被互联网浪潮冲刷的中国家电业,用十年时间完成蜕变

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2022-11-08 10:38浙江新华社客户端官方帐号
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文 |《财经国家周刊》记者 陈浩杰

2013年12月12日,第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,格力的董明珠与小米的雷军就发展模式展开激辩,并约定了一个10亿元的天价赌局,轰动一时。

9年前的这个约定,看似两位企业家的观点碰撞,背后则是互联网行业与制造业的实力较量。简单来说,就是家电业代表的传统制造业是否将被互联网行业所改造、颠覆、超越。

家电业是被“互联网+”最早布局的行业之一。但十年过去,在被互联网“+”的诸多行业中,家电业却是为数不多没有被互联网“打败”的传统行业之一。

相反,在互联网的冲刷下,中国家电业顺流而上、乘势而强,凭借巨大的规模体量不仅成为中国制造业崛起的代表产业,还站上了科技创新的前沿高地。

从跟跑到并跑再到开始领跑,加速成为“全球家电科技创新的引领者”,中国家电产业的蜕变逆袭大剧,是如何上演的?

高端产品的垂直崛起

近日发布的三季报显示,格力、海尔、海信等家电巨头们,在市场低迷、消费下行的情况下仍然保持了逆势增长。

具体来看:格力电器2022年前三季度实现营业总收入1483.44亿元,较去年同比增长6.30%,实现归母净利润183.04亿元,同比增长17%;海信实现营收570亿元,同比增长13.9%,实现归母净利润10.7亿元,同比增长15.5%;海尔智家实现营收1847亿元,同比增长8.9%,归母净利润116.7亿元,同比增长17.3%。

家电巨头们的逆势增长,高端产品的起势起到了至关重要的支撑作用,这些企业要么已建好护城河,要么正扶摇直上,比如,格力家用空调市占率已连续16年稳定保持全球第一,海尔智家旗下卡萨帝等产品在高端市场不断夯实领跑地位,海信系电视出货量今年二季度首次跻身全球前三。

▲格力亮相美国纽约时报广场。图/企业供图

家电企业能有今天的成就,离不开十年前的奋起直追。2012年3月20日,家电行业年度盛会——中国家电博览会首次推出了国际高端家电展区,不到展会结束,为数不多的世界顶级家电产品均被抢购一空,很多没有抢到的观众只能望机兴叹。也是在本次展会上,主办方还首次举办了“中国高端家电发展论坛”。

当时,惠而浦、伊莱克斯、通用电气(GE)、飞利浦、夏普、东芝、松下、三星、LG等是国际公认的家电品牌,中国家电制造在国际上是中低端产品的代表。2010年,中国家电产量占全球总量的49.1%,但中国品牌在海外市场的份额仅为2.89%。

海关信息网发布的《2012中国家电出口监测报告》显示,2012年我国出口家电471.8亿美元,同比下降4.3%。中国家电自主品牌出口比例仅占家电出口总额的10%,90%的家电出口产品为各类型的贴牌加工。上述报告认为,中国家电行业增长动力匮乏,利润下滑明显,行业正在面临前所未有的发展压力。

以空调为例,这一年,国内空调市场的库存压力创近五年之最,达到了惊人的2200万台,这相当于一个中等规模空调厂10年的产量。一边是国内低端家电市场的激烈竞争,一边是国外高端产品的风头正劲,这种反差“点醒”了一批中国家电企业。

当时走马上任格力电器董事长的董明珠认为,虽然格力空调已经做到了全球第一,但高端形象仍不够突出,已经提出了“掌握核心科技”的格力,需要加速通过核心技术的研发提升其品质内涵。

▲提出“掌握核心科技”的格力,在技术上不断突破。图/企业供图

1赫兹变频技术成为格力当时放出的一颗重磅炸弹。2012年年初,格力1赫兹变频技术荣获国家科技进步奖,这也是中国空调企业第一个国家科技进步奖。1赫兹技术大幅度降低了空调生产成本,提升了产品性能,让全球空调业为之惊叹。

