本文为南讯股份合作伙伴国内领先鞋履品牌「千百度」,近日接受私域流量第一媒体见实采访时的对话实录。

在访谈中,千百度国际控股有限公司总裁袁振华特别提到,南讯股份与千百度合作建设了“ECRP全渠道会员运营项目”,助品牌开展全域用户运营,“有了这个新系统之后,第一次对沉睡会员做唤醒时,唤醒率7%左右”。

南讯股份在2021年时便与千百度达成合作,通过提供全渠道会员运营解决方案,为千百度的新零售升级助力赋能,助其实现线上线下一体化运营、门店数字化运营管理、统一会员运营阵地、自动化精准营销等。

关于千百度私域策略、全域打通链路及私域思考等更多内容,文中均有提及,以下为访谈实录,经重新编辑,略有删节:

千百度做私域“很慢也很快”!

的是2021年全年只专注一件事——全民加粉,年加粉200万。也是这件事为2022年的小程序爆发提供了很好的基础。

“快”的是2022年完成了私域营收0到1的进阶,将小程序运营作为突破人货场的销售增量,通过精细化运营,全年小程序GMV达6000万+,业绩同比增长90%,消费人数同比增长110%

千百度的私域可以总结为:会员系统搭建和运营,与品牌本身的消费场景匹配,再去更深层次精细化运营的一套体系。同时,不把私域只作为成交渠道,而是用于打造商品销售、服务体验、品牌宣传、会员运营等多重服务于一体的一站式消费体验平台。


undefined千百度国际控股有限公司总裁袁振华

01 业绩同比增长90%

千百度经过2021年的“全民加粉”,有了基础的有效会员量后,在运营效率上,几个关键的数据也都有了新的增长:新客转化率达50%,私域复购达40%,会员消费占比达50%,会员营销ROI增长率达90%。2022年店铺转化率同比提升50%,访客量提升90%。

提问:新客转化率能到一半,有哪些好的方式方法?

袁振华:内部视角来看,通过培训落地及会员运营数据复盘,公司内部自上而下强化了私域运营心智,从分公司管理人员到一线管理人员都意识到会员重要性,将原来的先成交再入会的业务场景调整成了先入会,再转化的路径,强化门店会员权益物料的陈列位置,结合新客会员权益及定制的会员首单利益点,促进新会员转化。

除了员工的思想转化以外,由于前期私域标签的作用,让我们更加清晰了消费者画像,助力营销引流的工作的精准度,侧面也提升了我们的新客转化率。

提问:实践下来比较好的加粉方式是什么?

袁振华:主要还是线下导购面对面的加粉,千百度现在有3000+活跃导购支撑这件事的良性运转。同时也尽一切可能在所有公域平台加粉,进行全域触点引流到私域。无论是通过视频号的内容引流,抖音的品牌宣传引流,包裹卡福利引流等各种形式。我们希望通过多渠道让品牌跟会员之间建立更多的连接,同时保证不能有过多的打扰。

有一个明显的转变:此前当客户买了一双鞋,他只要不来退换货,就是销售的结束;现在我们对所有导购的要求是“把每一次产品销售结束当作与客户建联的开始”。从单次销售转化转向追求客户终身价值

千百度产品涵盖了各年龄段人群,假如一位客人从20岁穿我们的鞋子到40岁、60岁,从完成第一笔销售开始,未来还有更多用户价值等着我们去挖掘,这也是做私域最底层的逻辑,一定要从客户整个生命周期的价值去考量。

提问:千百度当前整体的私域策略有哪些关键模块,各部门如何配合、协作?

