文丨周昕怡

编辑丨何洋

【亿邦原创】在Target、Costco等美国大型零售商超里,一些原来只在线上销售的DTC品牌(也即数字原生品牌)肉眼可见地增多。

Golde的胶原蛋白椰子水、Blueland的沐浴露、Harry's的剃须刀……他们在零售商超的货架上,与传统品牌彼此交叉摆放着,似乎分不出任何区别。

与此同时,各具特色的DTC品牌门店也越来越多地出现在美国街头巷尾,如美式old school风的Harry's Corner Shop、独树一帜的Away箱包店、别出心裁的Allbirds线下鞋服店、定义为“社区聚会公共空间”的Our Place厨具体验店、视觉冲击力极强的Warby Parker眼镜店,还有来自中国的泡泡玛特、滑雪品牌Nobaday也在海外铺开门店。

Allbirds的门店

“维持数年全线上销售的DTC品牌还是回过头来走到线下了——恰如传统消费品牌的原来的路径。”不少从业者感慨。

过去十年,DTC品牌是资本和消费者的宠儿。源源不断的资金涌入,加上线上流量红利的加持,催生了一个个能与传统大品牌叫板的新秀。转折点出现在2021年——急速的上升和紧随其后的直线下滑,让DTC玩家们措手不及。一些先前的明星企业纷纷迎来低谷,市值腰斩、退市警告、破产重组,不断发生。

进入2023年,一个明显的现象是,自救中的DTC品牌开始抢滩线下市场,或是与经销商、零售商合作,或是自建直营门店。一些新兴的DTC品牌更是仅仅诞生几个月后就抱紧连锁零售商的“大腿”。一时间,线下似乎成了一个新的流量洼地。

01

涌上货架!

47%的美国DTC品牌有了实体店

北美各类DTC品牌与线下零售商合作的消息接连不断。

被誉为“内衣界黑马”的DTC品牌Cuup从今年开始加大线下市场的布局,旗下系列产品、虚拟试衣服务等都将进入美国连锁百货商店Bloomingdale's。

Cuup创立于2018年,总部位于纽约,以线上销售渠道为主,创新性地推出“一对一视频导购”的虚拟试衣服务,即预约后,消费者可以与Cuup的专业理疗师进行视频通话,由理疗师引导消费者精确地使用卷尺测量身体数据,帮助消费者找到合身的剪裁和尺寸。这项服务曾在疫情大流行时广受消费者欢迎。如今,线下消费回暖,Cuup则选择借助知名零售商完善的线下商业运营渠道触达更多新的用户。

同样审时度势的还有服务于Z世代消费者的时尚DTC品牌Princess Polly。今年3月,Princess Polly首次和线下零售商达成合作,将在Pacsun的商店上架产品。作为时尚品牌,Princess Polly与Pacsun的消费群体存在重叠,都同样关注青年群体。

Princess Polly在Pacsun商店亮相

不仅仅是Cuup和Princess Polly,与线下零售商达成合作的DTC品牌大有所在:Casper进驻了Costco、Nordstrom和Bed Bath&Beyond等零售商,Allbirds也在REI、Zalando、Dick's Sporting Good's Public Lands和Nordstrom等渠道上架;Youthforia则已进入了超300家Ulta Beauty门店……

“DTC品牌需要通过这些线下零售商接触新的用户群体,而线下零售商也需要DTC品牌带来新鲜血液。”一位品牌出海业内人士指出,“就好比几年前国内出现的一类‘新零售门店’——线下商超从货品结构、店面装修、供应链体系等方面全部焕新,卖起当时在线上很火的品牌和产品。”

正如美国零售巨头Target今年2月份开始,在美容和健康分类下增加了数千种新产品,陆续上架面膜DTC品牌Loops、女性护理DTC品牌Saalt、个性化营养DTC品牌Gainful、复合维生素品牌Ritual等。沃尔玛、丝芙兰也有类似动作,前者吸纳了健康品牌Undefined Beauty、香水品牌Dossier、护发品牌Pardon My Fro等,后者则探索了一批健康领域的DTC品牌,包括Proven、Maude、Nutrafol等。

而除了与大型零售商合作,DTC品牌们还通过开设线下直营店来拓展业务。

美国老牌DTC服装品牌Buck Mason,自2013年在洛杉矶开设第一家门店至今年3月芝加哥首店开业,在全美总共已拥有24家门店;美国运动服品牌Vuori的实体店扩张也在有序进行中,不仅于今年春天在明尼苏达州开设了门店,还将在5年内开设100家新的门店;户外家具品牌Yardbird也计划在美国各地开设11个新的独立展厅,将现有的14个展厅数再增加近一倍,进入更多城市……

Yardbird的线下体验空间

热潮之下,中国出海DTC品牌也按下了进军海外线下市场的加速键。今年2月,潮玩品牌泡泡玛特法国首家线下门店正式开业,这是继在英国、新西兰、美国、澳大利亚、韩国开设本土门店或旗舰店后,泡泡玛特的又一家海外线下店。截至2022年年底,泡泡玛特中国港澳台地区及海外门店数量达到43家,机器人商店则达到了120家。

