OATLY燕麦奶茶累计卖出2000万杯!2023燕麦奶茶饮的时代到了?

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2023-01-18 18:05福建财经评论员
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导语:

如果盘点2022年的茶饮爆款,“竹香燕麦奶茶”是不可忽略的一款。

8月份百分茶竹生系列一推即火,最短11天就卖出100万杯,如今10多个茶饮品牌都在上。

之后,百分茶陆续又推出“藕知菱暖”、“姜枣桂三冬暖”,用差异化茶底+OATLY燕麦奶这个组合,打造了一系列招牌产品。

品牌都是如何利用燕麦奶持续做出爆款?2023年哪些新趋势值得关注?

01 不到2个月卖出300万杯2022年燕麦奶茶饮爆款不断

今年下半年,茶饮圈兴起一股“竹子风”。从名字、包装到玩法,借势中国风,10多个品牌都在推,“竹香奶茶”不断刷屏社交媒体。

追根溯源,不断爆红茶饮圈的“竹香奶茶”,最先是百分茶8月份上架的竹生系列,包括竹生空野和竹生龙眼两款产品,目前在小红书的打卡笔记已达3400+篇。

销售成绩不断被刷新,8月初上市,30天销量突破100万杯;到9月销量越来越好,分别用了17天、11天销量就都突破了100万杯。

很多网友都成了这款产品的“忠粉”,消费者好评中很多都是“口感清爽”、“风味独特”。

这是因为,百分茶竹生系列除了选用竹香乌龙茶底,还特别使用了OATLY茶饮大师燕麦奶作为乳基底,植物基的清香和竹香碰撞,带来了一杯独特的“清爽感奶茶”。

我了解到,百分茶在2022年推出了一系列的“燕麦奶茶饮”,从燕麦奶绿豆冰到竹生系列、龙眼白月光系列,再到藕知菱暖、姜枣桂三冬暖,做出了多款爆品,很受好评。

据不完全统计,已经有包括书亦烧仙草、百分茶、CoCo都可、7分甜、桂桂茶等数十个品牌都推出了燕麦奶茶饮爆品。

从春季的橙漫山茶花,到夏季的燕麦奶绿豆冰,到秋季的竹生空野,到冬季的藕知菱暖,OATLY燕麦奶俨然成了“爆款制造机”,成为众多品牌茶饮乳基底的首选。

这款全新的乳基底,也让消费者眼前一亮。“一口就清爽住了”、“连炫几杯”,对于OATLY燕麦奶在社交媒体上都是诸如此类的标签。

短短几个月,从1.3万家到2万家门店,再到如今,OATLY茶饮大师燕麦奶已经走进了超5万的终端门店,用其制作的茶饮累计已售出超2000万杯。

上市不到一年,OATLY这款专为茶饮定制的燕麦奶也引起了业界的讨论和测试,众多茶饮品牌也在研发OATLY燕麦奶的用法。

那么,2023年,茶饮品牌如何用好OATLY燕麦奶,为品牌和产品赋能,打造燕麦奶茶爆款?我们先来研究一下百分茶的做法——

02 11天卖出100万杯百分茶如何打造燕麦奶爆款?

从竹生空野到藕知菱暖,百分茶连同OATLY打造了一个系列的燕麦奶茶饮爆款。尤其是竹生空野,已经成为2022年最大的爆款之一。自百分茶的竹生系列推出大火之后,在茶饮圈掀起了“燕麦奶+竹子”的风潮。

竹生空野更是不断刷新记录,从刚上市的单店最高日销843杯,到后来单店最高日销直接破1300杯。

从上市一直火到了现在,百分茶是如何做到的?有哪些可以借鉴的地方?

1、选用竹香,成为茶饮中新的记忆点

近年来,茶饮圈并不乏以香气出圈的茶底,有辨识度、有记忆点。

在凭借“越来越香”的出圈路径之下,“竹香”的出现,让茶饮圈和顾客都为之眼前一亮。不同于茉莉花、山茶花等花香型茶底,竹香给消费者一种更加自然的清新感,“一口就能记住”、“更富有想象力”。

选择和OATLY茶饮大师燕麦奶相结合,不仅没有压茶底的竹香,又带来了奶和茶之间浓度的平衡感。

2、借势中国风,和年轻人玩在一起

自“竹生”系列推出以来,百分茶会员的年龄阶层,也从25~35岁向18~23岁有了明显的转变。

“百分茶针对竹生系列做了很多探索,打造了不同多元化的消费场景,比如竹生喜事、竹生丰收节、竹生万象等等,针对兔年,我们在杯子上做了非遗文化剪纸的设计。”百分茶创始人周洋说。

