近几年,话梅、黑洞、野兽派等众多新消费品牌不约而同首选落地“街铺”。东方人文艺术香氛品牌观夏To Summer品牌成立仅3年,也在北京、上海、深圳等一线城市开设了线下独立店铺,且每一家店几乎成为了网红打卡地。

最近一周,杭州天目里涌来了络绎不绝的年轻人很大的原因来自于天目里的新住客——观夏。

这次观夏深入杭州的在地文化,与这座城市发生关系,把它独有的文化气质带到这个新空间,因此有了观夏To Summer杭州首店「西溪客厅」。

近日,鲜锋君实地探访了这家店。

鲜锋君发现,此次,观夏选址于天目里颇有考究,不仅契合品牌调性,也与周边品牌有较高的客群重合度。更重要是的,我们看到了新国货香氛品牌运营逻辑下,美妆零售的更多可能性。

01

「西溪客厅」

在场景中构筑东方新摩登

观夏在杭州的新空间落于新兴摩登的天目里。

天目里,是由17栋单体建筑构成,围绕中部建立起了名为“城市客厅”的中心广场,中间穿插分布着中央花园、水镜广场和乔木树阵,与外界形成切割的同时又保持了内部的联系。

1、「客厅」,尽显中国美学风

观夏「西溪客厅」整体店铺为舒适松弛的米色调,宽敞明亮,延续了品牌一贯“打造体验场所、诠释中国美学”的风格。轻柔的音乐恰到好处地点缀着空间。不论是“城市客厅”还是「西溪客厅」,“客厅”二字与观夏品牌主打的东方韵味都有着极高的契合度。

玻璃墙体的设计也让观夏「西溪客厅」变成一个开放式的透明空间,来往的人群在外面路过天目里398号16号楼时,能非常容易地注意到里面正在发生什么,也可以没有任何门槛地走入这个空间去探究。

2、“净手仪式”,强化沉浸式体验

观夏沿用了“水”的元素,在进门的玄关处精心设计了净手台。消费者可以体验进店时的净手仪式,店员推荐一款观夏草本系列洗手液,同时传达“希望顾客就来我们这儿,跟回家一样”的理念。

“净手仪式”这一设计既是对东方庭园中“水景”的保留,也是一种浑然天成的消费体验。

仪式结束后,店员会主动向顾客一对一或一对多介绍产品,并阐述产品背后的故事或理念。比如,原来福开森路是上海武康路的旧称。同时,店员也会耐心地为消费者提供试香服务。鲜锋君的感受是,店员的服务细致周到,既有分寸感,又保持了专业性。

3、以墨会友,啜茶品香

除了选址、色调、设计、仪式、服务,品牌调性也体现在观夏「西溪客厅」开业活动的主题上。“观夏文房雅集”:于江南绿洲,造一隅水墨书房——以墨会友,啜茶品香。消费者可以在此打卡、闻香、喝茶,通过视觉、光线和故事,体会不一样的感官体验,感受品牌传达的美学理念。

不过,与北京观夏国子监四合院、上海的「观夏闲庭」相比,杭州「西溪客厅」开在商业区,整体文化氛围感稍弱一些,比如没有中庭、天台、户外庭院社交空间等,但纯粹的购物体验氛围更浓。