接下来,格力空调的技术突破几乎“开挂”:2012年年末,格力“双机增焓变频压缩机的研发及应用”被鉴定为“国际领先”,改写了空调行业百年历史,开创了双级变频新纪元;2013年,全球首创的“不用电费的中央空调”格力光伏直驱变频离心机系统,经权威专家一致认定,达到“国际领先”……

跨越千亿营收门槛是家电企业的共同目标。2012年,尽管外部市场形势严峻,但格力实现了近20%的增长,以1001亿元的营收首次进入千亿俱乐部。

同样是向价值链高端转型升级,与格力埋头自己钻研不同,很多家电企业走上了全球并购之路。海尔是一个典型。

在日本市场,从2010年开始,海尔尝试开始推出高端家电产品。2011年,海尔收购三洋家用电器业务,借助这个全球老牌家电巨头的加持,海尔加速了对包括日本在内的国际市场的品牌布局。时任海尔首席执行官张瑞敏说:“我们不是只给外国品牌做代工,而是真正要做品牌。”

▲2022年10月1日,在日本东京一个家电卖场拍摄的中国品牌洗衣机。新华社记者 张笑宇 摄

2012年12月,海尔又完成了对新西兰家电龙头企业斐雪派克的收购,斐雪派克是世界著名奢侈品品牌,以生产高端冰箱、洗衣机、洗碗机等产品为主,拥有全球领先的技术和市场渠道,此次收购不仅为海尔进入澳洲和欧美市场打下了基础,也再一次提升了海尔进军高端市场的决心和实力。

对外收购国际大牌的同时,海尔旗下的自主品牌也开始崭露头角。国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的《2013年第二季度中国高端智能冰箱监测资讯报告》显示,2013年第二季度,卡萨帝在高端冰箱领域已经占据到市场第一的宝座。

卡萨帝是海尔于2006年推出的高端品牌。前几年,卡萨帝并不被看好,一方面是因为在“家电下乡”等政策鼓励下,家电企业热衷扎堆下沉市场,另一方面是因为国外大品牌在高端市场有着突出优势,给予国产品牌进入这一市场的机会很小。但卡萨帝坚持走高端化、智能化、套系化路线,舍得投入,持续创新,慢慢打开了局面,站稳了脚跟,并逐渐占据上风。

从抢占高端市场开始,中国家电产业的一个新时代悄然到来。

海外市场进阶

海外市场的不断进阶,是中国家电产业迎来蜕变的另一条明线。

在中国家电企业的出海征途中,大开大合的海信是颇受关注的企业之一。2016欧洲杯,海信作为顶级赞助商,带着具有争议性的宣传语“中国电视 海信第一”出现在了巴黎圣丹尼斯球场的上空。这是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。数据显示,欧洲杯期间,海信的全球知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%。

▲走上欧洲杯赛场上的海信电视宣传广告。图/企业供图

接下来的几年,人们看到了这个风格一向内敛的家电企业在全球顶级赛事IP运营上的接连豪放出手:2018年世界杯、2021年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯,等等。

海信集团总裁贾少谦向记者介绍,从2016年欧洲杯、经历2018年世界杯,到2021年举办的2020欧洲杯这六年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,自主品牌占比超过80%。

2017年11月,海信收购日本著名电视品牌东芝电视,收购完成后,海信电器将享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并拥有东芝电视40年全球品牌授权。这是中国家电行业跨国并购历程中的一个标志性事件,折射出中国家电正加速在全球范围内输出品牌话语权,再不是低价低质的代名词。

有以收购的方式买进来,就有以转让的形式卖出去。其异曲同工之处就在于,中国家电企业实现了技术引领,在强品牌之路上也由此走得愈加从容、坚定。

2019年11月5日,格力在珠海总部举行了“格力电器&格兰富专利许可签约仪式”。格力电器向格兰富控股联合股份公司授权了其自主研发的新型无稀土磁阻电机领域内的3项电机专利技术。

