为了夺回曾经的自主品牌冠军光环,吉利准备在智能新能源领域“放大招”。

2月16日,吉利品牌中高端新能源系列正式命名“吉利银河”,并且在海报中暗戳戳(明晃晃)地向比亚迪仰望品牌喊话(宣战):银河,每个人仰望的星空。暗指吉利向上突破的决心和野望。紧接着,长安深蓝也不甘示弱,其文案和海报更加直白——“仰望银河,那是一抹深蓝”。

三家车企的联动,让整个行业热闹起来,集体“抬头望天”,小小的地球似乎已经装不下车企们的雄心壮志,也反映了车企们在电动化领域不遗余力,你追我赶。不过,对车企们来说,仰观宇宙之大的同时,也得品察市场之变,脚踏实地,方能稳步向前。

说回今天的主角,吉利银河。2月23日,吉利将正式发布“吉利品牌新能源战略”,向外界展示最新的技术、新能源领域的规划和智能生态布局,银河系列首款智能电动产品也将作为明星产品对外亮相。

据吉利汽车高级副总裁杨学良透露:“吉利银河拥有纯电、插电混动、增程式混动三种动力形式,全新系列会采用全新的设计语言与智能化配置,并在运营方面强调用户直连。”新序列将在三年内推出包括大里程PHEV、智能纯电等多款全新产品。

毫无疑问,2023是吉利的智能电动转型加速之年。问题是,旗下拥有众多品牌的吉利为何还要推出一个新序列?银河在集团内处于什么定位?为何是序列而不是品牌,这些细节值得深究。

加速电动转型

2022年,吉利累计总销量达到143.3万辆,增长8%。其中,新能源汽车销量32.87万辆,渗透率约23%,较2021年实现翻三番,排在行业第四,前三名分别为比亚迪、特斯拉和上汽通用五菱。

虽然吉利的新能源汽车在去年实现了大幅增长,但对比老对手比亚迪,相形见绌。

2022年,比亚迪新能源汽车累计销售约186.35万辆,同比增长208.64%。凭借这一成绩,比亚迪拿下了年度车企销量冠军和全球新能源车销量冠军,吉利连续五年“自主一哥”的位置被迫拱手让人。

冠军落入他手,心有不甘的吉利准备大干一场,提出“2023年销量目标165万辆,其中新能源汽车销量目标较2022年所实现之总销量增加100%以上”,换言之,今年的新能源汽车要卖出65万辆,翻一倍。

中国汽车市场的增量来自于新能源是行业共识。在此背景下,吉利推出“银河”系列与现有新能源产品形成“组合拳”,加速电动智能化转型,理所当然。

业内预测,今年中国新能源汽车市场产销同比有望增长40%,渗透率接近40%,整体有望达到1000万辆的规模,尤其在中高端新能源市场销量增速可观。吉利的新序列,正是要抢占这一高速增长的市场。

再从大环境看,全球汽车产业转向电动化和智能化,中国品牌迎来了前所未有的机遇,新能源属于长期赛道,只要有实力,新品牌比以往有更多闯出来的机会。

壮大吉利品牌

那么问题来了,在这个区间吉利难道没有现成的品牌可以用吗?推新序列难免会让外界质疑吉利又要在“多品牌战略”方面重蹈覆辙,毕竟这些年,中国车企搞多品牌路线,殷鉴不远。换言之,吉利真的需要一个新序列吗?

要回答这个问题,先来看吉利在新能源领域的布局。细数起来,吉利在纯电领域,有睿蓝、几何、smart、雷达、极氪、极星、路特斯几个品牌,插混则有领克和主品牌吉利旗下的一些车型。

去年吉利新能源32.87万辆的年销,包括纯电26.2万辆,插混6.6万辆。其中,几何品牌卖得最多,为114277辆;其次是极氪品牌,销量为71941辆;睿蓝品牌则排名第三,为56140辆。三个品牌贡献了总销量的近74%。其余部分则比较零散。

值得注意的是,这些品牌看起来纷繁复杂,实际上各有侧重,在价格方面也有明显区隔。

几何基本失去了做个人中高端品牌的优势;极氪主攻30万-60万级高端+运动市场,最近的极氪X由于定位紧凑级SUV,下放至20万级别不奇怪,但也不是大规模走量的产品;睿蓝是换电品牌,当下以出行市场为主,属于多技术路线布局;极星的主战场在欧洲;smart是个性鲜明的小众产品;雷达同样是个性化品牌,而且是一个纯电皮卡品牌,主要目的是补足品类;至于路特斯,则是百万级别起的超跑品牌。

