GMV超2亿,“淘宝新人”罗永浩“双11”首秀:“男人们的需求”还是难敌“女人们的钱包”?

每日经济新闻

2022-10-25 20:31每日经济新闻官方帐号,优质财经领域创作者
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10月24日晚6点,随着直播间背景由蓝转红,前锤子科技产品副总裁朱萧木身边的女主播快速下场,“主角”罗永浩登场了。

“哎哟,这是谁呀?”没等坐定,罗永浩就打断了身边朱萧木略带噱头式的吆喝,“赶紧上东西,闲言碎语不要讲。”

就像这来不及做的自我介绍,罗永浩的这场淘宝首秀节奏极快,全场共上架近160件商品,“上架一个新品控制在1到1.5分钟内”。

疏漏和错处也在快速的言语中抖落而出:两人时常抢对方话头,被直播间网友调侃像“说相声的”;两人还一脸懵地分辨着优惠券的领取方式;1元购的福利品啤酒屡屡没有改价成功,却以19.9元的价格眨眼就卖了上千单。“我这都冒汗了,太丢人了。”罗永浩多次为当晚的“翻车现场”道歉。

虽然略显混乱,老罗还是在淘宝拢到了人气和过亿的订单。

《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到,24日罗永浩淘宝首播当晚,直播间累计观看人数2600万,粉丝增长110万。据第三方平台新腕估算,罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。

老罗在淘宝拢到了人气和过亿的订单。图片来源:淘宝直播截图

与此同时,张柏芝、姜潮等遥望科技合作艺人和其常驻素人主播都将在“双11”期间亮相“遥望梦想站”淘宝直播间。相关数据显示,“遥望梦想站”于24日的淘宝首秀现货成交额超2200万元。

当抖音的这些“王牌强将”来到淘宝,暂时没有出现预期中短兵相接的交战,李佳琦直播间仍是一骑绝尘般的存在。尽管美ONE方面于10月25日晚间否认了外界“215亿元”的GMV数据,但据新腕估算,李佳琦24日带货总额约为132亿元。截至每经记者发稿,美ONE对相关数字没有做出更详细的回应。

面对新的阵地和强敌,号称要“管管男人们的需求”的罗永浩将如何打开局面?“罗永浩们”又能否在淘宝站稳脚跟?

多次“翻车”不断道歉,

“淘宝新人”罗永浩首秀

在淘宝首秀的直播间里,罗永浩道歉了数次,“这事儿确实做得不到位,我们福利产品再加一轮,各上2000份”。

因为领券方式设置上的纰漏,作为福利产品的某款精酿啤酒并没有以“1元3瓶”的价格售出,而是在结算时显示了19.9元的原价。

“啤酒和纸巾的操作确实有问题”,在介绍羽绒服等其他产品时,罗永浩不得不抽身向外场运营人员确认弹幕里反馈的“啤酒价格不对”等问题,“我们退全款,照常发货,1块钱也不要了,再追加一轮福利。”

新一轮的啤酒上架,19.9元的价格依然没变。罗永浩盯着弹幕里的价格质疑,只好用上和先前一致的“发货并退全款”的安抚手段。运营人员迟迟找不出问题所在,“太不像话了”,他面露愠色。

实际上,不止运营人员,镜头前的两位主播——罗永浩和朱萧木对淘宝直播间的许多设置都不太熟悉。在一个指导领券的环节,朱萧木频频滑动页面却找不到专享优惠券所在。“天猫平台规则比较麻烦”,罗永浩在旁解释。

罗永浩和朱萧木两位主播 图片来源:淘宝直播截图

失误也多次出现在PPT切换、搭档配合、产品上架、介绍产品等环节,“这也就我们是淘宝新人,不然早就被打死了。”老罗以“淘宝新人”自居,给自己找了个台阶下。

一直跟随老罗的粉丝依然记得,他初次在抖音直播间里,也频频出现各种差错,不断道歉。转换到淘宝直播,老罗再一次需要一点时间,来“踩熟”这块新地界。

尽管这场首秀有诸多不完美,自带流量的罗永浩却不缺观众。数据显示,在罗永浩亮相前,直播间观看人数达286万,罗永浩出现10分钟后,观看人数接近307万,两个小时后,直播间人数已超1000万。

《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到,24日罗永浩淘宝首播当晚,直播间累计观看人数2600万,粉丝增长110万。截至发稿前,罗永浩的淘宝直播账号已有超过254万的关注者。

而且,正如老罗所言,“天猫的朋友都埋头买东西”——在这场上架了近160件商品的直播中,据第三方平台新腕估算,此次罗永浩的带货总额约为2.1亿元。

“罗永浩们”闯入淘宝,

“男人们的需求”难敌“女人们的钱包”?