02

产品记忆点独特

专注内容沉淀品牌文化

「西溪客厅」整体呈L型,面积算不上大,但空间是灵动的、开放的、自由的。从空间功能布局上可大致划分为:入口等待区、新品展区、产品区、艺术展区、文化互动区、收银区。

1、东方香占领心智

观夏打动消费者的,更在于它的内容。观夏以“东方香”为切入点打造“沙龙香”产品,通过小品类单点突破,占领用户心智。

观夏产品区主要展示了个人香氛、空间香氛以及身体护理等多个产品线,产品包含:晶石情绪香薰、四季情绪香薰、失重香插、精油木芯香薰蜡烛、衣橱陶瓷香挂等。

从香型、命名/文案到瓶器设计,观夏对于东方元素的应用无处不在。调香创意上,观夏用松、桂、竹、莲、青梅、绿茶、桃花等极具东方韵味的植物,打造专属于中国的东方香气。

2、用内容引发想象与共鸣

观夏擅长从东方文化中找灵感文字,通过极富意境的文字内容做用户心智占领。如“千山隔书信慢,今日月明花香,予你共赏”“迎面风雨旧相识,遥知故园暮夏深”等。

“昆仑煮雪”、“书院莲池”、“颐和金桂”、“青梅煮酒”,通过极具东方意境的产品命名和文案描述,观夏做到了把中国文化场景对香味的联系发扬到极致。

3、外观设计颇具江南气韵

其在产品外观设计上,也颇有文化内涵,例如其香水全系列产品的瓶盖均为八棱形,这一设计也是源自江南庭院独有的八棱花窗。能够感受到,每一款产品设计的背后完全经得起推敲。

4、杭州甜「青绿」再续江南甜

在「西溪客厅」,最新的产品当属杭州甜——「青绿」。据导购介绍,这是限定产品,之前,观夏携手艺术家王濛莎推出「观夏·中国甜」系列。此次,观夏再续江南甜,迎来中国甜系列的第二站杭州甜「青绿」。

以「青绿」命名,观夏想要捕捉明前龙井沁人绿意、绿豆茶酥的醇香以及三秋桂子的甜香,融入到香氛蜡烛、精油香插、精油香砖等产品中。从视觉、嗅觉上探索并描绘中国文化孕育出的自然甜意,塑造“东方高级感”的品牌形象。

03

跨界传统手工艺

为东方品牌养一方土壤

观夏不仅在产品上细心打磨,更是在“看不见”的品牌文化上下足了功夫,比如艺术巧妙嫁接。

1、烧了一整面墙的陶瓷瓦

西溪湿地有常年升腾的水汽,当雨季来临,草甸、缓丘、平湖与天相接,呈现出一种温柔的浅灰色调。观夏以此为灵感,请景德镇的匠人,烧了一整面墙的陶瓷瓦,来致敬江南常年黛色的建筑屋顶。瓷墙的整体形状呈波浪形散开,形成动态的视觉感受。置身于西溪客厅,能呼吸到杭州自然与人文相互交缠的温婉气息。

2、打造全新东方美学器物品牌「方凹」

置身于「西溪客厅」,鲜锋君也看到了观夏同步引入的一个全新的东方美学器物品牌——方凹。

方凹是观夏与景德镇手工艺人合作的瓷器品牌。多次探访景德镇寻找器物灵感,观夏发现,中国的器物市场上,艺术审美、传统工艺与商业价值之间尚未形成正向循环的价值链。很多手工艺人只能依靠本地的市集进行推广和售卖,他们的作品本应值得被推向更广阔的市场。

在「西溪客厅」,大概有五分之一的空间是属于「方凹」的。未来这里还将展出景德镇等地的陶艺人和陶艺术家的作品,它不仅承担着扶持中国手工艺及其匠人和艺术家的责任,也将用现代化的叙事方式呈现东方器物和文化的魅力。

3、拓印、投壶、编绳、团扇

艺术的嫁接不仅表现在上述的共创中,还体现空间利用上。观夏在「西溪客厅」还“空出”了店铺的一小部分,用于手工坊活动等文化互动,如拓印、投壶、团扇,拓印【有但愿人长久 】和 【诸事顺遂】可选。再如在之前上海首店「观夏闲庭」新开业期间,观夏请到73岁的开封木板年画非遗传承人任鹤林先生,在现场当起了“一日老师”。

回溯观夏近一年来的表达,鲜锋君发现,观夏对于品牌文化的诠释更多开始与在地文化与建筑、东方器物和艺术之间产生了更深的联系。

04

靠私域做到年销1.43亿

今年上天猫/抖音寻找新增长

相比起品牌和产品的火爆程度,观夏的扩张显得有些谨慎与另类。

在此前3年时间里,它保持着不开天猫店,只有嵌在微信公众号入口的小程序商城和小红书旗舰店以及不多的线下门店。

直到今年6月份左右,观夏才入驻了天猫、抖音两大主流电商平台。目前,观夏天猫官方旗舰店的粉丝数为10.1万,抖音店铺的粉丝数为3.1万。

今年,观夏在线下跑马圈地。

1月,上海首家旗舰店“观夏闲庭”正式开业;4月,在深圳南山万象天地开了名为“观夏庭院”的全新快闪店。开业当日,顾客排队到晚上10点,直接创下了品牌单日销售纪录;7月,北京观夏国子监店正式营业;11月,又开出杭州首家线下门店。

