世界杯难救海伦司小酒馆:野心扩张变无奈关店,业绩下滑转型大排档

时代周报

2022-11-23 14:18时代周报官方帐号,优质财经领域创作者
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本文来源:时代周报 作者:叶曼至 李馨婷

1122这一晚,本届卡塔尔世界杯开赛以来最大冷门出现沙特2:1击败阿根廷,演绎了足球赛场上的云谲波诡。

时间如倒流12年前的北京当时36岁的徐炳忠想必同球迷一道,也在自己开业满一的海伦司酒吧里看球。那一年2010南非世界杯最大冷门是瑞士赢了西班牙

没有什么不可能。2021,当年的海伦司摇身一变成为“小酒馆第一股”,在港交所上市一时名声大噪

上市之初,作为创始人兼董事长,徐炳忠曾立下目标“一年干出一千家”。如单从数据上看,海伦司的门店数巅峰时期在4拥有门店859家。

但是今年的世界杯,海伦司却难言热闹。

作为球迷世界杯期间,李乐化名都会和好友选择在酒馆看球他告诉时代周报记者21日晚他与好友在成都某家海伦司观看英格兰对阵伊朗的球赛时店里根本没坐满

上一届世界杯酒馆都是满座的根本找不到位置但今年有些意外店里上座率大概只有50%”李乐直言

受疫情及消费趋势影响,如今这家主打“价格战”试图以快速开店占领市场的小酒馆巨头早已不复上市时的风光

上市1年多海伦司先后经历了亏损、关店、寻求转型……这家小酒馆巨头的生意没有因为世界杯的到来而更好一点。

1121,针对海伦司的经营现状及未来战略,时代周报记者以邮件形式联系海伦司截至发稿未获回复

关闭近百家门店

谈及徐炳忠1122一名不愿意透露身份的海伦司内部人员告诉时代周报记者在他的印象里徐炳忠为人低调务实敢想敢做

“可能和他当过兵有关吧他的性格不是硬邦邦的他很感性也很爱喝酒而且酒品不错”上述内部人员透露

海伦司的故事要从13年前说起

徐炳忠在接受媒体采访时称,自己曾是一名侦察兵退伍回来后,先是做了3年的保安,后来不安于现状在战友的鼓励下去前去老挝开起了酒吧赚到第一桶金后回北京开始了“海伦司征途”

2009年,徐炳忠在繁华的北京五道口开了第一家海伦司小酒馆,以价格低廉的酒水,吸引了一批年轻学生的追捧。在此之前,山西平遥、老挝万荣、北京前门都留下过他开酒馆的足迹。

2012年,海伦司重新定位为“年轻人的社交平台”并在徐炳忠的掌舵下迅速成长顺利上市

上市后的海伦司却并没有如愿地迎来“春天”

2022年半年报海伦司上半年总营收为8.74亿元同比增长0.6%净亏损达到3.04亿元,经调整净亏损9990万元扩大超12.5值得一提的是海伦司2021年上半年净亏损2484万元,经调整后盈利8060万元。

除了增收不增利海伦司门店的扩张计划也被迫暂停甚至开始关店

财报显示2022上半年69家海伦司小酒馆闭馆;6月底至8月中旬,海伦司又陆续关闭了25家门店。截至2022821日,海伦司的门店数量为821家。

东方证券数据显示,2022年全年,预计海伦司关闭门店数将达到130家。

图源:海伦司官方微博

关店有迹可循

首先是单店业绩正在下跌财报显示海伦司同店单店日均销售额已由2020年的1.09万元,降至2022年上半年的9700元;单个直营酒馆日均销售额,则由2020年的1.09万元,降至2022年上半年的7200元。

从细分城市来看,一、二、三线门店单店日均销售额分别同比降低26%、46%、36%,门店数量占比最多的二线城市下降最多

另一方面原材料房租与人工成本飙升也是海伦司经营一大痛点

财报显示2022年上半年海伦司原材料房租三项经营成本总计达8.6亿元占了总营收的99%也就是说这半年的总收入基本都用在了交房租与发工资上

经营重负下海伦司只好“节衣缩食”除了关店海伦司还在门店人员进行收缩调整据财报2021年,海伦司在门店标配员工数量为13名,2022年之后调整为9名。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者小酒馆的营销模式主要围绕社交与酒水销售经营成本相对固定疫情影响势必会导致客流量不足减少门店消费一方面海伦司在经营上并没有应对疫情下客流骤减的商业打法这也是一个很重要的影响因素

小酒馆业态拥挤

海伦司正在尝试转型

今年7月,海伦司宣布在湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”保留低价打法将小酒馆烧烤店大排档融为一体是夜间消费业态的缩影

图源:全球加盟网微博

值得一提的是与以往海伦司小酒馆的直营模式不同此次的大排档店型采取的是加盟模式

“海伦司一直没有开放加盟这和受疫情影响门店生意不稳定有关所以不能贸然在酒馆门店上开放加盟但如果一个领域上开放加盟风险会降低很多1122一名餐饮行业资深人士向时代周报记者表示除了跨行转型海伦司此举是对经营模式的新探索

与此同时海伦司也正探索下沉市场

据招商证券调研报告,海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店,以求对新模型进行规模化验证,进一步打开下沉市场的开店空间;另一方面,海伦司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素,调整已有的门店模型,试图改善单店盈利。

不难看出海伦司正在积极转型自救但相关部署成效如何仍是未知

就在海伦司跨行转型的同时不少餐饮品牌却在纷纷入局酒馆赛道

艾媒咨询数据显示,2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。中国夜间经济规模持续上升,小酒馆类业态持续发展,预计2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。

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奈雪酒馆/图源:奈雪的茶官方微博

今年9呷哺呷哺推出新品牌“趁烧”,主打“烧肉+酒茶+欢乐”多元化模式同月Tims中国在上海开设了两家TimsCoffee & Beer”门店店里除了卖咖啡还提供多款啤酒与小食

张毅表示小酒馆的商业模式非常清晰酒的利润相对较高在经营小酒馆时要将如何稳定客流放在首位考虑其次如何摆脱小酒馆与同类型酒吧夜场等的同质化竞争以及如何抓住客群的消费需求也是经营小酒馆需要努力思考的问题

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