这届年轻消费者正在“拒绝无聊”的消费体验。比起一次性的会员折扣优惠券,需要杀掉脑细胞才能计算出来的满减优惠,这届消费者更加关注购物过程的“有趣”,体验感的吸引力正在逐渐超过“折扣感”。
体验感越好,消费者与品牌之间的联系就越紧密。很多品牌发现这一点后,都在努力拓展体验感的边界,线上线下互动、产品共创、线上社区营造等都是增加消费者体验感的新尝试。当与用户的连接做到极致,一系列美好的体验形成时,品牌就能真正和消费者“交个朋友”,用户忠诚度自然也有了。
而用户的忠诚度最终会转化为购买行为。
今年,双十一已经走过14年,这场全民购物狂欢被人指责“变了味”,年轻人也开始逃离双十一,但耐克仍然取得亮眼的成绩,根据生意参谋的数据,在今年天猫运动行业榜单排名中,耐克无论在品牌、流量的维度,还是新会员获取数、会员销售额占比的维度,都稳居第一。通过500+个小时的直播,成为运动行业直播销售额第一的品牌。优秀的“战绩”背后是耐克对消费者的洞察,对于如何与消费者“交朋友”这件事,耐克早已经形成自己的方法论。
让会员体验脱离无趣
双十一的“中年危机”已经是个不争的事实。尾款制、满减制、购物金制、返利制、凑单制等五花八门的制度,让消费者越来越没有耐心,越来越复杂的计算规则、越来越长的预售周期,以及掺杂其中不绝于耳的先涨价后打折的争议,都让双十一变得食之无味、弃之可惜。
各家品牌同质化的会员服务,也消磨了消费者的购物激情。在年复一年的双十一购物节,如果品牌不想让消费者觉得“无聊”,当然就要玩出点新花样,而这其中的关键就是能与消费者产生真实、有趣连接的会员体验。
去年双十一耐克就携手天猫合作推出“耐克天猫会员进阶计划”,基于数字化的交互思维打造平台首个品牌定制会员专区。这一计划助力耐克成为双十一期间运动行业新增会员数量最高品牌,比前一年同期实现500%的新会员增长(1300万新会员)。
在今年的双十一,掌握门道的耐克全面升级“耐克天猫会员进阶计划”,紧紧围绕“体验感”,打造互动性、趣味性强的定制会员专区。
基于对消费者的洞察,新会员计划上线多达30款3D虚拟人造型,提供从衣服、裤子、鞋子及发型的个性化造型选择,覆盖跑步、街头、舞蹈、篮球等运动潮流生活方式,消费者可以自定义出23万种以上的搭配。通过不同的组合,用户总会创造出“期待”中的自己,独一无二的自己。
千万别小看这些虚拟形象,一方面,它可以满足会员差异化身份感知及权益需求;另一方面,一个个完美的虚拟形象还能满足年轻人对“第二人生”的向往。哪怕现实生活中是上班族,但在这里可以是一个爱玩滑板的街头少年。今年的双十一期间,约有140万耐克天猫会员完成了自定义小人换装。
虚拟人带货直播
在虚拟偶像受到年轻人追捧的当下,耐克在本届双十一还实现了虚拟人带货,联动直播间模特展示产品及专业推荐等。会员们还可以参与团跑,将线下跑步数据上传云端,获取奖励;在AJ1球鞋迷虚拟社群里DIY球鞋,邀请好友点赞,赢取重磅DUNK鞋品;也可以在AF1“聚盒成塔”部分邀请好友进行1V1游戏PK。在耐克创造的虚拟世界里,大家可以玩得乐不思蜀。
你会发现,耐克针对会员体系的探索让双十一不止于卖货,更是与会员们的一次深度互动,一次年度大狂欢。除了户外运动品牌排名第一的销售成绩,耐克连续两年荣登新增会员榜首。
提升会员服务体验一直贯彻耐克始终,双十一之外,耐克默默做了很多“大事”,比如,耐克继续增投1亿美元(约6.7亿人民币)在太仓市建立“耐克全自动无人立体仓”,这也是亚洲零售品牌中最大的全自动无人立体仓库,预计明年初投入使用。立体仓采取先进的配送中心控制系统——ASRS,高度自动化“无人仓”模式,最高每小时处理2万件消费者订单,使直营电商订单流程可缩短至1小时,更好满足消费者对电商订单处理速度的更高要求提升购买体验。
真正和消费者“交个朋友”
耐克一直在不断扩展会员体验的边界,希望让消费者拥有更多选择,无论消费者身处何处,都能让耐克的产品与运动无缝一致的体验触手可及,真正和消费者“交个朋友”。
今年7月,耐克启动中国自有数字化平台转型已经基本完成,包括NikeAPP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字化平台,加速构建更便捷、更切合需求、更方便且更可信赖的耐克数字生态。在2023财年第一季度,耐克数字平台上Z世代会员的需求增加25%以上,NikeAPP在品牌购物应用市场中一直保持第一的位置。