截至目前,观夏线下品牌独立店铺数量为5家。第6家品牌独立店铺,位于深圳市南山区的“观夏瓷坊”正在筹备中。

在品牌成立之初,观夏的确没有进行大肆的推广宣传,而是专注“私域”。

观夏在微信公众号上完成内容营销和用户沟通种草,增加用户黏性(在没有任何推广的情况下,首发公众号第一篇文章,仅靠朋友圈扩散,阅读量就达到6w),然后引导消费者到小程序的购买动作(精准投放—公众号沉淀—内容推送—小程序成交/线下店成交)。

观夏有多火?

据WWD国际时尚特讯,截至2021年5月,观夏的微信订阅数达百万级,忠实用户“十万+”,复购率达到60%。不少忠实用户自发在知乎、小红书发布产品使用心得。

根据增长黑盒的数据显示,观夏2021年全年的销售额约为1.43亿元,这个靠私域流量的品牌,是怎么实现销售过亿的神话的?简单总结起来,有以下几点:

1、瞄准中高端香氛蓝海。当前国内香氛消费市场中,仍以国际品牌为主,中高端产品位居市场前沿。本土家居香氛品牌少之又少,国内香氛市场格局没有定型,为新崛起的品牌留下很大的想象空间。

2、产品本身就是最好的营销手段。以香薰产品为契机,通过品牌加深与文化的联系为消费者带来情感上的价值,让观夏达到了产品与品牌价值观的高度一致,从而表现出以品效为核驱的强大能量。

3、专注私域DTC模式。通过微信公众号和小红书两个平台构建直达消费者的DTC模式,观夏将流量直接引流到自己的小程序店铺上面,把渠道牢牢掌握在自己手里,完成从拉新、留存、消费的闭环。

05

除了讲好“东方香”的故事

观夏还要努力些什么?

就品牌运营上来看,观夏确实做的不错。放眼香薰赛道,不少大牌都有专属的东方香调,可实际上,的确没有一个品牌能够差异化地讲好东方香的故事。

在观夏的内容输出中,甚至是新品文案中,经常不直接写产品,而是写产品故事,以建立一种东方想象,所以里面经常有一些文人雅士的诗意表达。本质上,观夏卖的不仅仅是香氛产品,更是附着的情感和文化记忆。

从用户口碑来看,大家对观夏的评价褒贬不一:

有的人比较认可并喜爱观夏这个品牌,对其产品、包装、会讲故事大加赞赏;

有一些用户对观夏的产品略感失望,表示产品气味“非常像工业香精,不会再买了”、“留香很一般”;

还有一些用户表示观夏产品价格虚高。鲜锋君在小红书上看到用户吐槽:“我以为它红了之后会更加认真做好研发,结果价格调得直接碾压一些大牌。”、“新兴品牌敢卖这么贵还能活这么久真的要感谢国货情怀。”

鲜锋君发现,单从产品价位来看,观夏的香薰产品普遍售价为近400元,身体乳类产品售价近300元,沐浴露产品以及精油护手霜售价也近200元,从国产香氛品牌售价来看,观夏的价位确实相对“高端”。

当然,鲜锋君认为香氛产品和个人喜好挂钩,评价不一,实属正常。对于仅成立3年便爆红的观夏而言,与那些历史相对较长的国际品牌相较,在品牌影响力、品质深耕、产品丰富度上还有一定的差距,但这也恰恰是国货香氛品牌未来的发展潜力。

在竞争激烈的赛道,观夏能不能持续地被用户喜欢,不置可否。但可以确定的是,不深耕品质问题,网红往往速朽。

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