瓷砖经销商为什么卖不动货?原因终于找到了!

中国陶瓷网

2022-11-26 17:26广东佛山市中陶网信息技术有限公司
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“坐等消费者上门的时代已经过去了。”早在三年前,就有不少瓷砖经销商在接受中陶君采访时聊到这个话题。精装房的推行、整装模式的流行、“口罩”的横行,让原本就没什么人流的建材市场变得更加冷清,逼迫着经销商从原来的“坐商”向“行商”转变。

有经销商直言,这年头“酒香也怕巷子深”,只有“多条腿”、“走出去”,才能打开通往消费者的流量入口。目前,瓷砖的终端销售涉及零售、工程、装饰公司、设计师等多种渠道,几乎每个经销商都希望通过多渠道布局来实现业绩增长,但结局总是有人欢喜有人忧。

为什么有的经销商耗费了大量的心血开拓渠道,货却依然卖不动?带着这个话题,中陶君在2022年“陶行中国”全国瓷砖岩板市场调查中走访了大角鹿、强辉、汇亚、欧文莱、罗马利奥等多个品牌,根据多位资深行业人士对市场的解读,发现了两个主要问题,一是选择错了方向,二是采取错了方法。

零售是基本功

零售渠道收入比例大幅下滑,已经是不争的事实。当经销商的投入产出不成正比,门店关店、退租等现象就会变得越来越常见。

零售需求出现萎缩,有的经销商会误以为是市场释放出的信号,开始将全部精力投入到其他渠道上去。殊不知门店零售才是基础,基本功扎实的经销商,将更具备全渠道竞争的优势。“华东地区或省会城市,这些消费力相对高的市场,前几名的经销商零售都做得很OK。”罗马利奥磁砖销售副总经理汪保华举例印证了这个观点。

图片来源:萨米特瓷砖

除了卖货的作用,零售其实还具备极高的品牌宣传价值。萨米特无锡经销商刘珈均告诉中陶君,打造好门店的形象,定期举办一些营销活动,有利于精准地向消费群体推广品牌,哪怕没有马上实现转化,也能在潜移默化之中占领消费者的心智,为往后成单提供助力。

中陶君还了解到,大部分瓷砖品牌接下来依然会将渠道的重点放在门店零售版块,全国联动、周年大庆等激发零售渠道活力的动作将只多不少。

家装是“1+N”

随着人们的生活水平不断提高,消费者对于家装设计提出更高的要求,同时他们还更青睐于全案设计、全屋整装、互联网家装、拎包入住等省时省力的装修模式。

装饰公司、设计师不仅掌握着大量的订单资源,在空间选材上也具有一定的话语权。因此,经销商想要多渠道运营,就要与装饰公司、设计师达成良好的合作关系。有行业人士形容,家装渠道是“1+N”的结构,项目经理、半包公司、整装公司、设计师工作室等合作伙伴是“N”,最后订单的成交还是要回归到门店的“1”,彼此之间起到相辅相成的作用。

图片来源:爱林整装

当然,除了门店之外,开拓渠道还需要经销商满足非常多的条件。大角鹿瓷砖创始人南顺芝透露,大角鹿目前已经将整装渠道作为重点攻克的渠道之一,为了赋能经销商开拓整装渠道,大角鹿牢牢地抓住消费痛点,以产品为切入口,以全国的宣传推广为辅助,不断提升品牌的渠道竞争力。

拥抱设计师,已经成为品牌走向高端化必由之路,很多经销商也深谙这个道理。近年来,由品牌总部或经销商主导的设计竞赛、设计游学、设计论坛、设计沙龙等活动可谓是花样百出。关于如何深度链接设计师群体,好学圈&筑场课堂品牌主理人郑寿生认为,产品特色、品牌标签和运营服务三者缺一不可。

分销需转变模式

众所周知,绝大多数区域总经销商的销售任务,是依赖分销渠道去完成的。以前的分销渠道,经销商是依托区域独家代理政策和物流仓储成本优势,以“赚差价”的方式获取利润,但在市场萎靡、竞争加剧的环境下,这样粗放的经营模式已经逐渐式微。

近几年,各大厂家不仅重视起三四线市场,网点布局更是不断下沉,分销渠道一时间成为品牌总部和总经销商之间争夺的蛋糕。中陶君了解到,部分以前分销渠道做得很好的经销商,如今分销网络频频波动,甚至逐渐减少。于是有行业人士预言,分销的模式有可能就此没落。

图片来源:冠星企业

强辉销售副经理张振表示,根据目前的市场环境来看,并不是分销渠道不好做了,而是传统的分销模式已经不具备竞争力。当分销商从单纯的产品需求转向了产品+服务需求,曾经“赚差价”的分销模式显得格外的不合时宜。

