时尚高奢游戏跨界,

快节奏音乐加跑酷闯关,古典旋律碰撞嘻哈新曲,

LV 「麻 Jump」 3D小游戏带你过把“麻将瘾”,一秒Jump到成都~

去年我们曾在分析 LV 的《破圈新玩法:“我”第一款LV,居然是游戏?!》中说过 ,一定会有“越来越多的时尚品牌开始思考,如何通过与移动游戏的合作来扩大年轻受众”。

果然它来了。

日前,路易威登( Louis Vuitton )继巴黎和东京后,在中国开设了全球第三家路易威登餐厅,落户成都远洋太古里,命名为“ THE HALL会馆 ”。开业当天,同步线上首发的 LV 微信小程序 3D小游戏《麻Jump》,就成功吸引了不少关注者的目光。

本篇文章,我们将与你探讨:

  • 奢侈品为何纷纷游戏跨界?

  • 小游戏优势在哪?

LV的游戏探索之路

新探索?老朋友!

纵览各大奢侈品与游戏的跨界合作,你会发现,论经验、亮点,那还得数 LV 。

  • 2019年7月,LV官网发布像素风跑酷小游戏《 Endless Runner 》,意在与同一年的秋冬男装秀联动,呈现80年代风格的城市街景元素。

  • 2019年年末,与《英雄联盟》合作推出定制奖箱与联名皮肤,之后几年也陆续推出新的皮肤和系列服饰。

  • 2021年8月,为了纪念其品牌创始人路易·威登诞辰200周年诞辰,特上架手游《 LOUIS:THE GAME 》。玩家可收集200张品牌故事明信片和时尚单品,并参与抽取NFT藏品,发布短短一天便成为下载量最高的休闲类游戏APP。

基于之前的成功经验,此番中国团队首次尝试,依据中国本土的微信社交生态,穿透公众号、朋友圈、微信群等界限,将本土文化与游戏结合触达到目标用户,自然过渡到新开业的 THE HALL 会馆

并为互动小程序投放了出框式朋友圈广告,进一步扩大圈层,形成“处处皆入口”的宣传规模。

下面就让我们一起来看看这款小游戏吧:

玩法——“趣味性”

玩法上,从名字也能看出,是我们最熟悉的跑酷游戏,手指按住,左右控制小球,在音乐节奏中,在麻将上跳跃前进。

没错,我们“邀请”来王鹤棣亲自演示了!~

虽是结合了市场玩法的二次创作,但用户熟悉玩法,上手容易,接受度也高,魔小度体验后感觉通关难度不低(我把小程序放到了文章最后,不信你去试试看),不过成就感与挑战感之间的平衡,也拿捏的很好了。

场景——“互动性”

同出一脉的3D感,一下子拉回了去年的“Louis: the Game”,游戏方方面面的设计都能看到LV的满满诚意。

麻将牌里将 LV 标志性的logo与成都特色的串串、辣椒、变脸、火锅等元素巧妙融合的。还有很多中国传统元素的结合,传统屋顶、中国结、石狮子、熊猫、鹭鸶、龙、火锅、锦鲤、茶壶、灯笼、大鼓等等。

让用户在沉浸其中时,也始终保持了对品牌的高度注意。不仅弱化了用户对广告的抵触,也兼顾了裂变与转化。

三个关卡搭配不同画风场景和音乐(嘻哈音乐、中国古典音乐)。

第一关:是成都传统与现代交融的都市;

第二关:含有“火锅元素”街头“夜生活”;

第三关:融合茶文化的成都“后花园”青城山;

成都的烟火气+品牌高端审美,透出一股浓浓的“新国风”味道。说到这里,我们觉得值得重点说说的,就是音乐。

啥子范音乐:马思唯 - 啥子范https://y.qq.com/n/ryqq/songDetail/379803862

年轻一代对奢侈品更多是建立在同层圈子的个性共鸣之上,是一种生活方式、圈层文化认同,音乐就极有代表性,尤其成都可是号称“中文说唱圈的大型人才批发市场”,以马思唯为领袖的成都说唱组合 Higher Brothers 也正是中国说唱文化的代表。正是发现了这一点,为了第一关的场景,LV也特地邀请马思唯创作了“麻Jump”的主题曲《啥子范》。

激励——“社交性”