从产品名称和包装,到周边产品和消费场景的打造,百分茶都在围绕“中国风”、“东方味道”展开,在社交媒体上很受欢迎。

以OATLY燕麦奶这个新的乳基底去做创新,并通过品牌在营销玩法的不断加持和推动,是百分茶以及很多品牌打造燕麦奶新茶饮爆款的秘笈所在。

3、清爽+植物基,“连炫无压力”,更符合消费大趋势

百分茶竹生系列的2款产品,都采用OATLY茶饮大师燕麦奶为乳基底,分别加入了橙片和龙眼,采用简约的搭配,却能突出竹香的发挥。

口感上自然清新,原物料上更加轻负担,很多顾客可以“连炫几杯”。据测算,竹生系列的复购率最高可以做到70%~80%。

“清爽+植物基”,更加符合茶饮消费趋向清爽、纯粹的大趋势,也将是2023年新茶饮创新的主要方向。

03 2023年,燕麦奶的时代要来了

“竹生空野在立秋问世之后,前3天的数据让我吓了一跳,后面的复购率越来越强。一直到现在,竹生空野都属于销冠,而且几乎零差评。”

百分茶研发总监杨世忠有一个判断:“接下来,OATLY茶饮大师燕麦奶的时代要来临了。”

作为一款在茶饮中全新的乳基底,四季都可以做爆款的OATLY燕麦奶,2023年如何赋能新茶饮的产品呢?

1、水果搭燕麦奶,双重清爽的爆款思路

百分茶的竹生系列,分别选用香橙、龙眼和OATLY燕麦奶结合,我发现了许多品牌都在用“燕麦奶+水果”:

混果汁推出的落日美柿,采用柿子和燕麦奶结合;

7分甜的青山白柚·乌龙采用白柚粒、香橙和燕麦相结合;

ARTEASG推出的麦香佳荔奶茶,采用荔枝和燕麦奶结合;

柠季推出的阳光芦荟清奶茶,采用青提、青柠、芦荟和燕麦奶相结合;

茶话弄推出的燕麦莓莓和燕麦桃莓,分别采用草莓、桃和燕麦奶做搭配。

据了解,百分茶未来也会开发燕麦奶和其他水果的组合。

2、创新型茶底,可以用植物基来凸显风味

2023年,茶底的升级和创新仍是茶饮品牌打造差异化的主要方向,茶底的追香思路仍有可挖掘的空间。

经过一年四季的验证,OATLY茶饮大师燕麦奶能够与各种香型的茶底都能做到适配,并且更能显现出清爽、自然,而无寡淡之感。

“我们推出的OATLY茶饮大师燕麦奶,在新茶饮的应用中能更多地去衬托和辅助茶和果,表现出其中微妙而高级的风味特征,并能融合、平衡整杯奶茶的风味层次。”OATLY茶饮负责人说。

不仅如此,OATLY燕麦奶作为植物基的一种,自带“天然、轻盈、健康”属性,结合OATLY品牌原本的潮酷、时尚、环保属性,品牌可以利用情绪营销,与消费者产生共鸣。

3、“经典再造”,为产品注入新的生命力

在消费仍然趋向于理性的2023年,在茶饮中经过验证的经典元素应用,比如坚果、谷物等,拥有较广的大众接受基础和供应链优势,仍将是很重要的一个趋势。

去年,书亦烧仙草推出绿豆燕麦冰,利用绿豆这个被大众熟知的谷物,利用“儿时记忆”的情绪营销,创造了13天破100万杯的销量。

在传统经典的元素中,加入OATLY茶饮大师燕麦奶这款新的乳基底,相当于对这些经典元素再造了一次,并重新定义口感和方向,在未来新茶饮中具有广阔的可开发空间。

结语

OATLY茶饮大师作为原料,无论是膳食纤维、存活度、原产地,都有自己的优势。

“喝一杯奶茶,已经成为很多人的日常生活方式。我们在原料上不添加任何香精,配料上更加简洁化,做到0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0动物蛋白,并利用特有酶解技术保留燕麦中的膳食纤维,做到让一杯饮品更加天健康、纯净。”OATLY亚洲区总裁David Zhang说。“

未来OATLY茶饮大师将继续赋能新茶饮,并且将持续研发出不同的产品,坚持用OATLY自己的方式为新茶饮助力。”

2023年还会有哪些植物基茶饮爆款?我们拭目以待。

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