《京东将推出“百亿补贴”渠道》，这一新闻已经酝酿多天，随着京东 APP的更新，终于敲响了警钟。

前些日子，京东 APP11.6.2的更新中，有一条很清楚的写着：“京东3·8节日，推出了数十亿的优惠。”这也就意味着，曾经在大促期间试水过“百亿补贴”的京东，现在正在尝试将这种形式的营销方式，变成一种常规营销方式。

据36氪之前的报道，京东的“百亿补贴”渠道涵盖了所有的商品，包括京东自己和第三方商户，定价与拼多多和聚划算一样。据报道，这一渠道可能会成为京东 APP的第一个门户。然而，到现在为止，京东方面还没有就“百亿补贴”一事透漏出更多的消息。

重拾低价策略

所谓的“百亿补贴”，说白了就是压价，在电子商务的历史上，这也是很多人为了抢占市场份额而采取的一种战术。

十一年前，京东的创立者刘强东，为稳固京东在家用电器领域的地位，连续发布了两条微博，宣称要和其他竞争对手竞争价格，结果引来苏宁和国美的挑战，引发了一场激烈的价格大战。同时，也有人在京东上看到了一条信息，上面写着：“如果你看到了低于京东的东西，可以去投诉。”

而现在，京东已经进入了“百亿补贴”的领域，这一点对于京东来说并不是什么新鲜事。据记者所知，在今年的双11中，京东率先发布了一项“超百亿补贴”的大动作；第二年的双11，京东的京喜集团，也在这个时候，发布了一个叫做“今天必胜X百倍补贴大礼包”的消息。而到了今年的双11，京东还在预热中表示，京东家电将会在今年的双11中，进行超级超级补贴，以及其他的一些活动。

从这个角度来看，与其说是“百亿补贴”，不如说是“百亿补贴”，不如说是京东打算把这个活动变成一种常规活动。对于京东来说，它毫无疑问是重拾“低价格”战略的一步棋，这一步棋可以被看作是京东与拼多多之间的一次“攻守”，也可以被看作是对拼多多的一次反击。

京东为什么会做出如此的调整呢？浙商证券在一份研究报告中称，京东之所以推出“百亿补贴”，一方面是由于市场份额受到冲击，另一方面也是由于其创始人对价格的再次重视。

京东最近发布了一份报告，在2022年Q3期间，公司的收入达到了2435.4亿元，较上年同期增加了11.4%。在这当中，货物销售额为1970.3亿元，较上年同期下降了百分之五点九，比预计的要低。而在今年的双11期间，刘强东发布了一份在网络上引起热议的内信，内容就是他表示要坚守价格优势，并强调价格优势是京东过往成功的“关键”，甚至可以说是“基础”。

一位不愿意透露姓名的网络观察家赞同道，“100亿元的补贴，其实就是一场价格战，这往往是一场公司用金钱来换取市场的最直接有效的方法，归根结底，是因为公司为了争夺市场，为了争夺市场，为了争夺市场。”

电商价格战加速内卷

除内部因素外，从电子商务市场的竞争环境来看，京东重拾低价格战略的紧迫性也是非常强烈的。

而在2019年，当拼多多的第一个“百亿补贴”项目发布之后，它的用户量就出现了爆炸性的增长，也让它一举成为了一匹“黑马”。阿里、京东、苏宁易购等老牌电商公司，在见识到了“百亿补贴”的“魔力”之后，也都有样学样，纷纷推出了自己的产品。

就拿京东来说，这几年的大促活动来说，就是“超百亿补贴”，而与京东不同的是，其它游戏公司的动作也是五花八门。

比如阿里，它在2019年双11前夕发布了“聚划算百亿补贴”计划，并在2020年央视春节联欢晚会上做了特别宣传。在2020年的一月，聚划算在手淘网的第一个入口发布了百亿补贴，这是一种和拼多多一样的营销战略，也是一种类似的战略。3个月之后，天猫和苏宁联手发起了“双百元大促”，涵盖了美的，海尔的，华为的，苹果的，小米的，等等3 C品牌的……

莫岱青，网经社电子商务研究中心网络零售部主任，资深分析师，他表示，100亿元的补贴，是电商企业在竞争中所采用的手段，而拼多多的目的，则是为了提升用户的粘性，在保持低线市场的基础上，向一二线城市渗透。而京东、苏宁易购和聚划算，更是将重心放在了二线城市，在各个地区，都有自己的地盘。

她相信，京东之所以能做到这一点，就是因为他们的用户基数，能够带来更好的转化率，除此之外，他们在物流、产品质量等方面，都有一定的优势。从去年第二季度和第三季度的业绩来看，京东的利润是不错的，所以，在短时间之内，进行价格和补贴的竞争，可能会对公司造成一定的冲击，但这还需要时间来检验。

下沉市场的吸引力

另外一些人则表示，京东这一举动是为了继续向下开拓。

莫岱青对蓝鲸金融说，中国的农村地区有着庞大的人口基数，其潜在的发展空间很大。在低线城市的消费水平不断提高的情况下，阿里、京东、拼多多等电商巨头都有可能通过这种方式获得更多的流量，从而获得更大的成长。

“农村地区是各大互联网公司的竞争焦点，就算是京东，想要在农村地区获得更多的客户，也必须要在农村地区获得更多的客户。所以，100亿的渠道补贴，最终的目的，就是为了吸引更多的用户。”她又补充了一句：“低端市场的潜力还需要进一步开发，再加上最近几年的疫情，很多人都对产品的价格比较敏感，所以，以更低的价格吸引更多的人。”

但如果一家公司打起了价格战争，那就意味着他们的成本会吞噬一部分的利润，这会给公司的经营造成很大的压力。从这一点上来说，价格竞争是一种比较短视的战略，可能难以持续。

浙商证券也在一份研究报告中指出，京东推出“百亿补贴”政策，将在短时间内增加营销支出，对毛利也有一定的冲击，使得公司盈利能力受到一定的压力。从长远来看，因为成本较高，利润较低，高额补贴难以维持。

上述研究还指出，京东自己的第三方商户生态比不上拼多多的淘宝网，如果增加的价值是有限的，可能会导致商户参与的积极性不高；“百亿补贴”会对京东的定价系统造成冲击，会对原有的电商平台造成冲击。“快”和“好”是京东的核心竞争力，但通过补贴获得的大部分客户都是“图便宜”的，因此，通过补贴获得的客户数量并不多。

另外，京东的成本也很高，想要在短时间内和拼多多一样的补贴，就必须要付出更大的代价，如果在长时间内和拼多多一样的话，那么京东的利润就会受到很大的影响。