激励在游戏中一直都是最吸引玩家的元素之一,随着不断闯关,玩家可以解锁更多俚语表情包。

通过一局,获得1个贴纸

玩小游戏,用户并不一定要“赢”,有时候更重要的是分享欲、成就感,表情包不仅可以下载,还能跟朋友微信互动,更有机会被邀请到LV门店兑换贴纸!(还是限量款哦,这也难怪会有部分用户会此闯关)。如此一来,「新店开幕」的消息传播范围也更,这也正是品牌的“心机之处”。

游戏成为奢侈品牌新的竞技场

得年轻人者得市场

早从2020年起,布局线上渠道就成为时尚品牌的重中之重。

  • 2020年2月,Prada入驻天猫

  • 2020年3月,LV入驻微信视频号

  • 2020年4月,Gucci先后入驻微信视频号、抖音

  • 2020年6月,Dior成为首个入驻B站的奢侈品牌

  • ......

据腾讯广告联合BCG(波士顿咨询公司)发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》显示,中国奢侈品消费人群迭代,以贡献了46%的消费额的90后占据主导,95后和00后也在快速增长,年轻的消费力量强势跟上,2025年,中国有望成为全球第一大奢侈品市场。

另一方面根据Niko Partners的数据,2022年中国玩家的数量将超过7.68亿,其覆盖的年龄层、社会阶级、文化群体之广,重要性不容忽视,如此规模的产业风口,天然的高参与性、互动性和沉浸体验感,是和年轻人沟通的良好渠道,在游戏中植入种种品牌元素甚至价值观,无疑能够创造更高强度的品牌信任和用户黏性,让积极拥抱数字化的高奢品牌眼前一亮。

当游戏玩家和奢侈品消费群体高度重合,自然就一拍即合,与此同时,报告显示,近七成年轻人喜欢通过社交平台了解奢侈品牌和流行趋势,面对喜欢挑战、信息接收能力强,又乐于尝试新鲜事物的他们,无论是对成本还是销售转化,都是“一举两得”。

小游戏优势在哪?

Q1:联合营销 or 自研发行 or ...品牌合作方式众多,优势在哪?

这是确实是很多品牌乃至多行业思考的问题了,“背靠大树”虽能借助游戏本身大盘用户流量,达到四两拨千斤的显著效果,但也会失去一定的品牌话语权;若自主研发,在“降本增效”的行业趋势下,成本、时间、人力......又是一笔难算的账。

但要说小游戏,经济投入上,自主研发成本低、开发时间短、轻量方便;营销效果上,依托社交关系链,互动性趣味性强,传播更有优势,这也是很多开发者看到的机会。加上对线下门店的引流,成为潜在商业转化诱因的成功案例也有很多:

比如丝芙兰,就曾通过一款可嵌入小程序商城的小游戏《丝芙兰冰雪派对》,用两个月时间带来50万新注册用户,拉新成本从此前最低的5元/人又节省至1元/人,用户分享率超13%,用户停留时长在3.2分钟以上。甚至,还结合广告投放等方式,将线上小程序与线下门店场景融合,最终引导到线下的用户超25%,新会员注册率大于21%,到场转化率为15%。

Q2:“以营销为基础做出的游戏是不是就不好玩了?”

我们想说,这就需要看品牌游戏化营销的核心目的是什么,是否有必要长期维护更新,如果希望在最短的时间内让大众了解品牌相关信息,对于品牌,结合游戏的非常规的手法是极容易在社交媒体形成分享和讨论氛围,带动内容出圈的;对于用户,只要游戏足够简单,有非常强的确定性和成就感,就会愿意投入更多时间和情感。这是小游戏用户黏性高、能为品牌开创新场景的核心原因。

2022年是Louis Vuitton来到中国市场的第30年。

在他身上,我们看到从“水土不服”到“入乡随俗”的过程,也看到他们为《麻 Jump》在美术风格、内容品质、文化融合等等方面做足了准备工作,抓住了品牌+社交平台+明星,三方的本土化流量优势强强联合,让消费者更轻松地获取品牌需要传递的信息。

如何让“流量”转为“留量”,是值得各行各业深刻思考的问题,希望大家都能从中得到启发,积极拥抱数字创意新经济,但也要注意避免出现创意出圈,却无明显增益的情况。

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