新春伊始，商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》（以下简称《办法》），明确了加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力的具体目标与政策举措。一时间，如何擦亮中华老字号这块“金字招牌”，在行业内引发热议。

　　商务部副部长盛秋平表示，老字号是我国工商业历史发展中孕育的“金字招牌”，历史悠久，拥有世代传承的独特产品、技术和服务，具有鲜明中华民族优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，是取得社会的广泛认可、形成良好信誉的品牌，具有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，已成为百姓日用而不觉的一部分。

　　《人民日报》在报道中十分接地气的指出，“老字号一头连着千家万户的日常生活，一头也连着千姿百态的文化传统。”老字号历经上百年的传承发展，不仅是弘扬优秀传统文化的重要载体，更是提升文化自信，让世界了解中国文化的“金字招牌”。

　　打造中国品牌，树立老字号标杆企业

　　此次《办法》提出，中华老字号应当具备以下基本条件:品牌创立时间在50年（含）以上；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征；面向居民生活提供经济价值、文化价值较高的产品、技艺或服务；在所属行业或领域内具有代表性、引领性和示范性，得到广泛的社会认同和赞誉。《办法》从历史文化深厚、经营管理规范、创新发展能力突出三个方面，设计量化的认定指标，把真正的好品牌找出来。同时还特别强调企业的代表性、带动性，把诚信经营、规范发展摆在突出位置。

　　盛秋平表示，努力打造一批知名品牌，树立一批标杆企业，对符合条件的，持续敞开“大门”；对出现问题的，及时采取约谈警示等管理措施，直至退出，推动老字号实现高质量发展。

　　数据显示，目前我国有中华老字号 1128 家，701家中华老字号创立至今超过100年。民以食为天，其中与“吃”相关的中华老字号占比达到59.8％，接近六成。不难发现，吃食中的老字号在数百年的传承发展中孕育着丰富的特色传统文化。

　　作为中国饮食文化中的重要一支，中式糕点有着深厚的民族情节和文化特色。其中，老字号苏州稻香村就极具行业代表性。

　　作为拥有250年历史的中华老字号，“稻香村”于1773年在苏州创立，并在观前街开设了一家茶食糖果店，这也是历史上第一家“稻香村”。在各代掌柜的苦心经营之下，苏州稻香村逐渐成为了糕点行业中负有盛名的老字号，可以说是见证和参与了中式糕点两个半世纪的传承与发展，一脉相承，至今从未间断。

　　正本清源，擦亮老字号“金字招牌”

　　然而，在中国近现代工商业发展史上，老字号在品牌和商标保护过程中遇到了诸多挑战和付出了极大努力，而苏州稻香村无疑是这方面的典型案例。无论是品牌和文化传承，还是产品技艺的承袭，苏州稻香村历史脉络清晰，并有相关史料佐证，这对老字号品牌保护来说非常重要以及必要，具有较强的行业代表性。

　　据《苏州稻香村史稿》考证，苏州稻香村1905年“正式呈请商部注册为‘稻香村茶食糖果公司’”，成为全国茶食糖果业与饮食服务业之第一家注册公司。而后苏州稻香村又在1925年向民国农商部申请商号注册证书，获颁第贰类第一百十号商号注册执照，获批“禾”字稻图商标。

（图:民国农商部颁发稻香村商号注册执照）

　　改革开放后，苏州稻香村紧跟时代增强知识产权保护意识，守护品牌传承，分别于1982年、1988年在原有商标的基础上提出申请“稻香村”商标（稻香村DXC），1983年、1989年核准注册，注册类别为第30大类，3006小类，应用范围涵盖饼干、果子面包和糕点，其中糕点类稻香村商标在2013年被认定为“中国驰名商标”。

