让中产死得最快的方式,就是开餐饮。

这是80后北漂小张太在接受凤凰网采访时说的。

采访内容截图如下,视频主要内容是表现小张太面对生活艰难时的坚强和勇气,其中提到的餐饮创业失败经历是比较典型的,十分值得分析拆解。

因为,很多三四十岁的中产白领都有餐饮创业的想法。

很多读者看之后很不解:不是说第一个店很赚钱吗?13家加盟店光收加盟费也能赚不少吧?怎么天津一家店不赚钱就满盘皆输的呢?

我作为一个有10年餐饮创业和投资经验的过来人,以自己把自有品牌火锅店做到大众点评网武汉最佳餐厅(是餐厅,不是火锅店哦)第一名连续霸榜27周的经验,结合小张太的餐饮创业失败经历,来给大家详细分析餐饮创业成败的几个关键点,希望能给大家提供点参考。

小张太其人及其餐饮创业历程

小张太在自己的抖音视频里是这么总结自己的餐饮创业经历的。

小张太自述,出生于1983年,湖南人,出身农村,中专学历。2004年9月来到北京,2005年5月认识原籍吉林的老公,2009年结婚,2010年儿子出生,2011年女儿出生,2012年买房。

2015年开始筹划餐饮创业(32岁),2016年开出第一家米粉店,生意爆好,随后开始发展加盟,最多时北京有13家店。2018年9月6日,筹资390万在天津开店,血本无归。2019年在负债200万后,解散员工,关闭所有门店。

她是中专学历,自考本科,2017年入读中国科学院大学经济与管理学院MBA,2019年毕业。

2020年,她注册了抖音账号,开始分享自己的家庭生活和日常感悟。现在小张太有34.2万粉丝,约200条视频,342万点赞。很多条视频的点赞都是3~5万,这应该也是凤凰网来采访她的原因吧?

小张太创业做的是什么餐饮?

小张太自述,她开的是一家米粉店。但她并没有明确说是哪家,菜单和价格也不清楚,十分不利于我们拆解分析。

在接受采访的时候,她正坐在一家米粉店里吃米粉。视频中有较多镜头拍摄这家米粉店的厨房、前台、店面和米粉特写。

简单搜索,即可发现,这是在北京市房山区书院南街12号院3号楼2层211铺的善客柳州螺蛳粉(良乡大学城店)。

合理推测:小张太创业的项目正是善客柳州螺蛳粉店,视频中的这家店是原来的加盟店之一。理由如下:

  1. 大众点评网显示,北京一共有两家善客柳州螺蛳粉店,另一家也在良乡,叫大熊觅食区店。

  2. 网上有很多善客柳州螺蛳粉的招收加盟信息。

  3. 小张太在店里表现得很自在,跟老板表现得很熟悉。

  4. 视频显示,小张太租住地就在房山,距她上班的安贞桥单程交通时间1小时40分钟(因此排除顺义)。记者跟拍她起床化妆到吃早餐的过程,显示她就住在这家店附近。

美国谚语:If it looks like a duck, walks like a duck, and quacks like a duck, it's a duck. 如果它看起来像鸭子,走起来像鸭子,叫起来像鸭子,它就是鸭子。

如果推测不对,也基本不影响本文后续的拆解分析。两者的产品、价格和经营模式大差不差。

单店经营分析

这是店面。由一个窄窄的楼梯通往2楼店面。目测使用面积约90平米,按照该类商业体的公摊率60%左右算下来,建面应在150平米上下。

从贝壳、99等网站提供的信息,良乡大学城底商月租金在60~100元/平米,估计二楼月租在40~60元/平米的样子(对附近情况比较了解的同学可以提供一下更准确的信息),估测这家铺面的月租金约7500元。物业管理费应该比较低,按10元/平米计算,1500元/月。

日常运营需要2个人,高峰日和高峰时间可能需要额外增补人手。也就是说,至少需要3个员工,人均6000左右,人工1.8万/月。

房租物管+人工+水电+其他,每月支出应该在3万左右的样子。

产品及价格如下图。

经营产品主打螺蛳粉,单价15~25元不等,以20元为主,另加配菜和饮料。点套餐有一定优惠,菜单上一共8款套餐(灯牌只有5款),价格在25元上下。

客户群非常聚焦,看看套餐的名字就知道了:北中医套餐、工商套餐、社科套餐、师范套餐、青春套餐、经贸套餐、善客套餐、理工套餐。

出品是这个样子的,和大家对螺蛳粉的印象差不多:

