作者丨邱晓芬、周鑫雨

编辑丨杨轩、苏建勋

36氪从多位相关人士处获悉,字节旗下的VR厂商Pico2023年全年的销量目标为50万台左右,其中,国内C端销量目标为35万台,B端市场为15万台。这一目标相比于去年100万台的目标数额缩水了约50%。

另有一位内部人士称,在用户活跃度方面,Pico近期日活为7万左右,周活在10万左右,今年的周活目标也是维持在10万左右。前述人士称,产品销量和周活,恰好是张一鸣在内部会议上较为关注的两项指标——产品的销量代表着Pico的VR产品触达多少用户,而周活代表着Pico用户上手之后一周内能在机器上停留多久。

对此,Pico方面回应36氪:2023年目标较2022年有一定的下调,不方便公布具体数据目标,但比50万“会高一些”。

此外,前述几位内部人士称,今年Pico的大方向是,降低对于销量的预期,回归理性,与此同时,减少相应的资源投入,推进降本,“相比无意义的销量目标,控制亏损更重要”。

要缩减支出,先从人力成本动刀。 在2月13日起,Pico内部开启了一轮员工优化,“几乎全部是市场销售和运营人员”,一位内部人士称,“字节的VR直播DAU太低,高层对此不太满意”。

在被收购合并后,Pico经历过蒙眼狂奔的2022年。

在这一年,字节对Pico倾注了大量的资源:用Pico原本估值3.5倍的价格收购,为了迅速打开Pico的知名度;在内容方面,Pico砸钱打造明星演唱会等等的VR应用场景,在内容生态上大手笔投入。而为了提高VR的用户量,2022年的Pico开启低价策略,把VR的价格一度拉到了2500元左右,一名供应链行业人士曾向36氪测算,Pico 4的成本在3000元以上 ,每卖出一台就要亏损500元以上,这意味着,Pico抢其他厂商越多的份额,自己亏得越多。

硬件补贴、内容生态、营销的支出越砸越多,但成效甚微。随着元宇宙风潮的降温,微软、Meta在内的国外大厂纷纷放缓了对于XR硬件的激进步伐。Pico也同样调整了心态和预期。

2022年的VR价格战:一场零和博弈

2022年的VR战场,最令人印象深刻的是价格战。Meta的Quest 2价格战在先,Pico随后跟进补贴,巨头有充足粮草弹药,这让多数中国的VR厂商的2022年并不好过。

IDC数据显示,2021年-2022年,全球VR出货量前五名的厂商为Meta、Pico、大朋VR、HTC、爱奇艺。最近两年激烈的价格战下,寡头效应逐渐加剧——Meta的市占率从78%上涨到85%,Pico的市占率从4.5%上涨到7%。

而与此相对应的是,留给其他VR厂商的市场份额,从2021年的17.5%,大幅萎缩到了2022年的8%。而Pico之外的各家VR厂商,市场份额急速下滑,已经连带影响到其在资本市场上的估值。36氪了解到,某VR厂商在近期的融资当中,估值便被砍掉了1/3左右。砍估值,是今年VR厂商的融资现状。

VR创业公司们显然没有字节、Meta的财力去跟进补贴,2023年只能被迫寻找出路。

36氪了解,一方面,从2022年年底开始,数家VR厂商推迟了2023年向供应链的备料计划、或者直接调低了出货量预期。另一方面,也有部分VR厂商今年的目标转为,避开Pico在toC端的锋芒,在to B端寻找市场增量,“计划去卷HTC的市场”,一位厂商负责人表示。

不过,对于Pico来说,2022年在国内的攻城略地,其实并没有达到自己的预期。多位内部信息人士向36氪表示,Pico 2022年的最终销量为70万左右,这一数字尽管足以让Pico之外的所有VR厂商艳羡,但低于内部100万的销量目标——并非此前媒体盛传的180万台。

而另一个悲观的事实是,经过了2022年Pico、Meta两家巨头的价格战攻势,全球的VR市场并未被开拓。TrendForce数据显示,2022年VR设备出货量为858万台,同比下降5.3%。这背后尽管也掺杂着全球消费市场萎靡等原因,但总体而言,从Pico此次2023年的销量目标回归理性, 以及其他的VR厂商的近况来看,在VR蛋糕被做大之前,价格战其实是一场零和博弈。

中国VR的2022年,没有赢家。

新品折戟,Pico 2023年紧急调整

前述信息人士称,按照产品类型来分,Pico Neo 3 2022年的销量接近60万台,下半年发售的Pico 4的销量为接近20万。不过,PICO方面称,外部传的数据并不准确。

Pico 2022年销量目标差强人意,主要是因为Pico 4并未如预期扛起销量大旗。这背后,是渠道、产品节奏等原因的综合作用。

从2016年VR元年至今,VR行业的销售特点是:线上渠道与线下分销商的销售量占比是3:7,线下渠道商是VR销售的主力军。而Pico 4去年发售之后,Pico采用了自营渠道直销的方式,用抖音直播间等自有线上渠道引流,“线下渠道商当时没有得到有利的进货价,进货积极性不高”,一位行业人士表示。

其次,也与Pico的产品节奏有关系。2022年上半年的Pico Neo 3销量成绩太好,而下半年发售的Pico 4硬件参数差距上没有大幅拉开,这就导致了上一代产品透支了一定的用户购买力。而VR行业的现状恰好是,主力玩家还是游戏用户,尚未进入大众圈层,存量用户换机周期不长。

如今的Pico显然意识到了这一点,并且重新调整。比如,渠道政策方面,在Q4,Pico又重新启用渠道商提货方式拉动销量,华东华南的核心渠道商贡献了大额销量。

不过,渠道的力量也是有限,有行业人士告诉36氪,今年Pico下调销售目标,也与今年线下渠道商提货不积极有关。“今年第一季度五大线下渠道商(宽恒科技、凌丰智能、长虹佳华、伟士佳杰、翰林汇)尚无提货计划,因为Q4进的Pico 4的货还没卖完”,一位VR渠道商的人士表示。

在新品方面,2023年的Pico也相应调慢了产品节奏。此前有媒体指出,Pico今年将有新品发布。不过多位内部人士称,“今年发售的新品其实是伪新品”——作为pico 4的变形,主打的卖点是价格进一步降低。“高通XR2的芯片太贵,没有降价空间,Pico正在接触MTK的芯片”,一位VR行业资深供应链人士称。前述内部人士称,Pico 4的下一代迭代产品将在明年推出。

在收购至今,字节为Pico倾注了太多,营销、人员、内容等等。不过,VR行业的特点是,发展缓慢,波动明显。这也考验着字节对于Pico的业务耐心。有接近字节高层的人士告诉36氪,字节对Pico的耐心是,3年投入300亿。

从收购锤子做手机、再到收购Pico做VR头显,一直以来,字节对硬件入口的热情不减。但这家互联网公司也一次次意识到,硬件的生意,远没有想象中那么容易。

延伸阅读:

《腾讯XR战场换打法,计划引进Meta Quest 2 | 36氪独家》

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