（图:苏州稻香村糕点类“稻香村”商标被认定为“中国驰名商标”）

　　2006年，作为糕点类商标“稻香村”的持有者，苏州稻香村被商务部首批认定为“中华老字号”。稻香村（苏州）的品牌价值如今已高达182.77亿元。

　　在制作工艺方面，稻香村苏式月饼制作技艺2009年被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。苏州稻香村2017年成立的非物质文化遗产传承中心，在尊重传统工艺的基础上进行技术革新，为中式糕点在新时代的发展做出贡献。据了解，苏州稻香村一直坚持着手工的传承，通过师徒制度，传承传统糕点的制作技艺，至今可追溯的传承人已有六代，媒体评论称其每一块糕点都蕴含着丰厚的历史底蕴，苏州稻香村在250年的传承中早已成为了一种民族文化符号。

　　然而，盛名之下，众多仿冒者给真正的老字号品牌创始和持有者带来了不小的负面影响。根据《苏州稻香村史稿》所述，“稻香村”从清末起，长年积累下的名气和口碑让业内模仿“稻香村”的行为在全国蔚然成风。其中，华北地区仿冒的稻香村字号，以北京等地仿冒最多，影响较大。作为正宗“稻香村”的创立者，苏州稻香村的打假之路甚至超过百年。据史料记载，苏州稻香村于光绪五年（1879年）六月十八日，就在《申报》上首次刊载反对伪冒字号的《声明》。自2010年起，苏州稻香村在全国各地对假冒稻香村发起维权打假行动，据不完全统计有100起之多，无一例外获得支持。

　　与时俱进，绽放老字号品牌新活力

　　苏州稻香村从250年前苏州的一家街边门店，到如今发展成为闻名中外的大型现代化食品企业集团——稻香村集团，不知不觉之间，已然为老字号趟出了一条可持续发展之路。

　　在刚刚过去的兔年春节期间，以苏州稻香村为代表性的糕点类年货礼盒受到众多消费者追捧。除了在国内市场延续往年春节期间的热销，今年春节前夕，稻香村集团还先后将款式多样、内容丰富的年货产品发往美国、加拿大及欧洲、澳洲等地区，除当地大型商超外，其年货产品还上线了亚米网、Weee、Freshgogo等线上渠道，购物体验更便捷，一解海外华人的“乡愁”。目前，稻香村集团产品已出口到美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚等欧美发达国家为主的40多个国家和地区。

　　《人民日报》评论指出，对很多人来说，老字号就是时令年节中的一家铺子、一抹味道、一丝乡愁，饱含着老百姓对“节日气息”和“家乡味道”的记忆。如今，不仅是春节，在中秋节等各类中国传统节日期间，稻香村集团的产品销量也都领跑国内同行业节日消费市场。

（图:1月22日，一抹中国红让海外华人以及当地人民切身感受到了来自中国传统节日独有的文化氛围。2021年至今，稻香村集团已连续三年在除夕夜登上纽约时代广场，向全球华人送去新春祝福，让“稻香村”这张中国味道的文化名片在世界舞台上深入人心。）

　　毋容置疑的是，随着中华美食越来越多的走出国门，老字号已经成为世界了解中国文化的一块金字招牌，也是向世界输出中国软实力的一股矢志不渝的力量。

　　另外，与时俱进是老字号绽放新活力的核心，新国潮文化下的品牌年轻化对众多老字号提出了新时代的新要求。

　　据了解，苏州稻香村在IP合作、跨界联名等领域，探索着老字号转型升级新路径。据媒体报道，目前苏州稻香村的联名已有100多个，其中不乏《新大头儿子和小头爸爸》、王者荣耀、元气森林、功夫熊猫、HelloKitty等深受年轻人喜爱的IP，潮流化的产品形式和传承百年的精湛工艺相碰撞，深受年轻消费者喜爱。

　　结语

　　《光明日报》评论指出，随着今年中国消费市场的加快复苏，推动老字号品牌发展正当其时。

　　老字号的优势在于老品牌、老技艺、好信誉、好口碑，但也不能躺在功劳簿上“吃老本”。此次《办法》聚焦充分发挥老字号在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面的示范引领作用，提出要建立“有进有出”的动态管理机制，从而树立一批标杆企业，这对像稻香村集团这样具有行业代表性的老字号企业有着积极的影响，无疑将更好地激发老字号品牌求新求变，与更多新品牌竞逐于消费升级的洪流中。

本文源自：南早网