中国商报(记者 马嘉)今年“6·18”,国产美妆品牌或凭借“大甩卖”实现“翻盘”。据中国商报记者不完全统计,在电商平台,头部国产美妆品牌的预售平均折扣在七折左右,而在李佳琦等头部主播的直播间,部分品牌的折扣力度达到五折。
此外,在这场大促前夕,国产美妆品牌的推新数量也达到近几年的最高。业内人士表示,“以价换量”并非长久之计,在这轮大促后,国产美妆品牌应该好好思量下一步该怎么走了。
今年“6·18”,国产美妆品牌或凭借“大甩卖”实现“翻盘”。(图片由摄图网提供)
售价和预售额同步走低
尽管在天猫预售首日,国产美妆品牌珀莱雅、薇诺娜、可复美、优时颜销售额突破亿元,但是美妆板块整体的预售额却在下滑。
魔镜市场情报数据显示,5月26日,淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%,彩妆香水预售额同比下滑44.3%。近三年来,美容护肤品类大促首日预售额首次跌破10亿元大关。美容护肤品类的预售成交均价由去年的370.8元下滑至351.5元,彩妆香水品类的预售成交均价则从271.4元下滑至214.9元。
“销售数据下滑或与多数品牌的打折促销有关。”国内某新锐化妆品品牌创始人对记者坦言,“在‘6·18’前,公司电商板块的负责人就来跟我说,多数头部主播都向我们要最低折扣,如果不把价格降下来,他们很难保证销量。而对方要求的最低折扣,已经超出了我们的承受范围。”
“6·18”前夕,这位创始人在朋友圈称:“这场大促或已经变味了”。“已经是一场价格战了”。该创始人表示,“好像不降价,国产美妆品牌在这场大促中就没有生存空间了。”
中国商报记者在多位头部主播的直播间里发现,除了推出赠品外,国产美妆品牌在价格上也是一降再降。珀莱雅、夸迪、米蓓尔多款产品打出近期大促最低折扣。以珀莱雅为例,除了折扣达到七折外,赠品方式也有所改变——部分产品由赠小样改为赠正装。
新品数量也“卷”起来
除了比拼低价外,国产美妆品牌在今年“6·18”期间也拿出了更多新品。天猫数据显示,今年参加天猫 “6·18”的美妆、个护等品类的新品较去年同期增长了132%。以珀莱雅为例,珀莱雅拿出了11款明星产品参与大促,而去年“6·18”仅有五款产品参与,去年“双11”仅有八款;薇诺娜此次拿出了七款明星产品,而去年则是四款。
薇诺娜渠道总经理茗秋表示,公司下了非常大的决心投入短视频与直播板块,目前品牌在淘宝的直播时长已明显拉长。
“品牌预计这次的折扣力度能带来高流量,所以也想在大促期间顺势推销新品。”上述国内某新锐化妆品品牌创始人说,“这么做是有隐患的,大促过后,新品的价格很难涨回来,或陷入长期低价中,这会给品牌的日常销售带来负面影响。”
“以价换量”的思路还能维持多久?“天猫、京东、抖音、微信和小红书,美妆品牌几乎覆盖了所有线上触达渠道,品牌不得不承认,消费者只是在各个平台之间流动,这些平台或都难给品牌带来增量。”美妆营销从业人员孔思瀚坦言,“换句话说,每到大促,消费者都会在各个平台间寻觅最低价,而购买的数量则不会增加,因为消费者知道,下一个大促还会有最低价。现实情况是,即使品牌降价了,产品的销量也很难走高。长此以往,品牌后续或陷入‘低价陷阱’,很难提升产品价格。”
中国商报记者也关注到,此前有品牌因提价而被骂上热搜。完美日记曾将售价59.9元的口红售价提升至79.9元,招致消费者的不满。
“业内也在参与促销和平衡利润之间寻找平衡点。”逐本渠道业务相关负责人表示,“在大促中,也有不参与打折的品牌。现在看来,国产美妆品牌需要影响力,在找到更好的获得影响力的方式之后,‘打价格战’的品牌也许就能减少了。”
“以价换量”后该怎样走
一直以来,国际美妆品牌领跑销售榜单,而从目前的预售数据来看,今年“6·18”国产美妆品牌或有望“翻盘”。
据天猫公布的预售成绩,在美容护肤品类销售榜单中,珀莱雅位居第2,薇诺娜、可复美、夸迪分别位居第9、第12、第20。在彩妆品类中,花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTOYOU均进入榜单。按此计算,国产美妆品牌在这轮大促中的最终成绩或达到近几年的高点。
值得关注的是,今年“6·18”,国际美妆品牌稳定价格的迹象明显。根据5月31日的天猫数据,国际美妆品牌的旗舰店成交额同比增幅较小,欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌同比增幅减少。这或与其未降低售价有关,欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等多位国际美妆品牌相关负责人均表示,今年品牌在“6·18”期间未追求较大折扣,消费者或也能看到较大折扣的产品,但这些产品多来自经销商,而不是由品牌来直接销售的。
“以价换量”后,国产美妆品牌们该怎么办?
发力功效赛道的产品被寄予厚望。西南证券化妆品行业分析师龚梦泓表示,国产美妆品牌在市场敏锐度、新成分注册获批、新产品推出节奏等方面或表现出越来越强的竞争优势,在消费复苏及国货替代的大趋势下,本土化妆品有望重回高增长轨道。
自营直播间或成品牌发力的关键。“这次‘6·18’后,品牌在把产品价格调上来的同时,日常销量或又会回到低点。对于品牌来说,关键还是要把自营直播间经营好。” 上述国内某新锐化妆品品牌创始人说,“如果自营直播间日常销量稳定,品牌其实不需要过分追求大促的效果。”
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