经过了初期的线上探路,众多中国出海DTC品牌在今年选择扎根当地,贴近海外消费者,如实现海外破圈的彩妆品牌花西子,于今年首次在海外进行快闪店活动,进入了日本美妆线下集合店——@cosme东京旗舰店,探索线下空间;被誉为“单板冠军”的滑雪品牌Nobaday以门店为“节点”,在美国、新西兰和俄罗斯等多国开设线下门店,计划以门店辐射5-10公里范围内的用户人群;在小众市场实现逆袭的户外家居品牌Outer也正试水传统零售业,筹备开设线下旗舰店,将其作为一个新的流量入口。

根据电商数据公司PipeCandy的统计,大约47%位于中端市场、属于中小企业的美国DTC品牌都拥有了实体店,或是独立商店,或是走进大型零售门店。

02

摘掉纯线上标签

DTC品牌的被迫成长

疫情期间,DTC品牌经历了跌宕起伏的过山车式发展,而今疫情消散,DTC品牌纷纷与时间赛跑,集体扑向线下,加速开店步伐,这动作的背后,有形势所迫,也有发展所需。

▍线上获客成本攀升,线下反而更具性价比

十年前,Warby Parker、Dollar Shave Club、Bonobos等DTC先锋,站在线上流量红利时代的前沿,以Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体平台为渠道,用“物美价廉”的广告准确定位消费群体,构建了直达消费者的商业模式,实现颠覆式的高速增长。

十年后的今天,这个赛道早已拥挤不堪。除了雨后春笋般出现的新兴DTC品牌,传统消费品牌也躬身入局。一边是越来越多的“分羹”者,一边却是线上流量增长触达天花板的事实,红利早已变红海。

作为DTC品牌获客的主要渠道,电商和社交媒体平台的政策日益收紧、营销成本极速攀升。用商家的话说:“流量贵了好多倍,但转化效果却差强人意。”

线上广告投放成本不断上升的同时,许多城市的实体零售成本却相对下降。某DTC品牌创始人曾举例说道:“一家门店的租金可能要每个月9000美元,对比一块线下广告牌每个月四五千美元的租金,它所带来的效应要高得多。除了到访门店的顾客下单之外,门店所在的周边地区的线上订单也能得到相应增加——一个有门店的品牌能让人们对它更有信任感。”

▍从1到100的规模化发展需求

据商业数据平台Statista预估,2022年,在25.8万亿的全球零售总额当中,实体零售渠道产生的销售额为20万亿美元,电商零售为5.8亿美元。实体零售渠道仍占消费市场的主导地位。那么,对于DTC品牌而言,完成从0到1的初期积累后,想要实现更大的增长、成为成熟的品牌,线下是绕不开的战场。

以DTC鼻祖——眼镜品牌Warby Parker为例。它很早就意识到实体店的重要性,以“电商优先,不是电商唯一”的理念,积极扩张实体门店,寻求规模化增长。复古风、时代潮流风、地中海风情……Warby Parker开设了一大批风格迥异的眼镜店,以不同于传统眼镜店沉闷形象的新格调,吸引消费者驻足。

在门店里,Warby Parker设立验光开处方服务,并根据消费者线上购买记录提供定制化服务,和线上平台形成互补。目前,Warby Parker已拥有200多家门店,还计划在2023年再开40家。

“实体店是品牌宝贵的营销工具,能带来大量新客户,促进消费者多次消费,有效提升品牌的客户留存率。”Warby Parker曾评这样价开线下店的意义。

进入线下渠道意味着可触达更广阔的主流消费群体。同时,对于很多消费品类来说,其购买场景也更多的发生在线下而非线上,如个人护理、家庭护理、食品饮料等快消品。

成立于2019年的家庭护理DTC品牌Blueland,主要销售马桶清洁剂、沐浴露等清洁产品,自去年开始拓展线下渠道。“因为消费者更倾向于在实体商店购买清洁产品。"其联合创始人兼首席执行官Sarah Paiji Yoo解释开拓线下渠道的原因。目前,Blueland与Target、Costco、The Container等零售商均建立了合作关系。

▍以连锁零售商做背书,更易获得投资机构青睐

在Facebook、Youtube等社交媒体平台上,无论是初创品牌,还是有名气的大品牌,都能占得一席之地。而相比之下,实体零售货架上却只有那些优胜的品牌能抢到有限的空间。

在新品牌层出不穷的背景下,有大型零售商背书的品牌往往也更能获得投资机构的青睐。一般而言,连锁零售商对入驻品牌设有一定准入壁垒,会全方位考察品牌的规模和质量管理体系。与连锁零售商建立合作关系的品牌,都是经历了严格筛选后的较为成熟的品牌。

创立于2021年的清洁彩妆DTC品牌Youthforia于近期完成了融资,由True Beauty Ventures领投,Willow Growth Partners和Mark Cuban参投。从去年开始,Youthforia便开始进入连锁零售商的货架,到目前为止,产品已进入300家Ulta Beauty门店,同时在Revolve、Supergreat、亚马逊和Thirteen Lune等渠道进行销售。而此次融资资金也将用于支持品牌建设更多的零售分销渠道。

