界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

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2023年夏天,近30家优衣库门店将落地中国内地,主要覆盖大北区及华中重点城市,包括呼和浩特、秦皇岛、长春、郑州、西安、大连、青岛、武汉、合肥、成都、长沙等地。

目前,优衣库在中国已有超900家直营门店,覆盖200多座城市。

优衣库大中华区首席市场官吴品慧近期接受中新社采访时表示,2023年,优衣库将继续以每年80至100家速度在中国开设新店——这是优衣库自2005年来保持的开店速度,即便在疫情期间也没有改变。

与上述开店计划可以参照而看的是,优衣库在中国市场近一年多来业绩表现不佳。

据优衣库母公司迅销集团2022财年报告,期内,受疫情影响,大中华区业绩表现下滑,收益同比增长仅1.2%,经营溢利同比下滑16.8%。而除大中华区之外,其他海外市场的收益及经营溢利均双双大幅增长。

迅销2023上半财年报告则显示,截至2023年2月,大中华区第一季度收益和溢利双下降,但随着疫情影响逐渐消除,第二季度业绩回升,收益小幅下降但溢利大幅增长。

但大中华区的业绩波动并未拖垮集团整体的业绩表现。

2023上半财年,迅销集团综合收益同比增长20.4%达1.47万亿日元(约合759亿元),综合经营溢利同比增长16.4%达2202千亿日元(约合114亿元),刷新了集团历史最高业绩记录。

这一数据为迅销对未来的预期提供了信心。迅销预计,2023财年集团将实现2.68万亿日元(约合1375亿元)的综合收益。与此同时,优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正还对集团未来的收益预期提出了更高远的目标:2024年实现3万亿日元,五年内达5万亿日元,未来十年突破10万亿日元。

在营收翻倍的目标下,迅销集团急需开拓市场。

在前述两份财报中,迅销均提及要“加速在全球开设门店”。只不过,在2023上半财年报告中,原计划在2023年8月底达到的海外优衣库门店数量由此前的1740间调整为1690间。

尽管从财报上看,大中华区的收益占总额比例由2021财年的25.0%下滑至2022财年的23.4%,但它仍是优衣库在日本之外的第二大市场。此外,考虑到中国的人口数量和市场规模,对优衣库而言,增量空间依然存在。柳井正在2020年就曾放话,按照中国人口计算,优衣库预计可以在中国开3000家门店。

自2002年首次进入中国市场,优衣库在中国已积累了大量经验,继续开拓中国市场的优势显而易见。比如,优衣库长期以来对线上和线下渠道两手抓,在中国市场的品牌认知度较高;主打高性价比的基础款设计风格鲜明,在同一价格区间暂无强劲的竞争对手。

此外,据艾美咨询的调研数据,2022年中国服饰消费者偏好类型第一名为休闲风,占比59.5%,优衣库的产品风格及其近年来大力推广的“LifeWear服适人生”理念恰与之相契合。

另一方面,市场和经济等大背景也在一定程度上为优衣库减轻了阻力。相较于优衣库的稳步拓店,同为快时尚品牌的H&M、Zara及其母公司Inditex旗下其他品牌近年来都不同程度地收缩了在中国市场的发展。而中国消费者观念的变化,也可能使优衣库这样高性价比的大众品牌更受欢迎。

不过,优衣库在中国的扩张仍可能遭遇难题。除了开新店带来的运营成本增高、库存管理难度增大、门店饱和等普遍问题外,优衣库还将面临的不确定性是,若要进一步下沉,长期运用于一二线城市的经营策略能否在下沉市场同样奏效。

回到2005年,在中国市场遇冷三年的优衣库正是靠着调整品牌定位重拾竞争力。彼时,优衣库瞄准一二线城市的中产消费者,将产品价格调高10%-15%,以摆脱“低价”的模糊定位,转而追求“高性价比”。而如今,优衣库进军价格敏感的下沉市场,或将再度面临如何平衡品牌和价格的难题。

优衣库需要中国市场,但中国市场是否需要那么多优衣库,仍有待时间检验。

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