谁就走在了时代前沿。