在全新耐克数字生态中,微信是耐克在中国进一步“加速直面消费者”的重要数字阵地之一,每天为460多万消费者和粉丝服务。耐克是最早进入微信平台的运动品牌之一,耐克目前已运营超过十个品牌账号。
集中发力微信小程序,也是耐克基于对中国本土消费者的洞察做出的考虑。数据显示,截至今年1月,小程序的日活跃用户数已经超过4.5亿,在小程序里,年轻群体最爱使用生活服务、效率办公、电商购物等。
利用微信小程序,耐克成为了消费者的“贴心好友”,NTC微信小程序是运动爱好者的专属教练,随时随地选择训练动作进行健身,提供专业化的指导,成为年轻运动人群的好伙伴,自去年8月上线至今,NTC微信小程序服务约27万运动爱好者;NIKE活动体验微信小程序实现了线下店会员个人定制、线下运动体验和同城活动预约,是耐克首个完全基于本地消费者洞察,为线下活动预约及体验打造的数字平台。该小程序推出至今,耐克已在上海、北京、广州、深圳等17 座城市,举办近30000场次365体验和商店服务。
对会员来说,运动、社交和消费场景在线上、线下全部打通后,可玩性和体验感大大增加。未来,耐克计划在三年内将NIKE活动体验小程序实现覆盖全国500多家门店、800多个运动社群,满足会员们的需求。仅需一张“会员”的门票,消费者就可以玩转包括线上和线下在内的整个“耐克运动世界”。
今年双十一,耐克还携手滔搏试点天猫平台O2O会员体验,在滔搏经营的指定Jordan门店,为耐克天猫会员提供热门尖货购买权,打通线上线下渠道,让线下门店能够与会员们形成更紧密的连接,成为会员获取服务的新渠道。
在此基础上,未来,耐克将推动全新互联会员方案的落地。与滔搏一起,在全国41家滔搏关键门店带来一致的购物、社交、运动会员体验。到2025年,耐克还将全新的会员方案推广至更多合作伙伴,覆盖中国的数百座城市、数千家耐克门店。耐克大中华区发展副总裁兼总经理门立俊说:“我们将持续与中国本土领先的数字平台、拥有共同理念的经销商门店合作伙伴,建立更为牢固的合作伙伴关系,以会员为核心为消费者提供更多选择。无论他们身处何时何地,耐克的产品、服务和运动体验始终触手可及。”
会员体系,应该是一个“超级充电桩”
伴随今年双十一的落幕,不断打破纪录的相关数字也已经定格成为历史,但耐克对会员体系的思考从未停止,在基于消费者洞察的基础上,耐克将对会员服务持续升级和深化。
“中国的数字新世代是最具创造力、最积极、最紧密互联且最具包容性的一代。我们持续推出创新的沉浸式购物体验、产品和服务,不断为潮流爱好者和消费者带去灵感,鼓励他们参与运动。”耐克全球副总裁兼耐克大中华区总经理董炜在接受媒体采访时表示。
耐克全球数字化潮店NIKE STYLE
为了更贴合Z世代潮流消费者的购物及生活习惯,今年9月,耐克全球数字化潮店NIKE STYLE落地上海后,将营业时间更新至11:00-23:00,这是国内业界首家营业至深夜的潮流零售商店。此举是为了服务充满活力的潮流新世代,更贴近这些“夜猫子”的生活习惯。
NIKE STYLE还是国内首家配备全新Sport Pulse(运动脉搏)数字系统的耐克商店,通过这一系统,NIKE STYLE实现了一键切换数字模特穿搭,实时展现当下格和潮流动态等功能,让消费者更便捷地感受互动数字体验。在这里,每一位消费者都可以全方位感受到流畅无缝的数字零售体验,参与商店的“破圈共创”体验,展示个性风格和运动潮流态度。
你会发现,耐克对消费者的洞察从未止步,自身的进化也从未止步。也正如门立俊在此前媒体采访时所说:“在中国,消费者乐于追逐新技术与中国本土数字生态带来的全新生活方式,耐克也正依托中国本土数字生态,提供契合本地需求的解决方案,和所有‘运动员’们玩到一起。”
而基于一系列美好体验形成的用户会员体系,就好像是一个“超级充电桩”,总能快速、安全地为企业充电。在充满不确定性的当下,有了这个“充电桩”,企业就能有能量不断探索,寻找到最适合自己的路。正如其创始人菲尔·奈特(Phil Knight)在自己的自传《鞋狗Shoe Dog》中写道:“懦夫从不启程,弱者死于途中,只剩我们前行,一步都不能停止。”
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