作者|胡描 编辑|罗丽娟

华彬集团与泰国天丝的红牛商标之争依然未能结束。

在近日,泰国天丝表示收到了一份最新的判决书,中国红牛相关企业被禁止生产销售“红牛维生素功能饮料”。并同时表示,目前市场上包括京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等在内的主流渠道,已经全面下架了侵权商品,即华彬集团生产的红牛产品。

而后,针对网络上流传的“中国红牛被禁止生产销售”一事,中国红牛予以回应,称其为虚假信息,中国红牛生产、销售一切正常。

这场起始于2016年的红牛商标之争,双方对峙多年,各执一词,在法律的裁决下各有胜负,但仍然没有最终的结果,宛如一场漫长的马拉松。

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一罐“红牛”,撑起了许氏家族常年位居泰国富豪榜,也让华彬集团创始人严彬登上了《胡润百富榜》。但乱战的7年间,功能饮料的市场格局也在发生翻天覆地的变化。

后来者“东鹏特饮”率先完成了上市,市值一度超过了千亿。而除了东鹏特饮,市场上Monster、战马、启力、乐虎、外星人等新老饮料品牌也都纷纷加码,蚕食着红牛曾经的绝对龙头地位。

无论是华彬,还是泰国天丝,似乎都错过了这个功能饮料最好的时代。这场长久的商标大战,没有人是赢家。

01 7年纷争,仍未有结果

中国红牛与泰国天丝最近的这次纠纷,再次登上了热搜。

泰国天丝表示近日收到的判决书显示,2022年10月31日,吉林高院就泰国天丝针对中国红牛旗下的红牛维他命饮料(湖北)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷一案,做出一审判决:三家企业立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”,立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称,同时连带赔偿原告泰国天丝3000万元。

华彬集团方面表示,吉林案是一审,是未生效判决,不具有既判力和执行力。同前案性质一样,这是泰国天丝滥诉的结果。

“前案”需要追溯到2016年。那一年里,泰国天丝先是以商标侵权与不正当竞争为由,将红牛中国名下的多家公司、有合作关系的经销商告上法庭,而后又将华彬集团创始人严彬与其女严丹骅驱逐出红牛泰国董事会;接着宣布停止为红牛中国供应香料香精,宣称红牛中国将于2018年停止运营……

自那以后,严彬与泰国天丝便频频在法庭上对峙,这也宣告了过去20年间,中国功能饮料市场上最成功的中外联姻,进入到了“离婚”清算阶段。

为什么双方会走到如今的地步?据泰国天丝创始人许书标的儿子许馨雄的说法,虽然中国红牛在2012年销售额就突破了百亿元,但严彬一直以公司未盈利、利润用于扩大生产等理由,拒绝向许氏家族分红。并且,在2015年之前,中国红牛也从未召开过一次董事会。

此外,据律师事务所调查,华彬投资了多个红牛生产基地,均为华彬的全资子公司。而两家企业的合资生产基地,已经沦为了一个很小的加工基地。同时,严彬也致力于红牛商标的抢注工作,到2014年底,严彬注册了大约120个与红牛图案类似的防御性商标,并取得金色矮罐的外观专利。

这些现象和行为,均让许氏家族认为严彬窃取了自己的利益。双方在协谈无果后,最终对峙法庭。

双方对峙的焦点主要为合资公司的存续期是20年还是50年。

按照中国红牛的说法,双方开始合作时,曾签订了一份“50年协议书”。享有在中国独家生产、销售红牛饮料产品的权利。而泰国天丝则宣称协议为20年,以此计算,红牛系列商标使用许可,早在2016年10月就到期。

双方在博弈中各有胜负。

2018年北京高级法院审理认为,“红牛系列”商标归属于泰国天丝。近年来,泰国天丝以保护知识产权的名义,多次起诉中国红牛的经销商、渠道商、供应商,并在司法层面获胜。上诉裁决书就是其中一起。

而在去年12月底,中国红牛发布关于50年《协议书》法院判决有效的声明。其声明表示,在广东省深圳前海合作区人民法院民事判决书中,认定了中国红牛自1995年始,享有在中国境内独家经营红牛饮料50年的合法性。

对此,泰国天丝驳斥称,中国红牛的声明系故意断章取义,并表示已启动上诉程序。

从双方多年的对峙来看,这场漫长的纷争,还将继续,短期内很难有结果。

事实上,在打官司的同时,华彬也在做两手准备。

早在2014年,华彬就开始了“快消品多元化战略”,相继拿下了美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权、挪威高端瓶装饮用水品牌VOSS 51%的股权,还引进德国儿童饮料果倍爽。在2018年,对标红牛还推出了功能性饮料”战马“,并开启了疯狂的营销,在电竞圈打开了名气。

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根据华彬集团官网,旗下的业务板块主要为5大品牌——红牛、果倍爽、Vita Coco、战马、芙丝。

但其他四大品牌的市场影响力远远没有红牛高。根据华彬集团披露的数据,在2021年,中国红牛订单额锁定218亿元,交货额221亿元。而2022年华彬集团全年总销售额为215.38亿元,并未单独披露红牛产品销售状况。

02 一罐红牛喂出3位富豪

关于红牛姓“泰”,姓“华”,似乎是剪不断理还乱的一团麻。

在中国市场上,挂着“红牛”商标,且都为正版的产品就有四款,分别为“奥地利红牛”、“红牛维生素风味饮料”、“红牛维生素牛磺酸饮料”、“红牛维生素功能饮料”。而这四款产品,又来自于3家不同的公司。

