每到年末,我们都会对本年度表现优异的广告文案进行梳理,评选出年度广告文案TOP10。今年我们从文案创意、文字呈现力、情绪指数、故事性、传播度等5个维度进行筛选,精选出2022年度十大广告文案。

话不多说,直接上文案!

TOP1

人就应该待在,

没有天花板的地方。


——小红书“露营是成年人的过家家”


2022年,无数文案人撰写了无数优秀的文案,而我们认为排名榜首的,应该是小红书的这组“露营”海报文案。

在新冠疫情期间,长途旅游成了奢望,露营成为越来越多的人短途旅行,或周末休闲放松的最佳选择。洞察到这样的趋势,作为露营指南针, 2022 年 5 月,小红书顺势推出露营季活动,同时发布了系列海报。其中的 “人就应该待在没有天花板的地方”、“露营是成年人的过家家”等文案,都很巧妙的使用了隐喻。很多年轻人都说,看了小红书的这组海报文案,想去露营了!

是啊,“人就应该待在,没有天花板的地方”,“别赶时间,就坐在那里等着时间”,“在大自然面前,永远未成年”。一顶帐篷,一辆汽车,甚至只需要一个睡袋,就可以让我们远离城市的喧嚣和繁杂,亲近大自然,释放压力。

TOP2


当我们提到家乡,

流的眼泪,

远没有咽的口水多。


——京东618“寻老味 唤新厨TVC



好文案就像电影一样,缩影我们人生的某个时刻,成为一个时代的映射。

每个人的一生,其实都走在离开家的路上。当我们离开家时,带不走年迈的父母,带不走幼时的伙伴,带不走熟悉的街道,有时甚至带不走地道的乡音,唯一能够被我们带走的,似乎只有家的味道。

厨房,对每个中国人来说,不仅意味着锅碗瓢盆,更代表了一个家独一无二的味道,尤其是疫情期间,居家做饭的人越来越多,大家对厨房的需求也逐渐上升。这个618,京东厨房大家电想通过一次活动,唤起用户对味道的回忆和对厨房的向往,进而产生品牌好感度。

于是,就诞生了这组TOP2的“寻老味,焕新厨”TVC文案:

当我们提到家乡
流的眼泪,远没有咽的口水多

家的味道,难以抵挡
虽然偶尔苦涩
但仍然会在平淡的岁月中
沉淀成漫长的牵挂

爱在恰好的火候里
不加任何点缀,却值得反复咀嚼

直到那天,带着家的老味道告别
带不走家乡,就带走了厨房

这种老味道
经过时间的魔法
重新在新家的厨房里发酵

它就像风筝线般
看似飘渺却又牢固地
将我们与故乡的家紧紧相连

又从新家的厨房里
绵延到生活的每个角落
……




TOP3


小孩说话,

大人别插嘴


——童装品牌幼岚


随着二胎政策的放行,中国迎来了不少新生儿的诞生,童装行业也迎来了它的春天。80后、90后年轻一代父母整体受教育程度高,且身处良好的社会环境,自然对生活品质有所要求,注重孩子的消费质量。


童装要圈粉年轻一代父母,就要打通自己的品牌之路,在原创品牌中,幼岚就做侧比较出色,幼岚善于从孩子角度出发进行洞察,提醒我们成人倾听孩子,理解孩子。教育家乌申斯基说过:“如果教育者希望从一切方面去教育人,就必须从一切方面去了解人。我们常说:大人说话,小孩别插嘴。其实小孩说话,大人也别插嘴。听孩子把话说完,则是为人父母最基本的素养。

小孩虽小,也有自己的思想。父母要懂得尊重孩子的“表现欲”,锻炼孩子的参与意识,就会对将来孩子走上社会,适应竞争有莫大的帮助。


在这之前,幼岚还与公益机构“是光诗歌”发起了与孩子们一起读书的活动。通过分享深山孩子们所写的诗集,为读诗的孩子们带去一场“春天与自然”的对话。同样从孩子的角度出发,增加了品牌温度。



我们把幼岚的“小孩说话,大人别插嘴”列为TOP3,我们认为一则文案,如果能打动孩子,自然也就能打动孩子的父母,爷爷奶奶和哥哥姐姐。你觉得呢?