袁振华:千百度的私域总体策略是“总部重内容,导购强执行” ,线上店铺是“1+25模式”。总部从会员方案、内容营销、商城规划,到组织定期培训,及精细化运营几方面展开,同时尽可能缩减分公司一线的操作流程;分公司主要的工作可以总结为两个动作,加粉和执行总部制定的各种方案,方案的原则也是尽量操作简便。这种情况下,对于总部的要求和工作持续性很高,这也是私域运营能持之以恒做下去的关键。总部有着30人的团队。

基于“1+25”模式,千百度可灵活平衡全国统一活动运营和地区个性化商品管理。比如整个品牌的周年庆,可以要求分公司根据总部的活动方案展开,总部也可以在后台统一推送相关信息,甚至通过机器人来推动社群统一运营。而25个区域分店也可做定制化商品运营。

提问:千百度的私域与所处行业怎么结合?生意模式对于制定私域策略有无特别影响?

袁振华:做私域,行业属性要放在第一位考虑。鞋服行业在私域运营方面,有着先天的门店优势,基于线下千家直营门店及线上线下全渠道整合运营模式,可以直接自上而下的引导和执行运营。在“1+25”的模式下,培训机制非常重要,一定要全员动起来,让大家意识到这个事情对于日常销售的帮助才能得到很好的执行。

千百度是中客单、中频次消费的品牌,从运营角度会着重考虑用户购买周期,裂变种草,家庭消费扩展,在实际运营的过程中信息触达以介绍品牌、穿搭的内容为主,商品直接销售链接不超过20%。我们在培训过程中也反复强调禁止过多的销售信息、冗余信息骚扰会员。

02 两个打通走向全域进阶

千百度的私域现在已经开始往全域发展了,也已经实现了两个打通,一是企微和有赞小程序、会员系统三方的打通;二是所有平台会员也进行了打通,入会流程是先企微后会员,再社群。会员中台有800W+会员,企微有200W+好友。

提问:千百度私域和全域之间如何配合,从私域到全域的转变具体如何展开的?

袁振华:首先,搭建平台和选对运营模式很重要。如果说公域靠流量和内容,私域做用户和服务,那全域的关键便是整合能力。全域不仅局限于线上,更在于线上和线下场景,公域流量和私域用户的交叉转化。当私域和公域结合,线上场景与线下场景叠加,进入全域经营阶段时,运营难度几乎是指数级增长。

至于在各个平台的展开方式,千百度的秘诀在于以会员数字中台为核心串联起线上线下的各个触点,并和微信生态打通,搭建起了一套完善的全域经营体系。无论是线上入会还是线下入会,下一次购买在线上还是在线下,都能捕捉和记录用户信息。

这里也取决于平台数据能不能回流,我们尽量通过各种形式让客户入会,入会的途径是优先企微,到会员,再社群。我们也在各个平台都成立了粉丝群,包括淘宝、微博等,让会员随时可以找到千百度品牌端。目前来说跨平台之间的打通还未完全实现,但线上线下的会员通过会员数字动态项目已打通。

此外,关于全域数据平台搭建,千百度有一个红线要求:数据互通的同时更要注重隐私安全,消费者信息安全是集团自上而下都核心强调的标准。所有的消费者触达全部系统化、任务化,避免消费者信息有任何泄露的可能性。具体来说我们的导购除了通过企微和个微能够联系到客人,拿不到也看不到客人的手机号码。

提问:基于全域用户运营是怎么做的?

袁振华:在运营方式上,千百度通过线上7×24小时的全时服务,以公域获客+私域精细化运营,反复唤醒用户,提高复购率,盘活线上线下业务,实现全渠道增量。

值得一提的是,基于多业务场景下的用户行为洞察,会员小程序能够实现用户全旅程管理,凭借丰厚的会员权益和流畅的用户体验,效增强会员粘性,促进品牌全域增长。

这块是跟南讯在合作,所以整个运营方面的调整,是双方不断地打磨共创,逐步进行测试和进行用户旅程的管理。有了这个新系统之后,第一次对沉睡会员做唤醒时,唤醒率7%左右

也慢慢加了一些自动关怀的设置,比如生日月、积分到期提醒等常规化的动作。同时我们也遵循避免过多的信息骚扰的原则,这一块也结合着精细化运营展开,比如给未消费的粉丝会发新客券,如果还未消费,接下来的消息则是提醒新客券到期。会员标签方面,我们也经历了从泛标签到回归行业核心标签的过程。

我们也十分关注企微端的功能更新开放,一旦有新的能力出来之后就会尽可能地紧跟调整。

整体来说是平台和技术、加品牌本身的应用场景匹配,再去更深层次精细化运营的一套体系

提问:基于前面提到的几个打通,在私域策略制定上、用户体验上带来了哪些转变?

