鞭牛士报道

本土咖啡品牌迎来迅猛扩张,品牌营销花样百出

“我不在家里,就在咖啡馆。不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”作为咖啡的重度依赖者,被誉为“现代法国小说之父”的巴尔扎克,据称一生喝了高达约五万杯咖啡。

巴尔扎克所处的时代,咖啡还是有一定财富积累的中产阶级的生活象征。如今,随着消费水平的提高和咖啡文化的普及,咖啡从精英化走向亲民化和大众化,成为日常生活中的消费主角之一,由此也催生了蓬勃的咖啡消费产业,而中国的咖啡赛道也在不断升温。

一、千亿规模市场,本土品牌迅猛扩张

公开数据显示,目前我国的咖啡消费者约3亿人,但咖啡总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等成熟市场。这有望撑起千亿规模市场,并保持高速增长的潜力。据弗若斯特沙利文预测,中国咖啡市场将以近26%的复合增长率增长,2023年市场规模将达1806亿元。

数据来源:网络公开资料、天眼查研究院整理

咖啡由此也成为创业者和资本眼中的“好生意”,一批又一批创业者涌入咖啡赛道,使得咖啡行业在中国市场焕发出蓬勃的生命力。

据天眼查数据,我国近年来咖啡相关企业年注册量持续增长,六成以上咖啡相关企业成立于五年内。目前,国内咖啡相关企业约17万余家,其中去年新增注册2.3万余家,新增注册企业增速达18.9%;咖啡行业投融资事件近30起,整体融资额超过170亿元。

在这一过程中,诸多国产咖啡品牌涌现,如门店规模已赶超星巴克的瑞幸咖啡,以及Manner、M Stand、Seesaw、T97、永璞咖啡、三顿半、隅田川等,本土品牌迎来迅猛扩张期,国人也有了更多的咖啡消费选择。

与此同时,有前景的咖啡行业也吸引了不少企业跨界布局。据天眼查整理数据显示,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、等茶饮品牌,中国邮政、李宁等知名企业都跨界卖起咖啡,华为、蔚来等此前也申请了咖啡商标。可以说,咖啡市场的竞争也越来越激烈。

咖啡跨界选手情况 数据来源:网络公开资料、天眼查研究院整理

咖啡作为舶来品,国内市场长时间都由星巴克、雀巢等外资主流企业占据。但随着本土咖啡品牌的密集诞生和扩张,它们在咖啡市场也分得一杯羹。如在去年的国内咖啡豆市场中,国产品牌占比首次超过一半,五年复合增长率达34%,是国际品牌的1.6倍,三顿半、隅田川、永璞等进入咖啡及相关产品销售额前十。

二、创新品牌营销策略,抓住消费者心智

作为消费品,本土咖啡品牌的崛起离不开其创新的品牌和营销策略。目前,咖啡市场消费主力仍是80后和90后组成的Y世代,但00后的Z世代对咖啡已是“习惯成自然”,对咖啡的认知度和消费热情都达到更高的水平,但尚未形成“市场强认知”,也勇于尝试新鲜事物,诸多咖啡品牌都将他们视为核心的消费群体。

因此对咖啡品牌来说,单一的、没有卖点的产品将难以满足这批年轻消费者的需求,必须要推陈出新,塑造创意化、精品化兼具个性化的产品品牌。可以看到,现磨咖啡已不再是美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺的传统老四样,而是升级成以椰浆、燕麦奶、桂花糖浆等为添加剂,或是融入青瓜、草莓、白桃等水果的创意饮品,这也折现了咖啡市场多样化的大趋势。

在越来越“内卷”的市场竞争中,年强消费者往往具有更明确的消费主张,因此咖啡品牌如何精准抓住消费者的诉求、占领消费者心智,成为各大咖啡企业在塑造品牌时必须考虑的重要因素。

去年4月才成立的T97咖啡通过主打“低卡咖啡”,打造差异化,以此为卖点满足了用户瘦身需求。三顿半推出的冻干咖啡粉和迷你杯创意设计则使得其在咖啡界迅速出圈,其不断改良推出的精品速溶咖啡可以满足消费者更多的口味,也保证了自身品牌的市场鲜活度。

除了在产品品牌上发力,本土咖啡企业在营销上也是花样百出,通过直播、联名跨界、内容合作、打造IP等异彩纷呈的创新营销方式,拓展品牌故事边界,实现品牌出圈,从而触达更多用户,甚至融入用户生活场景,满足用户更多的情感和社交需求,增强用户粘性。

T97咖啡就是近期依靠抖音直播出圈的“顶流”品牌,其打造的IP主播“大嘴妹”借助独特外形和魔性喊麦为品牌引流,线上实现品牌“从0到1”的突破。数据显示,“大嘴妹”近30天新增粉丝126.9万,近90天直播场均观看人次超过232万,最高达到1000万以上。依靠借势和创新营销,T97咖啡正成为抖音的新流量爆款。

永璞咖啡则建立了自己的IP“石端正”——中国元素的守护神石狮子,憨萌又有正义感,同时诠释了“做端正的产品和人”的品牌价值观。这家企业也是玩跨界的高手,距今发起过400多次联名,和《奇葩说》、《少年的你》、网易云音乐等联名跨界都引起了话题发酵,可以说掌握了Z时代消费者的喜好,实现了流量和销量的双突破。

此外,探索线上线下“全域融合”也是本土咖啡品牌发展的一大趋势,电商零售、外卖、到店自提等新场景和渠道纷纷涌现,品牌新零售基因突出。以电商为主要渠道的三顿半通过线下概念店,展现品牌的理念、价值观,让用户可感可触。T97咖啡在线上出圈后迅速布局线下店,开启三四线城市扩张,意图将线上品牌流量势能从营销转化为产品驱动,让用户埋单。

天眼查研究院认为,随着中国咖啡市场不断增长扩容,咖啡将变得越来日常和刚需。各大咖啡品牌则需要不断创新,通过精准的品牌塑造、独特的营销方式打进消费者的内心,方有可能在越发激烈的市场竞争中赢得更多用户的青睐。

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