不难发现,虽然已有如此多品牌,但只涉及纯电路线,而且在15-30万区间的家用主流市场,吉利的产品布局几乎是空白的,这一块之前是吉利燃油车覆盖的领域;在市场增速更快的插混市场,吉利布局的产品也是寥若晨星。

基于此,吉利的银河系列,定位就很明确了:通过纯电、插混、增程多种动力形式的新能源产品,完成对主流价位市场的覆盖。

更具体一点:银河系列会跟“中国星”平行但产品定价更高,解决各品牌内斗的同时,与“星、博、缤”系列互补,加快对燃油车板块的替代,由此壮大和拔高吉利主品牌的形象。同时,还能解决吉利目前新能源板块大而不强,过于分散的现状。

这里插一句,吉利推出中高端新序列,还有完成几何未竟之任务的意味在。

几何最开始是作为一个纯电高端品牌来发展,但目前已然冲高失败,成为网约车品牌,年初被迫回归吉利品牌。所以,“银河”系列就有了自己的市场空间,同时承担起品牌向上的任务。

系列而非品牌

至于为何是系列而不是品牌。显然,吉利不愿陷入多品牌的“魔咒”中,而是将母品牌做大做强。多品牌战略的优势在于能够推出更多车型满足市场需求,也有利于车企内部资源共享。但同时,也容易形成内耗,分散资源和精力,增加管理难度。

从几何的例子可以看出,吉利正在做品牌回归。不仅吉利,连最爱谈品类创新的长城也开始做战略收缩。在去年年末的组织架构调整中,长城汽车开始了全方位的资源整合,核心只有一个即“ONE GWM”,也就是一个长城,旗下几大品牌不再各自为战,而是开始聚拢资源。

不过,即使是系列,也只是比推出新品牌节省了一些精力,该付出的高昂成本并不会少,一切都会按照新势力的方式来,包括渠道、营销、设计、用户运营等。

这里着重解释一下渠道的重要性,特别是对转型中的传统车企而言。之前某家自主品牌内部人士曾感慨,同样是集团旗下的电动车,纯电产品通过直营销售,插混产品则在原有燃油车渠道售卖,两者简直是天差地别。“在原来的渠道卖新能源产品简直太吃亏了,消费者几乎不会去燃油车的店里买电动车。”

其实,这也很好理解,市场变化使然,旧有的燃油车销售渠道并不适合新能源车的销售。一方面是心理因素,在多数消费者看来:卖燃油车的店里,只有燃油车;买新能源车,得去新能源车店里买。此外,燃油车经销商的体系已经很成熟,不少经销商习惯了卖燃油车的方式,并不愿意在思维和行为上改变,更不用谈新时代的用户运营模式。

所以,即使新建渠道会付出高昂成本,车企还是会选择给新品牌更多的独立性,与原有产品在营销上做出区隔,让大家清楚地知道这是一个新能源品牌。否则会像奥迪那样,只能贴条幅告诉消费者“我们也有新能源车”,何其心酸。

而这点,吉利认识很深。根据最新消息,在售卖渠道方面,吉利银河将会采用线上直连+线下体验服务,且会铺设直营体验店。正如杨学良透露的,会在运营方面强调用户直连。

总结

银河系列,是吉利的一张“名牌”,目的就是向新能源市场要增量。在高端化这块,有中国星和极氪品牌珠玉在前,吉利是有经验的。

不能忽略的是,在电动化基础之上,今年各家车企在智能化的节奏上也明显快了起来。说到底,只有核心技术才能形成源源不断的势能,为企业构建坚实的护城河。

成立新品牌也好,推出新系列也罢,都是为了承接企业在多领域的研发成果,释放技术上的积累。提供优秀的产品,提升消费者的体验价值,才是企业推成出新的根本意义所在。

据了解,在不久后的新能源战略发布会上,吉利将会发布“捅破天”超级智能安全技术,“天地一体”智能安全生态,吉利星睿智算中心等技术。还有被称为卡脖子技术的“整车操作系统”,吉利也实现了新的突破,软硬件高度结合的超级智能终端,可链接手机、飞行器、卫星等,离实现万物互联更进一步。

数字化和智能化带给吉利造车更多的想象空间,银河系列首款产品将集结这些优势,采用全新的设计、三电和智能技术,或将为新能源市场带来一款极具竞争力的高价值产品,助推吉利品牌迈向新阶段。

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