袁振华:一是多渠道服务体验标准化一致化,助力用户沉淀,提升用户体验、加深对品牌的好感。客人本身是多场景存在,我自己本身也是消费者,我们希望无论是在线下触达还是在线上看到都是一样的体验,而非割裂。

这也解决了另一个问题,以往千百度全国范围内不同地区的代理商由于地理上的限制服务可能会有差别,就会导致客户对于品牌的认知产生差异,通过统一线上线下的服务其实也在间接解决这个问题,得到了一个正向循环。

二是基于多渠道进行数据打通,让用户画像精细化。让导购清晰地看到客人标签,不管是线上线下本店还是外店,可根据顾客的喜好或习惯提供更加精准的服务。

三是数据驱动运营,提升运营效率,节约企业运营成本。比如每次大促期间,我们会发很多短信息,有了数据之后就可以定向性的去发短信,有的发新品,有的发打折,这样子整体的发出短信数量也会减少一些,也就节约了运营成本。

四是进行客制化营销,提升用户体验。比如联名款、亲子款、礼盒款等定制化的营销,结合会员分层运营带来更好的效果,给客人专属的体验,也让整体的运营效率更加精准。

03 永远是提升效率、优化体验的问题

“假设可以回到几年前,我们还会坚定不移地执行私域战略,但过程中可能还会走得稍微更慢更稳。私域没办法做到所谓的‘一招鲜吃遍天下’,而是需要精心雕琢的长期工程,这也是我反复在公司内部讲到的。” ——袁振华

提问:在做私域的过程中总结了哪些经验,还有哪些思考?

袁振华:这几年用过很多平台和工具,我们认为要结合自身的情况去做,才能得到更适合的私域方案。只有自己最了解自己的品牌,外部服务商提供的成功案例永远只是借鉴。当前千百度实现了自己的私域1.0的基础及沉淀,2023以及未来着力将围绕消费者运营,打造全域2.0实现全域营销闭环。

也希望过程中让员工看到成功的经验之后全力推进这个事情,而不是一下子跨度很大的去转变,毕竟有大量的像我们这样的传统品牌,急转弯的过程中很容易让基层员工不适应,这也要求总部要起到关键作用,怎么给原有的这些人做好赋能。

举个例子,我们之前了解到一些品牌私域突破10个亿,非常惊讶也很感兴趣,在这个背景下更确定要做私域。我们也在学习屈臣氏BA导购概念,对应到我们的导购是成为会员的搭配顾问,能够让客人可以穿得更美。

提问:对于传统新零售转型如何思考?接下来重点展开的工作有哪些?

袁振华:我个人认为零售本身没有新旧之分,只要供应链、存货周转各方面的效率比原先高了,都是新零售的范畴。所以“传统零售的转型”也并非转型,永远是效率提升的问题,用更好的货、存货周转期支撑更大的销售,同时提供更好的服务

所有的这些都要围绕着顾客的消费习惯变化去变化,以前我们更多关注商品生命周期,现在做私域更关注用户的生命周期价值。接下来的重点也将围绕以下两个方向展开:

1)用户端,通过一系列精细化运营,强化与用户之间朋友关系的概念,经营顾客资产,围绕顾客消费场景,让导购IP拟人化,标签精细化去冗余化,强调内容营销和用户活动增强消费者粘性,对会员分层精细化。同时,联合腾讯智慧零售和阿里新零售等,拓展全渠道整合运营,发展抖音云零售,小红书,视频号等;及结合用户画像的消费场景,做好异业换量引流。

2) 运营端,经营导购价值,提升培训及按项目赋能一线,构建导购532运营模型(50内容30品牌20交易),运营指标细化(导购人效提升/同店同比/会员销售周期考核)。

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