▲格力科研团队。图/企业供图

新型无稀土磁阻电机专利技术由格力电器自主研发,首次在不使用稀土永磁体的条件下实现了电机的高效化,摆脱了高效节能电机对国家战略储备资源稀土的依赖,电机能效可达到国际最高能效等级IE5的水平。格兰富是全球领先的水泵制造商之一,此次格力向格兰富授权专利技术,是中国自主创造的高端核心技术用实力服务全球的又一例证。

有产业观察人士认为,过去十年,铺开的是中国家电产业出海的2.0时代。从1.0时代的追求订单和贴牌生产,到2.0时代的输出技术和海外创牌,中国家电企业的全球化能力不断夯实,放眼全球市场,中国家电的品牌时代已然到来。

“国潮”涌动

相比空调、冰箱、电视、洗衣机等传统大家电,过去十年,小家电的国产“平替”故事更让人感受深刻。对很多年轻人来说,走进厨房,也许已经习惯了这样的场景:空气炸锅、电烤箱、电煮锅等齐上阵,共同完成一顿精致又简单的晚餐,然后,洗碗交给洗碗机、拖地交给扫地机器人……这些家电有一个共同的名字,叫“国潮品牌”。

几年前可不是这个样子。2015年,一篇“去日本背马桶盖”的文章引发关注。消费升级之下,国人千里迢迢到日本去背电饭煲,宁愿购买上千元甚至数千元一个的日本电饭煲,也不购买几百元的国产电饭煲。

这个事情引起了董明珠的极大关注。2016年3月全国两会期间,她在北京首都大酒店高调摆了一场饭局。在这场只有大米饭可以吃的饭局上,通过现场盲测,格力电饭煲煮出来的米饭不仅更好吃,营养指标也不逊于日本电饭煲。

▲2016年,董明珠在北京设下“饭局”。图/企业供图

这场饭局是董明珠饭给格力新出的电饭煲做的一次营销,但放在当时的背景下,公开挑战日本电饭煲,不仅需要勇气和智慧,更需要实力和担当。董明珠说:“格力举办万人体验活动,就是为了让消费者了解到中国也有好的电饭煲,并以此为契机,重建国人对中国造的信心。”

不少网友留言说,从“一碗米饭”上看到了国货自强,从一只锅开始又相信中国造了。

电商平台上,售价2000多元的格力大松IH电饭煲成了网红产品,创下了国产高端电饭煲的销售纪录。更重要的是,作为带头大哥,格力引领和倒逼了整个国产电饭煲的技术革命和品质升级。

同样是2015年,洗碗机开始真正进入国人视野。入局洗碗机行业已经4年的方太,推出了水槽洗碗机,创造性地将水槽、洗碗、果蔬净化功能三合一,为国产洗碗机在市场竞争中撬开了一道缝隙。此后,从碗柜高度到碗篮设计,从清洁模式到消毒烘干,从产品设计到场景适配,方太等企业引领的“本土化创新”,让整个市场焕发出强大的消费活力。2016年,我国洗碗机市场规模仅为19.8亿元,到2021年已突破百亿大关,2022上半年我国洗碗机市场零售规模便达到56亿元。

▲2022年9月25日,工人在重庆海尔洗碗机互联工厂作业。新华社记者 王全超 摄

不仅仅是格力、方太等传统家电企业,“互联网+”的时代红利,更是深刻改变了一些传统家电企业的发展轨迹。

2015年以来,以小熊、新宝、科沃斯、北鼎等为代表的小家电均由早期的代工业务,向自主品牌业务转变。一大批新兴品牌陆续敲钟上市:2016年上市的生活小家电品牌飞科电器,亿田、帅丰、火星人集成灶品牌“三巨头”,被誉为“扫地茅”的科沃斯和石头科技,网红小家电品牌新宝股份、小熊电器等。