经销商当务之急,是改变原有的分销模式,并建立起一只专业服务分销商的团队,帮助以“夫妻店”为主的分销网点进行转型升级。值得一提的是,目前大角鹿、冠珠、萨米特、鹰牌、欧神诺、能强、冠星王、汇亚、亚细亚、大将军等品牌均在全国各地建设中心仓储,推动经销商完成从“代理商”到“服务商”的角色转变。

工程将破而后立

工程渠道,也就是经销商经常说的“工地”。在精装房还未盛行的时候,接工程单子的群体更多是终端的经销商,他们起初以前店后仓的模式,为当地的一些小型项目提供瓷砖产品。到后来,这些经销商积累了一定的资金实力,便会开始参与大型项目的招标。

很长一段时间,工程渠道做得好的经销商,不仅受到了品牌总部更多的关照,在业内也有着较高的地位。某位不愿透露姓名的经销商曾告诉中陶君,做工程的经销商表面风光,其实承受着不小的资金压力,有些人进货靠高息贷款,急需工程货款回笼周转,而房地产商的工程款往往不能按时支付,撑得过去还好,撑不过去有可能就一夜回到解放前。

图片来源:视觉中国

自从以恒大为代表的房企暴雷事件接连出现,不少厂家手里都拿着大把来自工程渠道的高额的商票,不仅面临着商票逾期的风险,利润更是出现了亏损。实力强劲的厂家尚且如此,可想而知那些主攻工程渠道的经销商的处境也好不到哪去。

“我反倒认为房企暴雷不是件坏事,对于阶段性而言确实是阵痛,但是之前的商业模式是畸形的,长此以往对厂家和经销商的伤害会只更深。俗话说破而后立,这一轮房企暴雷,有利于工程渠道的游戏规则趋于规范化、合理化。”昊晟企业品牌管理中心总经理游俊说道。

新零售是突破点

2014年,瓷砖行业的电商模式开始兴起,大的小的品牌都纷纷入场,甚至有人预测电商将颠覆原有的经销商模式。事实上,这场狂欢没过多久便偃旗息鼓了,电商也没有给线下瓷砖门店造成多大的冲击。如今,品牌宣传已经成为电商官方旗舰店的主要作用。

2020年,直播带货开始在全行业流行,各个品牌又纷纷跟进做起了直播。这一次,他们的思路是通过线上直播,为线下的门店引流带单。但某一线大品牌的苏州经销商却在直播活动之后向中陶君吐槽,表示自己参与了总部的直播活动,最后只收获了2单1元的定金。

图片来源:千图网

有行业人士认为,瓷砖的属性决定了这个产品不适合做电商和直播带货,新零售只是个伪命题。实际上,消费方式正不断伴随着消费群体年龄层方式变化,通过互联网了解品牌和产品的信息,已经成为现今消费者在选购瓷砖必做的步骤,从这个角度看,新零售还是有搞头的。

汇亚磁砖营销副总经理简倩敏透露,汇亚今年启动了总部直营的线上线下新零售项目,协助经销商及时跟上市场和消费习惯的变化。和传统电商不一样的是,如今新零售的核心战场来到了新媒体。据了解,汇亚入驻了小红书、抖音、住小帮、好好住、一兜糖等平台,借助新媒体渠道为经销商引流赋能。

从微信群爆破营销,到天猫、京东等电商平台,到抖音、快手等短视频平台,再小红书、一兜糖等新媒体玩法,不难发现新零售永远都是经销商值得一试的突破点。

分析完零售、家装、分销、工程、新零售等渠道的现状、挑战和机遇,中陶君为经销商们总结出了5点忠告:

1.时代变了,墨守成规者注定会被淘汰。因为除了时代在变,行业的竞争格局和消费的模式也在变。只有与时俱进,才能在新的环境中生存;而墨守成规者,注定会被干掉。

2.不同时期,渠道要有不同的聚焦点。多渠道运营不是一蹴而就,而是在不同时期因时制宜去聚焦不同的渠道。没有一步一步夯实基础的多渠道运营,其实就是“丢掉西瓜捡芝麻”。

3.借力打力,只顾着埋头苦干没意义。在深耕渠道过程中,要重点挖掘渠道的潜力和消费群体的潜在价值,将资源利用做到最大化。如果只顾着埋头苦干,容易错失很多的机会。

4.有所取舍,是做高回报模式的代价。每个渠道之间虽然相辅相成,但又存在一定的冲突和矛盾。高回报的模式和薄利多销的模式注定是无法共存的,利润和单量之间总要有所取舍。

5.把控风险,完成业绩不是最终目的。货款结算周期越长意味着风险越高,这个道理人人都懂。有的经销商会因为错失单子而觉得可惜,但其实有些亏本的生意,做了更让人痛心。

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