大众点评网显示:营业时间为早10点到晚11点,客单价19元/人。可见大学生的消费能力不强。

毛利率在60%左右,这在餐饮业里是非常低的,但就米粉店来说已经很好了。

一般的餐馆,毛利率在75~90%不等。

而廉价的早点、粉面店,50~60%是市场平均水平。

单店营业额大概只需要5万元,就可以打平每月的流水。也就是日均1.7万,折合88人。

这么算下来,这家店盈亏平衡点还是比较低的,所以看起来生意并不好,人流稀少,但从早到晚营业13个小时,等88个顾客还是不难的。

所以,这家店单店几乎可以肯定是盈利的。

也就是说,加盟品牌的直营店倒了,反而这家依托大学生消费的二楼铺面却活了下来。

如果,按照业界公认的每天200碗面的标准,雇工增加到4人,月营业收入11.4万,单店流水每月净流入3.2万元,3个月回本,每年盈利近40万——真香,是不是?

如果是2家店呢?3家店呢?年赚100万轻轻松松,对不对?

连锁加盟100家店,1000家店,创业板在招手,人生腾飞10亿级富豪触手可及,你就说,爽不爽?

没错,小张太当初就是这么想的。

小张太的第一个店赚钱吗?

前面做单店经营分析的时候,月营收只要做到11.4万,就有3.2万的净流入。

小张太自述,2016年6月,她的第一家米粉店开业,一个月就做到了三十五六万,这生意有多好呢?大家可能还没什么概念,听我来拆解:

客单价19元/人,35万÷19=18421人。折合每天614人。

粉面店的营业额分时比例,通常是午餐50%,晚餐25%,其他时段合计25%。也就是说,午餐时段,需要服务300个顾客。

按照善客柳州螺蛳粉良乡大学城店的座位数36来说,午餐时段服务300个顾客,是几乎不可能的任务。需要通过延长午高峰时段才能解决,同时顾客体验不好。

不管怎么说,小张太的第一家店确实做到了35~36万的营业额,那么她会赚多少钱呢?

按照上一节的简单测算:毛利=35×60%=21万,房租物管不详,暂按1万,人工至少5个,3万元,加上水电及其他,成本也就5万左右。

也就是说:小张太的第一家店,开业第一个月,盈利就在16万元!

这是真的吗?

我可以肯定:无论是直营店还是加盟店,从没有哪个月的盈利到达过16万,甚至10万都没有过。

1、假如小张太在接受采访时说的数据都是真实的,也存在数据错配的问题。也就是说,有一个月(就是开业当月)做到了35~36万,有一个月做到了毛利率60%,但不是同一个月。

2、开业当月生意确实火爆,但那是在做足了开业宣传+大额优惠的情况下达成的,不具备可持续性。

3、由于大量赠送优惠券,开业当月的毛利率肯定会远低于60%,比如是30%,甚至更低。

4、由于顾客太多,必须增加人手,可能在正常配备5人的情况下,老板全家都需要亲自上阵,这样算下来,人工费可能要高达5万以上。

就按上述条件粗略测算,毛利润=35万×30%=10.5万,成本=房租物管1万+人工5万+水电及其他2万=8万,开业当月真实的盈利很可能只有2~3万元,最多5~8万。

不过,这仍然不是真实的盈利数据。

因为,上述测算漏掉了2个非常重要的经营成本:

一是广告费,框架、屏幕、公众号、电梯,都是要花钱的,此项费用未知;派员工扫楼,虽然不花广告费,其实未开业时的员工工资相当于支付了广告费。

二是装修、设备、家具,以及转让费(如有),开一家足以担当加盟形象店的粉面店,很可能需要20万元,一般按36个月摊销,每个月至少5500元。

真要把这两项经营成本算进去,开业当月按照会计准则核算的净利润会非常低,甚至为负数。

醉翁之意不在酒,在加盟赚快钱

要核算真实的单店经营利润,还得看正常经营的月度。

小张太在采访中,对营收和毛利率的描述前后矛盾,正是开业宣传和正常经营月度之间的差异。

考虑到小张太是一名成功的抖音账号经营者,我大胆推测,她的直营店在正常经营月度的营收一定低于30万,但多半能达到或者高于前面说到的11.4万(日售200碗),否则不会吸引到12个加盟者。

但是,因为要维持上述11~30万之间的营收,也就是要维持客流排队的示范效应,小张太持续进行了宣传和优惠,导致毛利率低于50%。

一旦停止宣传和优惠,直营店真实的净利润也微不足道,以至于天津旗舰店关门之后,小张太连北京的直营店都没有保留,全盘解散。

我投资的那家霸榜武汉最佳餐厅第一名连续27周的唐人曾火锅店,光第一家从筹备到盈利就花了2年多时间,到第4年才回本,10年时间才开了6家直营店。10年期间,没有开出一家加盟店。大把人要求加盟,但我一直不同意。

为什么加盟这么难呢?

