网络已经成为人们重要的学习、社交、娱乐工具,在互联网给人们带来巨大便利的同时,也带来了大量的哲学、伦理、教育问题。特别是网络步入“微时代”以来更是将其优点和缺点成倍放大。
“微时代”是指以微博作为传播媒介代表,以短小精悍作为网络文化传播特征的网络时代,其具有明显的信息源扁平化、信息量碎片化和时空瞬时化的特征。在纷繁复杂的网络“微时代”,各单位(公司)在遇到危机事件、网络舆情的时候,不仅要按照预案做好危机事件处置,同时还要重视印象管理。
印象管理的概念是心理学家提出来的。他们认为,在演员与观众的互动中,如果想给观众留下好的印象,就必然要对自己在表演时的种种行为进行管理。而在表演的过程中,我们总是尽量地使自己的行为接近我们想要呈现给观众的那个角色。比如:某单位(公司)负责人在危机公关时,无论是接受采访还是召开新闻发布会,他一般都应避免刻意的修饰和过分的化妆,尤其应避免浓妆艳抹和佩戴名贵装饰,究竟打扮到什么程度合适,要看具体的危机事件性质和程度。这些细节上的要求其实质就是印象管理。
公众对这个单位(公司)的印象获得有两种途径,一种是感知者自身直接的印象获得,另一种是间接的印象获得,即通过第三方或者中介性因素而获得的印象。那么,有关单位(公司)的印象是怎样产生的呢?它具有什么样的特点?
首先,公众对某单位(公司)的印象具有一定的模糊性和不确定性,即包含人们对该单位(公司)角色、能力,以及单位从业人员个人的性格、气质、思想、价值观等多方面的认知。具体是哪种因素造成了印象观念的形成呢?感知者本人似乎都不确定,而往往也不是某一个因素决定的,但一般会有一个激活的因素在其中,并因为每个人的关注点不同而表现出差异性。
其次,公众对某单位(公司)的印象具有一定的文化传承性。印象一旦形成往往具有很强的文化传承性。已有的印象会通过各种有意或无意的途径向外传播,接受者由此而获得了初步印象,同时会在该单位(公司)行为中不断寻找和印证接受这一“印象”,一旦得到印证,这种印象便会得到强化,并形成刻板印象。这是间接获取印象的过程,也是一个文化继承和循环的过程。
再次,公众对某单位(公司)的印象具有一定的“传染性”。印象在形成和传播过程中具有一定的连带性或“传染性”。如果人们对认知对象的某些品质一旦形成倾向性印象,就会带着这种倾向性去评价其他品质。这个现象也被称为“光环效应”,即最初的倾向性印象好似一个光环,使其他品质也因此罩上类似的色彩。光环效应的存在,往往会放大印象,无论是好的印象还是有偏差的印象。这种情况不仅发生在某个认知对象上,而且会通过个体印象扩散到对其所属群体的印象。
最后,公众对某单位(公司)的印象具有相对的稳定性。社会心理学中印象是社会认知的范畴,是相对凝固的。印象一旦形成就具有较高的稳定性,很难随现实条件的变化而发生改变。特别是刻板印象的形成,很难消除。而只要刻板印象存在,偏见就会存在。
在印象形成的过程中,人们的情绪和好恶也直接影响他们对认知客体的评价。当一个人的自我概念是积极的时候,就可能提高对外群体的评价。而一个人自我概念是消极的时候,对外群体的评价也可能更消极。可见,消极不满的社会情绪往往会导致负面的刻板印象的存在,网络舆情建设也就是社会心态和社会情绪的建设过程。刻板印象一经激活,就很难消除。但是我们还是可以做出更多的努力,避免、减少或扭转负面形象的存在。
参加单位(公司)危机处理新闻发布会的新闻发言人就需要加强印象管理,因为他的角色是其单位(公司)赋予的,角色扮演的好坏体现出单位(公司)印象管理水平的高低。从以往研究中可以看到印象管理包含如下几个方面:一是印象管理是发生在交往互动过程中的,是一个动态的过程,可以在有意识、有目的的状态下形成,也会在不经意或习惯性的状态下产生;二是第一印象很重要,印象一旦产生,往往具有相对的稳定性,因此,印象管理中对于第一印象的建立、维护或调整至关重要;三是印象管理过程是一个自我规训的过程,在这个过程中,往往经历自我角色定位、自我角色建构、自我角色扮演等一系列自我规训的过程。
印象管理的过程通常包括两个阶段:一是形成印象管理的动机,即人们想实现自己在他人心目中的印象的意愿程度;二是进行印象建构,即个体有意识地选择要传达的印象类型并决定如何去做的过程。
在网络“微时代”,在危机事件中单位(公司)印象管理是需要讲策略和方法的,由于网络社会的特殊性,一些传统的管理理念已经不再适应网络社会舆情的管理,要管理好单位(公司)印象和形象,可从以下几个方面用力:
首先,各单位(公司)必须对自身形象有正确而理性的评价,并对提高单位(公司)形象的重要性有充分的认识,将印象管理的理念作为自己的工作理念的一部分,贯穿日常工作之中。尤其在应对危机事件和网络舆情的过程中,必须认识到,每个单位(公司)成员的形象代表的不仅仅是自己,而是所在单位(公司),甚至是整个行业的素质与形象。一旦出现行为偏差,可能就给单位(公司)公信力带来影响。因此,最重要的是培养每一名单位(公司)员工的印象管理意识。
其次,在应对危机事件和网络舆情的过程中,不仅要将印象管理意识贯彻始终,而且要从一开始就主动树立形象。即在处理事件的过程中,要进行角色置换,将自己作为舆情主体,为塑造成公众所希望的形象而努力。避免在事件处置过程中出现和自身身份不相符的言行。
再次,从方式方法上看,妥善处理与大众媒体之间的关系,充分借助大众媒体的“把关人”角色,提前进行议程设置。在突发性事件面前,最需要的是留有一定调查事实真相的时间,在这个环节中疏导大众的理性情绪至关重要。与此同时,相关单位(公司)必须认真处理和对待事件本身,并将事情的处置过程和进展及时发布。从某种意义上说,是一种过程后移。
最后,单位(公司)要充分认识到“意见领袖”在印象管理中的作用。意见领袖拥有大量粉丝,在网络中形成了一定的权威形象,因此,他们的话语往往对网民的认识会产生较大的影响。
另外,印象管理中的降级防御策略一个是解释,另一个是道歉,也给我们工作带来一些启示,即当找不到合理的解释时,就为这一消极事件道歉。当然,消除负面形象的最好方式是第一时间防止其激活,而不是在产生后才有意地控制和干预。(成都理工大学 何兴杰 李燮 杨林倩 张帆)
来源:中国日报网
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