TOP4


就这样慢慢等月亮出现吧,

反正我和这杯酒,

都不赶时间


——RIO“微醺,就是把自己还给自己”



RIO一直都有好的文案输出,2022年,RIO宣布张子枫成为其亚太区品牌代言人,并出街了一组属于张子枫的"微醺"主题文案。


在海报里,张子枫化身满腹心事的小女生:她与酒分享心事,羡慕只有7秒记忆的金鱼,想在阳光晒一晒心情,在屋顶喝酒坐等月亮出现,道出了那些成长过程中,无法对他人诉说的轻盈哀愁。



在张子枫妹妹之前,RIO微醺的代言人是周冬雨,同样是灵气逼人。不过相比之下,我们更喜欢周冬雨版的微醺文案。




TOP5


跳出舒适圈,值得羡慕,

找到舒适圈,也值得欣赏。

——韩束3.8妇女节“致同龄人


每年38节,都会有很多品牌站出来,呼吁去关注女性,唤醒女性去认识自己。今年美妆品牌韩束的38节“致同龄人”系列海报,倡导“拥有敢比的勇气,愿你更有不比的底气”。

很多人对女性的要求是,找个安稳的工作,在舒适圈呆着。这当然是一种偏见,我们看到有很多女生勇于打破这种偏见,去远方闯荡,迎接更大的挑战。

但韩束提出,无论男女,你可以跳出舒适圈,也可以进入舒适圈。这个态度就很好,每个人对生活的理解不同,我们应该尊重每种选择。

跳出舒适圈,值得羡慕,找到舒适圈,同样也值得欣赏。文案不止是洞察人心,更要有品牌态度。

TOP6

城里的问题,
城外都有答案。

——JEEP

汽车品牌的文案,总在诱惑我们诗和远方。读“城里的问题,城外都有答案句文案时,你是不是第一时间想起钱钟书老先生的《围城》?

《天堂电影院》里有一句台词:如果你不出去走走,你就会以为这就是世界。当我们在城里被生活所困时,不妨换个视角,去城外找找答案,而Jeep就在主张人们在极致环境中驰骋,去远方寻找未知的答案。

TOP7

没熟的香蕉
就像项目,
放一放
就黄了。

——大润发“烟火文学

最近两年,大润发凭借持续的优质文案输出,树立起幽默风趣的品牌形象,与年轻群体实现了有效沟通。

比如去年“我在大润发杀了10年鱼”“冷宫蔬菜”,今年大润发化身互联网嘴替,在高温天气下创作了“大润发烧烤文学41℃版”系列文案,再度让品牌走红。国庆假期结束后,大润发又为产品写了一组“烟火文学”文案,成功引发无数人的共鸣。

TOP8

哪里都有故事,
等着变成有温度的文字。

——《深圳特区报》40周年TVC

每一段镌刻时代印记的岁月都注定不凡。5月24日,《深圳特区报》迎来创刊40周年,这份在改革开放热土的一间铁皮房里横空出世的报刊,40年来与深圳经济特区同呼吸、共命运。

在自媒体时代,无论是人民大会堂,还是普通的大街小巷,人人都在记录,人人都是文案。因此,“哪里都有故事,等着变成有温度的文字”,就显得格外动情。

TOP9

生活的可爱,
到生活里爱。

——天猫双11品牌片《到生活里去》

今年的天猫双11,沿用了618时提出的品牌主张——“生活就该这么爱”,希望能够在这样一场狂欢之中,唤起大家对理想生活的向往。

疫情这两年,我们或许少了一些对于理想和远方的追逐,却离身边的人和事更近了。大家开始在空置了很久的阳台上养花种菜、学习给自己和所爱的人做一顿饭,会更花时间陪自己的宠物、主动从生活里获取治愈力和继续向前的动力,找回生活的主动权。

生活应该怎么爱?或许就是能够从不安和焦虑的情绪中解脱出来,回归到具体的人和确定的事,和那种踏实和满足里去。

TOP10


营养世界的
每一份要强

——蒙牛2022卡塔尔世界杯


2022年底最让全世界球迷劲嗨的事,那一定就是卡塔尔世界杯了!多少球迷熬夜观战,与赛场同频,跟随球员的步伐,挥洒着对足球的热爱与激情。

世界杯除了是足球竞技的舞台,也是最好的营销赛场。本届世界杯期间,各大品牌各出奇招,贡献了不少亮眼文案。而其中,我们认为最精彩的,还是蒙牛的“营养世界的每一份要强”。

作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商,蒙牛以品牌“要强精神”为核心纽带,巧用真实感、创意性、差异化,层层递进,由浅入深,与全球用户在体育和营销两个层面实现“要强精神”的共鸣。

好的文案,不只是能打动人们的心,还能打开人们的钱包。

以上,就是我们精选出来的2022年度广告文案TOP10。2022年,你有撰写了,或是读到了哪些好的文案,欢迎在评论区告诉我们,一起推动文案事业的进步的繁荣。

脑库微信公众号:braintank

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