一是品质管控难,二是人员训练难,三是统一宣传难……在餐饮业,要打造一套可以复制的经营模式,没有10年8年是不可能的。

比如说下面的餐饮加盟top100,超过一半都正在艰难的诉讼中。

而小张太在短短的2年间就在北京发展了12家加盟店,人艰不拆的话就不说了,至少,她在直营店没有练好内功,并没有形成稳定盈利模式的时候,就急匆匆地开放加盟了。

成功发展12家加盟店的背后,可能接待了120个有意向的加盟者。

有了12家加盟店之后,加盟所需提供的各项服务,包括选址评估、设计装修、专业培训、技术指导、市场保护、策划支持、宣传支持、客源支持……需要多少精力投入?

请问,小张太两口子创业那几年有多忙碌?还有没有精力照管自己的直营店?

还是那句话:

美国谚语:If it looks like a duck, walks like a duck, and quacks like a duck, it's a duck. 如果它看起来像鸭子,走起来像鸭子,叫起来像鸭子,它就是鸭子。

天津店是做什么业态?是不是加盟形象店?

天津那家店是2018年9月6日开业的,筹备时间一般至少半年以上,大概是2017年底2018年初开始筹备的。

2017年9月,小张太入学中国科学院大学读MBA。她的直营店已经开业1年零3个月了。这大概是她的米粉店生意的转折点。

一是此后她的精力逐渐转到吸收加盟。比如良乡大学城店就是2018年4月开业的。

二是紧接着筹备天津旗舰店,面积400多平米,投资390万,采取的是众筹方式,其中两个MBA同学投资了30多万。(为什么转战天津?其实也不费解,文中已有线索,不明说了)

这个转变与读MBA直接相关。天津旗舰店则明显是为了吸引加盟而做的形象店。

从前面的分析我们知道,一家建面120平米的米粉店,初始资金只需要10~20万元。

唐人曾原味火锅的首家店开在武昌水果湖,也是形象店,建面2200平米,装修费600万元。此后标准单店,建面一般在500~800平米,装修费100~150万不等,全新设备家具,再加房租物管押一付三,单店开业成本在200万左右。

同时期,小张太的天津店面积400平投资390万,如果是粉面店就太夸张了。即使是火锅、炒菜等业态,这样的投资也属于资本密集型了。大概是对标九毛九和西贝莜面村吧?

从小张太描述的天津店装修来看,江南水乡,亭台楼阁,加上小张太是湖南人,因此有理由相信,这很可能不是一家粉面馆,而是一家湘菜馆。

查了一下工商注册信息,这个猜想还是比较靠谱的。公司名称是笑湘记,店名也应该叫笑湘记。

令人费解的是,她同时在天津注册了两家餐饮公司,除了这家笑湘记之外,还有一家与北京公司名字高度相似的天津市春陌秋逸餐饮有限公司,注册资金稍大一点,股权结构、高管、注册时间等均与笑湘记高度雷同。

已知北京春陌秋田为米粉店,则天津春陌秋逸大概率也是米粉店。而天津笑湘记则更像是湘菜馆。

但是,从小张太预期天津店开业当天“最起码得做个7~8万吧”,得知这个店的客单价在100以上。

为什么这么说?唐人曾水果湖店面积2200平米,三层楼,单店生意最好的一天是11万多,全天服务1800多位顾客,晚市等位200多个号,全店100多名员工都累瘫了,会计出纳采购司机包括董事长统统上阵,即使9点半强行停止接待新来顾客,大家都忙到12点过了才下班。

因此,面积400多平的小张太天津店,只有唐人曾水果湖店的1/5,如何做到“最起码7~8万”?要么客单价特别高,要么翻台率特别高,没有别的可能。

顺便说一下,大众点评网显示,天津没有九毛九,有4家西贝莜面村,客单价在100~108元之间。

总之,无论是高档粉面馆,还是高档湘菜馆,小张太运用她在MBA学来的营销理论,做足了宣传和促销后,开业当天的营收只做到了2万多。

此后就一发不可收拾。天津的两家公司,同时注册于2018年7月2、3日,也同时于2019年5月14日注销,营业时间不到1年。

而北京那家拥有13家直营店和加盟店的春陌秋田公司,则在2018年12月20日就注销了。

小张太的这次餐饮创业,从2016年6月到2019年5月,刚好3年。正好等于中国民营企业的平均寿命。

天津店为什么开业第一天就不行?

