消费者开启“买买买”模式，奢侈品牌在华重获春天
观察者网2023-05-06 14:49
在过去的这个五一假期里，除了全国各处旅游景点的人流浪潮外，消费者们也在趁着假期进行各类消费。
《纽约时报》报道称，节日期间的上海，大量人流涌进南京路步行街及附近的高级购物商场，展现出了与去年同期相比完全不同的热闹气象。
消费者重新愿意花钱的心态已经令许多西方的时尚和奢侈品牌获益。上个月，全球销售额最大的奢侈品巨头LVMH公布的一季度收入同比增长了17%，该集团拥有路易威登、蒂芙尼和迪奥等品牌。这家法国公司的最大部门（时装和皮革制品）一季度收入同比增长了18%，这在很大程度上是受中国消费市场反弹的推动。
恒隆广场五一期间人头涌动（上海恒隆广场新浪微博）
上周，LVMH股价飙升至历史新高，让其成为首家市值超过5000亿美元的欧洲公司。其法国竞争对手爱马仕表示，一季度的亚洲销售额（不包括日本）增长了23%，“这主要是受中国春季期间销量很好驱动。”
布鲁奈罗·库奇内利销售4000美元的西装外套和“低调奢华”潮流，其一季度销售额激增了56%。这个意大利品牌的联席首席执行官卢卡·利桑德罗尼表示，2023年对中国市场来说是个“黄金年”。
中国奢侈品消费的反弹速度甚至快于该国的整体经济。据中国国家统计局的数据，今年3月份珠宝、黄金和白银的零售额同比暴增了37.4%，是整体零售额反弹速度的三倍多。今年3月的珠宝销售额创下了中国的历史同期记录；实际上，今年3月的珠宝销售额仅次于春节前的送礼季。
“我们预计中国将成为今年奢侈品行业的主要增长引擎，尤其是考虑到美国和韩国等其他主要市场销售略有放缓，”摩根士丹利股票分析师爱德华·奥宾上周在电话会议上说。
他还说，香奈儿、爱马仕和路易威登等“处于价格金字塔顶端”、具身份象征价值的大品牌表现优于竞争对手，比如古驰和博柏利，这两个品牌最近都换了设计师。
“目前，推动反弹的大部分早起消费与中国中产阶级的关系不大，更多的是与富人消费有关，”奥宾说道，并指出，他预计中产阶级的支出将在今年晚些时候重新开始。
中国人渴望大牌奢侈品并不是新鲜事。十多年来，这个拥有14亿消费者的国家一直是西方奢侈品的主要市场，为它们贡献了多达三分之一的营收，其中三分之二的营收发生在中国大陆以外的地方，因为中国游客为躲避国内的高额进口关税和消费税，涌向香港、东京、巴黎和其他地方购买奢侈品。
但奢侈品行业在2020年遭受了有记录以来最糟糕的一年。现在，在度过了以网购为主的三年后，中国的许多购物者为能够触摸面料、试手袋和太阳镜，以及与他人分享购物乐趣而感到非常高兴。
在上海张园，保护修缮后的石库门建筑有着打磨一新的木门框和优雅的石柱，人群聚集在迪奥店外等候名人出现。围观者没等太久，艺人伊能静就在一名年轻女子的陪同下走出了商店，她提着一个大到可以装下一台平板电视的白色迪奥包。
在迪奥店里可以看到不少消费者来寻找韩国流行组合Blackpink成员用的手袋，来自南京的周小姐表示在老家已出现了购买奢侈品的狂潮，人们在市中心的商店外排起了长队。
Dior全球代言人Blackpink成员金智秀（Dior社交媒体发布截图）
“疫情放开后，我买了挺多的包。”周小姐说，她想要的包已经卖光，为此很失望。“现在可以出国，国内外价格差挺多。”
近几个月来，许多奢侈品牌纷纷提价，尤其是在中国市场。核心原因在于出国旅行仍然比2020年前存在一定阻碍，现在的机票价格更高，飞往海外的航线明显减少。
随着像海南岛的免税区等国内目的地继续受欢迎，成都和杭州等零售热门地点不断涌现，中国购物者转向境内消费的趋势预计将继续下去。在各类社交媒体上，时常可以看到关于缺货和排长队的帖子。
“国内奢侈品消费反弹也许已在顺利进行，但出国旅行仍远未达到新冠疫情前的水平，我们认为中国游客在短期内不会以之前的数量返回欧洲，”花旗研究奢侈品部门的负责人托马斯·肖韦说。他还表示，短途目的地可能会更快地看到中国消费者的回归，比如香港、澳门，考虑到日元目前疲软，可能还有日本。
并不是每个奢侈品牌的销售都在增长。上周，古驰和巴黎世家的母公司开云集团的季度业绩表现平平，这提醒了投资者，中国奢侈品市场水涨并非一定船高。总部位于巴黎的开云集团2023年前三个月的收入只增长了1%，原因是其在美国的业务和批发业务放缓、古驰人气下降，以及巴黎世家去年年底发布的广告活动引发的争议仍在发酵。
BNP Paribas Exane的分析师安特温·贝尓格说，“有巨大品牌吸引力的强有力品牌正变得越来越强大。”
奢侈品市场也如此。贝恩咨询公司高级合伙人克劳迪娅·达尔皮齐奥估计，到2030年时，中国大陆中高收入消费者的数量将翻一番，达到5亿。她预测，届时中国人购买的奢侈品将占到全球的40%左右。
“虽然非洲和东南亚国家可能是新兴的奢侈品市场，”达尔皮齐奥说，“但中国奢侈品市场的庞大规模使其独一无二，而且在战略上具有重要意义。”
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