创造过亿GMV的同时,老罗这位“淘宝新人”试图在直播间打造自己的专属记忆点。“大家领券,有大脑袋的”“页面上的券都领了吗?那个姓罗的”,他一遍遍地重复。

似乎是直接对标淘宝超头部主播李佳琦的“所有女生”,罗永浩淘宝直播预热的推广文案也直接喊出“男人们的双十一需求,也该有人管管了”。

记者发现,罗永浩的淘宝直播首秀商品以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主,两位主播的话术也多面向男性,比如,“这件商品能增加你们的雄性气概”。

相关数据显示,交个朋友在抖音首播时,粉丝中的男女比例接近9:1。据交个朋友官方数据显示,2021年直播间消费者中的男女比例为6:4,依旧是男性较多。带着这样的粉丝属性,罗永浩以“男人们的需求”为标签也就不足为奇了。

然而,淘宝不同于抖音。2021年4月发布的《淘宝直播2021年度报告》显示,在淘宝直播中,服装主播和美妆主播数量最多,2019年占比分别为14%和12.9%,且这两大类目的主播数量在2020年成倍增长。

图片来源:《2022淘宝直播年度新消费趋势报告》

观察淘宝超头部主播李佳琦的选品也能发现,淘宝直播的天下还是在“所有女生”手中。

由新腕统计的数据显示,在10月24日近10小时的美妆产品直播中,李佳琦直播间的场观超4.56亿人次,上架了291个产品,GMV预计约为132亿元。尽管截至记者发稿,GMV数据没有得到李佳琦直播间的证实,但仅从场观来看,李佳琦直播间仍然远超罗永浩。

面对如此悬殊的差距,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示,淘宝女性用户比例更高,淘宝需要通过增加男性用户提升3C、数码和家电品类的增长,“这几个品类一直是京东的强势品类”。

他也提到,差距主要还是源于罗永浩初到淘宝,用户积累不够,对淘宝直播的规则也不够熟悉,“和淘宝‘原生’主播李佳琦肯定没法比,但(罗永浩首秀的)这个成绩其实已经很好了。”

记者发现,不光是罗永浩和交个朋友,此次遥望科技等直播间从抖音来到淘宝时,也都出现了“水土不服”现象。相关数据显示,“遥望梦想站”于24日的淘宝首秀现货成交额达2200万,而其在抖音直播时GMV曾破亿元。

互联网分析师张书乐向每经记者表示,虽然都是直播卖货,但抖音和淘宝的直播电商生态不同。他解释,对同一个用户而言,抖音是泛娱乐,“刷抖音如同看电视,消费者在娱乐中看广告,偶尔购物”;淘宝直播是电商,“刷直播间如同逛超市,是为了购物而购物”。

庄帅也表示,淘宝以交易为核心,内容为辅助,“淘宝目前的商家数量和sku都非常大”,而抖音以内容为核心,激发用户的兴趣进行购买,“商家数量和sku还远远无法和淘宝相提并论”。

他认为,抖音需要增加商品的供给和商家的数量,建立更完备的电商生态,而淘宝更迫切的是要提高内容的比重来增加用户的停留时长。

这也就解释了为何淘宝愿意用大篇幅的广告位向罗永浩、俞敏洪等善于产出内容的头部主播抛出橄榄枝。

同时,罗永浩直播间目前的定位,未来也或将一并填补淘宝电商里男性消费的空缺。

淘宝首秀结束了,但罗永浩在淘宝的直播之路才刚刚开始。据悉,“双11”期间,罗永浩共有三场淘宝直播,分别在10月24日、10月31日以及双11当天。

至于老罗在淘宝的前景如何,庄帅认为,“还需要再观察。毕竟老罗初到淘宝,淘宝用户的需求、交易习惯,对于直播间的定位,淘宝的规则、竞争环境,这些都是他和交个朋友需要不断熟悉和优化的。”

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