中国商报(记者 陈晴)继喜茶与Fendi联名之后,LV也盯上了联名的热度,在上海上线了三家LV限时书店。消费者最低消费580元购买书籍就能获得LV帆布袋一个。
对此,有网友发出疑问:花580元买一个LV帆布袋,划算吗?
图为LV徐家汇专卖店。(图片由CNSPHOTO提供)
580元买赠帆布袋
代买又上线
近日,路易威登与上海三家咖啡店联名推出LV限时书店。消费者只要到店购买两本品牌书籍,就能获得一个印有LV品牌Logo的帆布袋。据悉,所购书籍售价最低也要290元一本。
有消费者表示,自己买了两本中文版的《上海城市指南》,一共花了580元。
值得注意的是,联名的三家店各有三个不同颜色的帆布袋,想集齐三色,就要到三家店各排一次队。
从网友发布的图文、视频来看,每家店面都吸引了不少市民排队买单,甚至有人选择了外卖配送员代买。
这一情况,曾一度冲上微博热搜。那么,花几百元钱买两本书是否值得,排队购买的消费者是对书籍有需求还是属于“面子消费”?
有网友表示,两本画册加一个帆布包卖这个价钱不算贵,一般高质量画册售价差不多都要在200元以上。如果对书籍有需求,可以借这次活动得到一个帆布袋,也是值得的。
消费者万女士表示,自己平时喜欢买一些家居、美食类的画册,一般制作精良的书籍都要几百元,这个售价很正常。在万女士看来,图书兼具物质产品和精神产品的属性,不应把LV这次营销看成是买帆布袋送两本书的活动。
但也有网友表示,这是在“缴智商税”,完全不值得。“品牌价值大于成本”。
俘获年轻人
大牌爱上“炒cp”
对于LV这次“高端消费品+咖啡+书店”的联名,不同的消费者自然有各自不同的立场。但从品牌方来说,这次联名无疑是成功的。
LV本次联名三家限时书店的门面分别以绿、红、橙三色为主题,店面色彩鲜艳醒目,且与LV日前发布的2024年新品色彩一一对应,所以完全可以想象,这三家打着“咖啡与书”旗号的快闪店实质上也是在为新品造势。
在业内人士看来,LV已不再满足于单纯培育高净值群体对品牌的忠诚度,而是更希望俘获更大范围年轻消费者、普通人群的消费心智。
不只是这一次LV与咖啡店合作,近几年,品牌跨界联名似乎成为常态。
今年5月17日,喜茶与高端消费品牌FENDI合作推出了一款名为“Fendi喜悦黄”的联名饮品,并配套黄色纸杯、杯垫和徽章,以及印着FENDI英文Logo的手提袋,单杯售价19元。
此前,普拉达包装菜市场,其目的也并不是卖菜,而是为了配合2021秋冬广告大片的发布,用快闪店(9月27日—10月10日)的方式,通过秋冬系列的印花“包裹”城市中不同风格的建筑。
有业内人士认为,跨界联名是手段而不是目的。书店、奶茶、菜市场受众面较广,其中也不乏高端消费品消费的“潜力股”,因此对于年轻人来说,无论是FENDI与喜茶联名还是LV与咖啡馆合作,都是他们离高端消费品最近的一次。通过联名让年轻人了解高端消费品,未来这些人或有望成为LV、FENDI这类高端品牌的目标消费人群。
营销玩出“花”
品质才是“秀场”
当然,选择在中国市场频频造势,也从侧面说明了LV将中国视为重要的市场。如今,与其他竞争对手相比,LV母公司路威酩轩集团(以下简称LVMH)已成为最赚钱的高端消费品集团之一。
今年4月12日,LVMH发布的2023年一季度业绩报告显示,截至今年3月底,该集团一季度销售额达到210.35亿欧元(约合1590亿元人民币),同比增长17%,高于市场预期的8.97%。
“LVMH对2023年的中国市场非常乐观,第一季度的数字预示着今年余下时间的发展前景良好。”LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示,时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数,是推动该部门销售增长的主要动力。
可以说,LVMH逆势飞扬的业绩与中国市场的火爆需求密切相关。
长期以来,由于高端消费品的调性,让消费者与高端消费品牌之间一直存在距离感。但在近年来时尚平民化的浪潮下,许多高端消费品牌开始调整运营策略,以更为亲民的姿态向消费者靠拢,以便于传播品牌理念。
从这几次联名现场排队的火爆情况来看,高端消费品牌的营销运作无疑是成功的。
此外,从市场层面来看,中国经济持续健康发展,人们的品牌消费需求持续升级,高端消费品在中国自然也会拥有更广阔的市场。
今年2月,普华永道发布了题为《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察:“重塑客户价值,实现可持续增长”》的报告。报告提出,全球高端消费品市场正在稳步复苏,而亚太地区特别是中国已成为重要增长引擎,预计2025年中国高端消费品市场规模将达8160亿元,占全球高端消费品市场份额约25%。对于LV等众多高端消费品牌来说,中国市场必将是未来重点布局之地。
不过业内人士也提醒,品牌营销只是品牌获利的一方面,如何提升产品品质、服务质量才是品牌需要长期努力的方向。
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