相比大家电,小家电的创新迭代速度更快。在电商的推动下,小家电俨然成了一门快消品生意。以2019年上市的小熊电器为例,小熊电器共拥有10个研发团队,一年能推出百款新品,平均每三天就上架一款。前瞻产业研究院报告显示,2019年小家电的市场规模达到了4015亿元,预计到2023年将会超过6460亿元。

虽然“国潮”小家电市场空间越来越大,但与此同时,随着互联网流量红利肉眼可见地不断衰退,这个行业遇到的挑战越来越多,尤其是被电商驱动的小家电品牌更是如此。比如,顶着“小家电第一股”光环的小熊电器,近年来业绩明显滑坡。2021年的营收和利润双双下降,其中净利润2.83亿元,较上一年降低了33.8%。如何保持增长的持续性和高质量,是这个行业未来需要思考的课题。

产业蜕变的底色是自主创新

回顾这十年来的发展,透过高端市场、海外市场、小家电市场三条明线的脉络呈现,我们看到了中国家电业在存量竞争时代的生死换挡与弯道超车。而过去十年,也是互联网20年高速发展的下半场,产业互联网风生水起,努力改变着潮水的方向。

正如一位家电产业观察人士所言:在互联网行业过去20年惊人的社会声量之下,任何传统行业都很容易黯然失色。家电业巨大的规模体量,让其成为了中国互联网时代浪潮的背后,实体制造业变迁最先出圈也具有代表性的一条暗线。

工信部发布的数据显示,2021年中国家用电器行业实现营业收入1.74万亿元,相比于2012年的1.14万亿元营收提升超过50%。与此同时,家电行业的利润水平增幅更加明显,2021年中国家电产业实现利润1218亿元,较2012年涨幅超过112%。

过去十年,中国家电产业技术创新能力显著提高。“十三五”期间,中国轻工业联合会累计评选科学技术奖励939项,其中家电行业113项,成为创新担当。

可以说,过去十年,长期以来一直主打性价比的中国家电,随着在高端家电、海外市场和小家电三个战场上的不断突破,刷新了中国家电的形象和气质。

不过,值得注意的是,无论是“高”起来还是走出去,都是传统家电企业担当主力。这个经济支柱产业十年来的风雨征程也印证了一点:核心技术才是决定企业一直走下去的关键。

比如海信。近年来,通过关键核心技术的攻关,海信实现了激光电视从部件到整机全部自主生产,并在全球率先解决了激光电视防尘的技术难题。在海信的带领下,在激光显示技术领域,中国电视品牌第一次成为了标准和规则的制定者,并开始突破日韩企业技术垄断,走出了一条不一样的国货崛起之路。

▲海信激光电视 图/企业供图

“激光电视是中国电视史上自主研发程度最高的电视产品。在全球显示产业历史上,激光电视让中国企业真正走在了全球前列。”海信视像副总裁王伟告诉记者。

再比如格力。不久前,经过18个国家投票,格力电器提出的两项压缩机国际标准——《ISO/NP 18501容积式制冷压缩机性能评价》和《ISO/NP 18483离心式制冷压缩机性能评价》高票通过立项。这是我国在制冷压缩机领域首次成功立项的国际标准,标志着中国制冷压缩机行业在国际标准化工作上历史性的突破。

▲由格力提出的两项国际标准。图/企业供图

董明珠告诉记者,从2012年到2022年,格力在光伏领域历经十年耕耘,创新推出了“零碳源”空调技术。这一技术从94个国家2100多个项目中脱颖而出,斩获全球制冷技术创新大奖赛的最高奖。

“这十年我们坚持走自主创新之路,坚定自己的信念绝不动摇。格力始终坚信,以消费者需求为导向研发的技术才有真正的价值和意义,对消费者最大的尊重就是拿出最好的产品。”董明珠说。

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