作者|白露

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在以接地气的定价策略暴击新茶饮的对手后,蜜雪冰城如今又卷到了咖啡赛道。略显夸张的是,蜜雪冰城旗下的现磨咖啡品牌幸运咖,直接将精英消费拖进了个位数定价的竞争维度,5元一杯的美式,6元一杯的拿铁……就连曾经高举咖啡消费平权的大旗的瑞幸也瞬间失去了“价格优势”。

令人意外的不只是蜜雪冰城发起的低价咖啡攻势,就连肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡,而麦当劳旗下专业手工咖啡品牌“McCafe麦咖啡”则高调宣布品牌“独立”并且计划新开60家门店。

可以预见,咖啡赛道已经成为连锁巨头们的下一个重要战场,这一次行业竞争的主角也不是安居在北上广深写字楼里的精品咖啡。进入“低价”时代的咖啡品牌们,也正在寻找全新的市场增长。

低价咖啡合理吗?

当5元一杯的幸运咖遇上30元左右一杯的星巴克,很难不让消费者质疑蜜雪冰城的利润空间是从产品质量上挤出来的。但事实上,高价或许并不是咖啡的“固定搭配”。

有业内人士分析,一般制作一杯拿铁的咖啡豆消耗量是20克,成本在1.5元左右,再加上成本3.5元的低温鲜奶,以及吸管、杯子等耗材后,总成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式,那么成本有可能低至2到3元。因此,即便是售价5元的咖啡,利润率也非常可观。

不过,定价30元的星巴克们也并非完全是靠品牌溢价赚取“暴利”。由于多数品牌咖啡店选址都在一、二线城市的主流商圈,因此总成本中有相当大的一部分来自于房租和人工。另外,在咖啡豆原料的采购方面也存在很大的价差空间。

例如,从星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆,实际上指的是一种销量占到世界70%的豆种,而“阿拉比卡”本身并不能用来表现咖啡豆的品质。此外,咖啡豆作为农产品其风味与烘焙时间也有着非常重要的联系,但是为了进一步压缩原料采购成本,品牌可以一次性采购半年甚至是一年的原料,然后集中烘焙统一储存,然而这会对最后冲煮咖啡的品质造成一定的影响。

所以,虽然消费者在市场上可以看到从5元到30元不同价位分布的咖啡,但每种产品的品质以及背后的成本差异,却是普通消费者极难感知到的。而低价咖啡表面上所呈现出来的价格优势,对低线城市的价格敏感型消费者极具诱惑力。

当然,低价咖啡攻入低线城市也不只是出于对用户规模的考虑。相较于一、二线城市拓店所面临的房租和人工成本,三、四线城市拥有更明显的成本优势。在北京,普通地段面积在20到30平米的商铺单月租金至少7000元以上,而在幸运咖总部所在地郑州,同等面积商铺的单月租金最低只要3000元。

在硬性成本相差一倍多的情况下,低价咖啡在低线城市还能拥有更大规模的目标消费群体,以下沉市场为核心的低价咖啡商业模式也因此显得格外诱人。

抄奶茶作业卖咖啡?

低线城市、低成本、低价位……如果认真分析会发现,幸运咖的经营策略与蜜雪冰城之前在新茶饮赛道如出一撤,因此也不由得让人怀疑,蜜雪冰城其实是想抄之前的作业在咖啡领域复制一遍,然而事实也并不完全是这样。

惊蛰研究所对比蜜雪冰城和幸运咖的菜单发现,蜜雪冰城的产品主要以奶茶、果茶为主,另外还有很小比例的冰淇淋,对应的主要产品价格区间则为5到9元。至于幸运咖,虽然有5元的美式和6元的拿铁,但还有一半产品是冰淇淋和茶饮,并且主要产品价格也在7到13元之间。所以,明显能够感觉到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作为引流产品,用来吸引用户到店,实际上更多的消费者进店后可能选择10元以上的特调产品。

换句话说,幸运咖的“5元”咖啡只不过是低价诱饵,其存在的意义更多是在消费者将其与肯德基、麦当劳等品牌旗下同等价格范围的产品进行比较时,更容易以表面的价格优势在消费者的决策过程中胜出。

把身段放得足够低,并且还能从中找到利润空间,这是蜜雪冰城一直以来的竞争优势,也是现阶段低价咖啡在下沉市场能够存活下来的唯一方法。按照前文提到的成本核算,在郑州开一家20到30平米的咖啡店加上聘用一名员工,一个月的房租人工等硬成本就在5000元以上,如果靠一杯5元、利润3元的美式来实现收支平衡,一个月至少需要卖出1667杯、每天56杯。

