文 / 本刊记者 齐力
跨境电商作为外贸新常态,已经实现多年的持续增长。“跨境电商的野蛮增长时代在2022年画下句点,行业将步入更成熟稳定的发展新阶段。”在近日举办的2023年跨境电商全球趋势发布会上,雨果跨境COO刘宏说。
跨境电商行业格局加速重塑。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平认为,2023年,中国跨境电商正步入品牌出海黄金时代,而随着更多跨境电商第三方平台的出现,包括很多海外本土电商平台对中国卖家开放,也将加剧各大跨境电商平台间的竞争。
行业进入门槛将大幅提高
2022年,跨境电商发展获得政策支持的持续加码。针对关税、运输、退货等具体环节陆续出台了一系列支持性政策,规范和引导跨境电商产业发展方向。此外,2022年1月1日,《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效之后,相关市场的产业链、供应链以及营商环境得到极大改善。
雨果跨境调研近千家企业的数据显示,跨境电商出口规模将持续增长。调查显示,对于2023年的营收增长,卖家普遍持乐观态度。75%的卖家预计2023年营收增长将超过2022年,同时34%的卖家预计盈利将超过2022年。一方面,海外通胀持续降温,美国密歇根大学消费者信心调查显示,美国一年通胀预期连续第四个月回落,从2022年12月的4.4%降至2023年1月的4.0%,是自2021年4月以来的最低水平;另一方面,海运费持续下降,港口效率提升,卖家在物流方面的困扰因素大幅降低。
刘宏称,2022年,跨境电商行业已经基本完成了一轮洗牌,2023年之后,经营环境相对稳定但行业进入门槛将大幅提高:一方面平台政策越来越严格,卖家想通过“刷单”等非常规的运营方式已经基本没有了土壤;另一方面,在平台运营需要越来越合规的前提下,竞争也变得更为充分,卖家想要获得业绩增长,自身必须具备许多核心竞争力,比如产品力、品牌力、供应链能力、组织管理能力以及资金实力。2023年起,新进入者主要以外贸企业及国内品牌等类型的企业为主,个创类人员进入行业将减少。
开启上市热潮
2022年跨境电商行业动作频频,巨头纷纷加码跨境电商,如拼多多推出出口电商平台TEMU、微软测试上线跨境电商新平台、字节跳动持续加码出海电商板块、阿里巴巴持续投资Lazada等。
ZBANX创始人何谷认为,品牌化是未来跨境电商发展趋势,特别是越来越多的跨境出海企业走向资本市场,会加速跨境电商行业品牌化、精品化和全球化的发展。
中国跨境电商独角兽SHEIN近期披露的数据显示,公司2022年的利润收入为7亿美元,已经连续四年实现盈利。有消息透露,中国时尚跨境品牌SHEIN的新一轮融资即将完成交割。本轮主要为新股融资,投后估值在650亿至700亿美元之间,与2021年底时基本持平。据悉,投资方除红杉中国、Tiger老虎基金等老股东之外,新加入的投资人还有阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、Coatue和DST等PE巨头。其中,穆巴达拉的投资金额或高达10亿美元。
张周平称,近年来SHEIN一直保持着高速增长的势头,财务表现强劲。登陆资本市场上市对于SHEIN来说是企业发展过程中的必经之路。
据悉,当前,国内已有跨境电商上市公司共11家,包括,安克创新、联络互动、跨境通、华鼎股份、天泽信息、星徽股份、华凯易佰、兰亭集势、子不语、大健云仓、易点天下等。另有包括:敦煌网、飞书深诺、致欧科技、三态股份等跨境电商企业均已提交IPO申请。2022下半年起,跨境电商企业密集冲击上市。张周平表示,结合当前已IPO递表跨境电商企业情况,预计2023年跨境电商行业上市潮仍将延续。
张周平称,接下来将会有更多的企业借助资本市场,实现企业长远发展。
做深产品做宽渠道是未来必经之路
跨境电商从业者、欣维发CEO李佳松表示,2022年,政府在继续大力构建跨境电商生态圈的同时,TEMU、TikTok等新渠道也呈现百花齐放的景象。与此同时,站内流量成本越来越高,头部卖家正在加大提升自身在站外的品牌内容营销能力,这也是大势所趋。而随着销售成本结构的变化,企业需要更关注产品自身的竞争力,建立自己的产品壁垒,提升自身的品牌溢价。
李佳松认为,2023年的跨境营商环境竞争会更加白热化,产品力是脱颖而出的重要筹码,品牌内容营销将越来越重要,硬广的效率将越来越低,有趣好玩的内容营销将带来更大的品牌效率和价值。与此同时,线上线下,品牌分销,多市场多渠道将成为趋势,是品牌布局与扩张的重要方向。
渠道多元化和品牌化已成为卖家共识。刘宏表示,在2023年的运营策略上,23%卖家表示将多平台开店,分散经营风险,21%卖家认为,要做自有品牌,强化品牌调性。其次,拓展新兴市场和寻找更优质的服务商被许多卖家列为重要的经营策略。
2023年,亚马逊、沃尔玛以及区域头部电商平台将更侧重于招募精品型卖家或工厂型卖家,对出海品牌更为有利,铺货型卖家将持续受到打压,账号申请会越来越难。所以,铺货卖家在这些平台上的市场份额会下降,品牌卖家会有更好的发展空间;精品及品牌卖家数量会在未来几年内有比较大的增长;铺货卖家生存空间在这些平台上缩窄。另外,在电商平台的相互竞争中,头部效应同样也会更加凸显,随着全球经济环境的不确定性,各个国家的中小电商平台将面临更大的生存压力,可能在未来3年内出现洗牌,市场份额会更多被头部电商平台抢占。
获客成本急剧上升加上亚马逊、eBay等跨境电商平台对卖家合规管理愈加严格,在此背景下,铺货型卖家、依靠跨境电商流量红利完成增长的公司逐渐退场。以精品、品牌导向的卖家成为新趋势。跨境电商行业正从风口浪尖回归理性,企业也变得更加理性。
添润数字集团TEENRUN董事长许金华认为,2023年,跨境企业要面临的是平台流量变贵、行业竞争激烈、客户消费谨慎及本土化运营复杂等难题,如何利用数字化工具和大数据洞察研判趋势,优化策略寻找创新与破局之法,值得每一位跨境电商企业家衡量和深度思考。品牌化方面要聚焦用户,持续推出质量更高、品质更好,匹配当下时代消费者们需求的新产品,赋予品牌生命力,而做好产品质量的同时,大胆突破、勇于创新,寻求产品的差异化设计,也是塑造品牌高辨识度的关键要素;本土化方面要加强布局本土化发展,依托本土媒体与当地消费者的高度粘性,通过多种方式对自有品牌进行有效的推广,获取本土消费者需求,调整与优化企业自身营销策略;全渠道化方面要利用各平台流量完成自身客户转化,支撑起企业更大的商业战略,做深产品做宽渠道。
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