中国市场中的4款红牛 图片来源:网络

这其中的渊源还得追溯到上个世纪80年代。

彼时,由泰国华人许书标研发出来的功能饮料“Krating Daeng”(红牛的前身)在泰国市场上受到了蓝领、司机群体的喜爱。一位名为迪特里希·马特希茨的奥地利人到泰国出差时发现了这款饮料,并捕捉到了商机。

马特希茨随即与许书标商谈,达成合作,于1984年各自出资50万美元,成立了合资公司。此后,由马特希茨做全球市场,负责将红牛卖到世界各地。许家人继续做东南亚市场,还试图拓展到中国市场。

但迫于无法拿到生产许可,许书标选择了与他人合作,这个中国合伙人便是已经小有名气的华彬集团创始人严彬。在1995年,严彬名下的华彬集团与许书标名下的泰国天丝,合资创办了红牛维他命饮料有限公司(简称“红牛泰国”),严彬与许氏家族分别拿到32%与68%的股份。严彬也拥有了红牛商标在中国的经营权。

自此,红牛的版图也十分明确了。许书标家族提供品牌商标授权、产品配方,马特希茨做全球市场,严彬做中国市场,后两者都是被授权方。

事实上,红牛能够坐稳功能饮料行业的龙头位置,也是三方共同构建出来的成果。

在海外,马特希茨打破了红牛原来的客群天花板,将其与极限运动绑定在了一起,赞助了许多极限运动项目,还买下了F1车队,改名为“红牛车队”,也极大地推广了红牛品牌。

在中国市场,一个广为流传的故事是,许书标起初想将产品中文名定为“瑞德步”,为Red Bull的音译。但严彬认为“红牛”更符合国人的文化与语言习惯,且国人普遍喜欢金色,便设计了原本棕色药瓶的造型,改成了金色罐装。也是这个设计,”红牛“和金色罐装成为了这个产品宝贵的品牌资产。

同样是在严彬的主导之下,红牛在国内市场展开了疯狂的广告营销,“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”一句广告词,在90年代响彻中国大陆,红牛也一度成为中国市场上功能性饮料的代名词。

到了2012年,红牛在中国的销售额第一次突破100亿元,当时在中国功能性饮料市场上的份额高达82%;到2014年,红牛在中国的销售额已经突破200亿元。

也是这样的一罐红牛,让许家人一直稳占泰国富豪榜,马特希茨连续多年成为奥地利首富,华彬集团借此成长为饮料巨头,严彬的个人财富也不断增长。在2018年10月,严彬以780亿元的身家,在《胡润百富榜》中排名第23位。

03 错过“最好的时代”

但时代已经变了。不仅是泰国天丝与华彬的7年之争,在2022年10月,马特希茨也去世了。红牛曾经坚固的“三角”,早已不复存在。

也是在这7年中,中国功能饮料的市场格局发生了巨大的变化。

曾经被认为是“山寨”红牛的东鹏特饮,在2021年5月,率先完成了上市,市值一度突破了千亿元。在红牛再传纠纷的这几天,东鹏特饮的股价迎来了猛涨。在4月24日,截至收盘,东鹏特饮股价涨了7.22%。

在营销策略上,2013年,红牛将广告语改为了“你的能量,超乎你的想象”,而东鹏特饮捡起了红牛过去的“累了困了”,打出了“累了困了,喝东鹏特饮”的广告语。站在“巨人”的肩膀上,东鹏特饮的知名度快速被打开。

东鹏特饮广告截图

在定位上,东鹏特饮又选择了红牛早期的定位,以低价、大容量的瓶装特饮在司机、蓝领工人、快递员等人群中打开了市场。

过去几年中,东鹏特饮还在不断打破圈层,进入运动领域,曾以“CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商”的身份,打出了“年轻就要醒着拼”。在去年的世界杯中,东鹏特饮又一次牵手央视,广告覆盖了CCTV多个频道,还投放到了分众电梯媒体等平台。

这些策略都使得东鹏特饮快速成长了起来。欧睿国际数据显示,在2012年至2021年之间,中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%,而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

另据尼尔森IQ数据,2022年的中国能量饮料市场,东鹏特饮销售量以36.70%的市场份额继续位居市场第一,销售额以26.62%的市场份额稳居市场第二。

不仅是东鹏特饮,功能饮料领域的竞争也变得激烈起来。

比较有名的老品牌有农夫山泉的尖叫、达利的乐虎、娃哈哈的启力、可口可乐Monster、体质能量等。新兴饮料品牌元气森林,也在2020年与德国香精香料生产商Symrise合作推出了“外星人”功能饮料、“有矿”天然软矿泉水与“大魔王”功能饮料产品等。

随着市场的成熟,功能饮料大品类之下也出现了新的趋势,更健康的运动饮料也成为了一个小风口,雀巢、可口可乐、农夫山泉、佳得乐等品牌纷纷推出了“0糖0卡”的功能饮料,把目标瞄向了轻运动的年轻人群。

在去年12月,电解质水也一度成为超市最畅销的饮品。

无论是应对行业的竞争,还是品类中的小风口,红牛都略显无力。

在2014年时,红牛在中国的销售额已经超过200亿元,但随着商标之争的发生,中国红牛陆续裁减一级业务代表和县级办事机构,关停了四家工厂,销售额一度下跌。近年来虽然稳在了200亿之上,但也没有进一步的提升。

而中国红牛方面曾表示,如果没有这些干扰,年销售早就超过300亿元了。

化干戈为玉帛是红牛最好的方案,只是这一步,泰国天丝与华彬似乎都不想跨出。

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