这样的业绩对于郑州来说可能并不难,但在更下沉的城市,或许就需要打上一个问号。因为就当前而言,咖啡不像奶茶那样全民普及。

根据德勤数据显示,国内一、二线城市已经养成咖啡饮用习惯的消费者,每年消费的咖啡杯数分别为326杯和261杯。而另一份欧睿的报告则提出,中国人均消费咖啡杯数则为9杯/年。咖啡在一二线城市受到欢迎的程度,与其在低线城市遭遇的冷落形成了鲜明对比。

不难想象,在咖啡文化并不浓厚的三、四城市和县城小镇,不需要“996”的小镇青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡来续命。他们也只有在结束一天朝九晚六的工作后,才会像买奶茶一样随手买上一杯加奶加糖的特调咖啡。而这也恰恰解释了,为什么幸运咖的菜单中会有一半产品是冰淇淋和茶饮。

在咖啡弯道超车

如果只是把奶茶的成功经验在咖啡赛道复制粘贴一遍,为什么连肯德基和麦当劳也要加入竞争?这个问题的答案,也可以用来解释低价咖啡能否在下沉市场不断成熟。

不难发现,咖啡和奶茶之间其实存在很多共同点。例如能够不做堂食大大降低门店面积,进一步压低经营成本;不存在技术难点,2个月即可完成培训,对人员要求不高;产品本身具有成瘾性,一旦形成消费习惯就能够获得长期、稳定的复购。

因此,尽管三、四线城市还没有形成浓厚的咖啡文化,但是如果能够吸引到小镇青年,并且将他们转化为自己的第一批用户,那么也将获得远胜于一线城市消费人口的用户增长规模。不论是卖奶茶的蜜雪冰城,还是以快餐为主业的肯德基和麦当劳,下沉市场带来的快速增长,都令其忍不住浮想联翩。

只不过,蜜雪冰城的想法可能更简单。蜜雪冰城总经理张红甫曾公开表示,幸运咖的目标是成为县城甚至小镇的平价咖啡,在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。但在产品定价、品牌定位之外,恐怕蜜雪冰城更想复制的是其在茶饮赛道的超过20000家的门店规模。

惊蛰研究所在幸运咖官网发现,官方在加盟要求中明确提出投资预算要在35万元以上,而官网7月发布的“加盟快报”显示,其门店数量已超过1400家。假设1400家门店均为加盟店,单纯以投资预算计,幸运咖在加盟业务获得的营收已经达到4.9亿,还不包括加盟商必须从总部进货的原材料。根据网友的透露,幸运咖仅仅是将现磨咖啡豆的原材料卖到加盟商手上,利润就高达40%。

另外还有幸运咖加盟商在接收媒体采访时表示,自己前后包括加盟费、房租、装修和人力、物流的费用综合在30万左右。但由于产品定价过低导致毛利不高,门店最高的日流水也只有1800元左右,至今没有盈利。

有意思的是,幸运咖总经理邱腾宇曾公开宣称:“焦作的一家店,元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元,出杯量超过1500杯。店内咖啡豆平均每家店一个月能卖出800-900包;单包售卖的挂耳,一个月最高能卖2000多包。”其中提到的数据并不值得怀疑,但值得思考的是全国又有多少个像焦作一样的城市,以及焦作的消费群体及其消费力又能支持多少个同样营收规模的幸运咖门店。

如果按照全国2844个县级行政区来计算,幸运咖在县城打造平价咖啡的目标足以令人叹为观止。不过,由于区域经济发展不平衡的原因,即便是县级市与县级市之间仍然存在很大差距。假使按照GDP来划分,在腰部的县级市GDP则为100亿到1000亿之间,但这些县级市的居民消费力之间也仍存在相当大的差异。

就新茶饮市场而言,其实业界仍在普遍看好未来的增长空间,包括对目前已经拥有2万多家门店的蜜雪冰城来说,在广大的下沉市场也还有很大的发展潜力,但问题是在靠加盟模式赚得盆满钵满的时候,蜜雪冰城也面临着成本上涨、毛利下滑的问题。

招股书显示,2019年至2022年一季度,蜜雪冰城毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。所以,有理由猜测蜜雪冰城在2020年4月开放幸运咖加盟的目的,是为了优化业务结构,以定位更高端的咖啡品类来提高产品定价从而实现更高的产品毛利。

但同样不可否认的是,从新茶饮到咖啡的下沉趋势已经是事实,特别是当精品咖啡以及新消费速溶咖啡品牌轮番掀起行业激战后,咖啡也在更多普通消费人群中普及。从发展的角度来看,同属于连锁巨头的蜜雪冰城,未来与肯德基、麦当劳也必有一战。

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