无独有偶,创办于2018年的中国辣酱DTC品牌Fly By Jing在B轮融资中筹集了1200万美元。其官方表示,将利用这笔资金加速零售渠道布局,进驻Kroger、Albertsons和其他杂货零售店。目前,该品牌产品在Whole Foods Market、Wegmans、Target和Costco等4000多家商店有售。

“品牌需要融资来扩大分销规模,和更多零售商建立关系。”风险投资公司Lerer Hippeau的合伙人Andrea Hippeau还表示,他们就正在关注这些寻找更多线下分销渠道的DTC品牌。

03

渠道生变,DTC模式将怎样进化?

“零售不会死,死的是平庸的零售体验。跟传统零售品牌相比,DTC品牌更了解消费者,可以给他们带来个性化、定制化的服务。”Warby Parker联合创始人兼联合CEO Neil Blumenthal一直坚信DTC模式的不可替代性。

DTC模式,即“Direct to consumer”,直达消费者,通过快速响应顾客需求来快速迭代产品。早期的DTC品牌通过社媒平台进行营销,并以独立站销售的方式,绕过中间商(经销商、分销商和零售商),直接与消费者对话。因而,DTC品牌给大众留下的印象就是一个仅在线上销售的互联网原生品牌。

随着DTC品牌销售渠道的拓展,以及传统零售品牌纷纷开启DTC模式,DTC的含义也外延开来,成为包含线上、线下的全渠道“Direct to consumer”——以消费者为中心,而非以渠道为中心。

就线上和线下渠道两者的区别而言,DTC网站的顾客粘性高,是留住铁杆顾客的地方,而线下渠道则是面向广大消费者、接触主流消费群体的地方。由此,品牌布局线上、线下渠道的策略也有差异。

辣酱品牌Fly By Jing目前线上和线下业务的比重各一半。其首席执行官兼创始人高静曾表示:“随着我们进一步向零售业发展,在线网站不再是客户知晓品牌的第一个地方。未来,在线网站可能会独家发布限量版或非常独特的产品,而零售市场还是发布为广大消费者接受的产品。”

渠道生变,DTC要义不变。像鱼罐头品牌Fishwife、家庭护理品牌Blueland等和线下连锁零售商合作的新兴品牌,他们仍然把以数据和消费者反馈为核心的DTC模式视为立身之本。“目前为止,为Fishwife收集第一方数据的最佳方式仍是DTC网站。通过DTC模式,可以在网站、电子邮件和短信中获得第一方数据,了解消费者行为偏好。”Fishwife联合创始人兼首席执行官Becca Millstein说。

不过,习惯于互联网流量玩法的DTC品牌,进入线下市场后会面临着全新玩法,其表现可谓喜忧参半。

不少DTC品牌积极扩张实体店后,面临巨大的线下运营成本拖累利润的问题。创下鞋类销量神话的DTC品牌Allbirds就是一个鲜活的例子。

Allbirds自2017年开设实体门店,年均增加超10个门店。截至2022年,Allbirds在全球拥有58家门店,其中,美国市场42家,国际市场16家。而从Allbirds财报来看,与门店数量上升相伴随的是运营成本的飙涨。2022年,Allbirds净收入增长7.3%至2.978亿美元,销售、日常和管理费用为1.667亿美元,占总收入的56%,较上年同期增长了36%,而运营亏损从上年的3290万美元飙至1.003亿美元。在门店数量增加而亏损扩大的情形下,今年,Allbirds放缓了新店开业的步伐,计划只开3家。

另一个案例则是运动服装品牌lululemon。从财报来看,2022年,lululemon净营收增长30%至81亿美元,在固定美元的基础上,可比门店销售额增长19%,DTC渠道净营收增长35%。电商和门店的全渠道健康发展带给lululemon持续的增长。

在商业模式上,lululemonulemon采取了垂直零售体系,以自营DTC线上渠道为核心的经营模式,联合线下渠道以构建数据闭环,将不同渠道的用户数据都汇集于CRM系统,达到线上线下一体化。

就线下渠道而言,目前,lululemo拥有快闪店、概念店、体验店、大店等各式门店。对于新兴进入的市场,lululemon会采用快闪店的策略去试水;而在概念店和体验店,lululemon则着力打造凸显品牌的空间,加强和社群用户之间的连接。截至2022年末,lululemon在全球范围内共有655家门店。

对于跨渠道经营效果,lululemon数字化执行副总裁Miguel Almeida曾指出,打通数据闭环帮助DTC电商网站的访问量增加了50%,让当地活动的参与率提升了25%,这两者的提升直接让企业数字营销活动的基准收入提高了10-15%。

说DTC品牌走向线下是“被迫的成长”并不为过。这种成长也将带来行业的重新洗牌。未来,DTC品牌会进化成什么样,结局则将由胜利者书写。

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