其实,从我上面拆解的各种草蛇灰线,答案已经呼之欲出了:

1、资金太少,小马拉大车。

2、调研不靠谱,与实际相差云泥。

3、精力不集中,创始人想法太多。

4、产品未经打磨,不具备核心竞争力。

这4点是主要的原因,其中第4点产品(东西好吃)是重中之重。其他原因欢迎读者朋友们补充。

中产白领能不能餐饮创业?

能。一定能赚钱,而且大有可为。

但绝不能像小张太这么搞。

有个湖北日报离职的高级编辑,疫情期间两口子在家做馄饨,在朋友圈里卖,每个月去掉成本和交通费之外,平均都能赚8~9000元,算是把两个人的工资赚回来了。

她来找我咨询,能不能租个门面,扩大点生意?

我答复:能。建议门面尽量小,位置显眼(可接受门面分割),产品不要扩容,价格不变甚至略微下调。

我给她讲了位于高雄老城区哈马星的70年老店鸭肉珍的案例。现在店老板是第4代了,两口子也是读了大学在写字楼干不下去了,才回家接手家族生意的。

看了鸭肉珍两口子,就知道小张太的餐饮创业成不了。如此不踏实,心散乱,要是不败,那才是天理难容。(本文仅拆解她的餐饮创业成败,所有评价均对事不对人)

小张太现在选择到自媒体赛道,反而发挥了她的优势,大有前途。

对于中产餐饮创业的建议

1、餐饮是勤行

你要做好心理准备,像鸭肉珍的老板两口子那样,每周六天(周一休息),每天12小时,雷打不动地钉在两尺见方的同一个岗位上。(哈哈绝不会搞外遇了)

2、一定要非常非常节约经营成本

鸭肉珍不做广告,不装修,没空调,没收银系统,桌椅简陋,店面平淡无奇,连招牌都简简单单。

餐饮创业,最好几千几万块钱起步,不要一开始就想得美,投很多。

3、只做单品,而且一定要超级好吃

这点不难,70多年就做一样东西,是个傻瓜也能做得超级好吃,无非是选材和工艺,最多半年就摸清楚了。难的是心要正,能坚持

在人心浮躁的当代,你要能坚持在同一个单品上下功夫,不出3年,至少能做到全区第一好吃。

4、一定要超级便宜

招牌鸭肉饭,小份55元新台币,大份65,肉臊饭(相当于卤肉饭)就更便宜了,25/35元。加份青菜或者汤,基本上人民币20元以内吃饱吃好。

消费体验不重要只要是好吃又够便宜,就没人计较就餐环境了。要排队才能吃到,就没人挑剔服务了。

5、最好不要请人

请人会下降品质。10个人吃得好,只有1个人会替你做广告;1个人吃得不好,会告诉10个人。

另外,只要请人,就不可避免存在管理,太麻烦了。鸭肉珍全店6人,前堂的5个是自家人,只有洗碗工是请的。

6、一定不要扩张,尤其不要借钱扩张。

一家店就够赚钱了,不需要开分店的。

我站在鸭肉珍对面的马路旁数了一个小时,工作日的下午不排队时段,顾客就有46人。粗算下来平均每天2000人以上,营业收入20万新台币。一年按300天算,营业收入超过6000万新台币。

店铺是自己的,不需要房租;人手都是自家的,不算工资;水电费低到忽略不计;就算只有30%的毛利率,全家人也可以每年到手1500万新台币以上,合人民币336万。

看看这排队的人!真的够了。

心定,生意就定。心散,生意就散。

实话实说,看了鸭肉珍,我都想要再次餐饮创业了。

如果再次创业,我会忘掉所有的MBA理论,4P、AIDI、SWOT、PDCA、定位理论、阿米巴组织、国际会计准则、创业板上市……通通忘到九霄云外。惟其如此,才能得救。

就像鸭肉珍的两口子,每天卤鸭子,切鸭子,点单报单,像机器人一样地从早忙到晚,从星期三到星期一,风雨无阻,平安健康。

星云法师行遍天下,德林老和尚坐破枯禅,未必有鸭肉珍两口子的境界。

《庄子·大宗师》曰:“堕肢体,黜聪明,离形去知,同于大通,此谓坐忘。”

坐忘坐忘,物我两忘,与道合一。

原来,站着切鸭肉,也是可以通往坐忘的。

万法唯心造,诸相由心生。

人生不为创业,创业乃是人生。

当你明了了自己的人生目标,餐饮创业无疑是极好的生活方式。

我是资深创业者五千叔,对教育和财富问题颇有研究,是15岁就业权的首倡者。

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五千叔财富讲坛

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资深创业者和投资人,15岁就业权首倡者
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